De belangrijkste Programmatic Trends van dit moment

Wat zijn de nieuwste ontwikkelingen in onze sector op het gebied van programmatic? Welke veranderingen zijn gaande? Welke kansen en uitdagingen zijn er? En over welke onderwerpen wil de markt meer weten? De Taskforce Programmatic zocht het uit, selecteerde de thema’s en vroeg vier sprekers om tijdens een interactief webinar de sector voor te bereiden op de toekomst van programmatic advertising. Ben jij er klaar voor?

Trend 1: The cookie-less era – Richard Lloyd, Infosum

Er is al veel gezegd en geschreven over de aanstaande verdwijning van third-party cookies. Onlangs schreef bijvoorbeeld al de Taskforce Cookieless een interessant artikel met als boodschap dat er zoveel alternatieve oplossingen zijn dat niemand zich zorgen hoeft te maken. Een boodschap die de eerste spreker van het webinar, Richard Lloyd van Infosum, deelt, maar wel vanuit een heel andere optiek. Net als de taskforce is Richard van mening dat de belangrijkste les van deze ontwikkeling is dat het de sector laat inzien dat we niet stil moeten blijven zitten, maar vertrouwd moeten raken met nieuwe manieren van campagneplanning en -uitvoering. Cookies zijn namelijk niet het ‘probleem’, ze zijn zelfs maar een heel klein deel van het data-driven-advertentielandschap.

Een driehoek van vertrouwen

Het ‘probleem’ zit zelfs niet in een (alternatieve) identifier. Het ‘probleem’ zit in de manier waarop deze identifiers door alle partijen worden gebruikt en het vertrouwensprobleem tussen hen. Consumenten hebben geen vertrouwen in adverteerders en uitgevers. Adverteerders vertrouwen uitgevers niet en vice versa. En zo is er een negatieve vicieuze cirkel van wantrouwen ontstaan. Dus in plaats van een technisch alternatief voor cookies te creëren stelt Richard voor dat de sector zich gaat focussen op het opzetten van een ‘vertrouwensdriehoek’.

In deze ‘vertrouwensdriekhoek’ zijn zowel uitgevers als adverteerders eigenaar van alle consumentendata. Dit heeft als gevolg dat er geen ‘gatekeepers’ meer zijn die alle macht in handen hebben, waardoor er meer balans komt tussen de belangen van consumenten en die van adverteerders en uitgevers.

Trend 2: Programmatic Digital Out of Home – Marc Bergers​, JCDecaux​

Iedereen wil de juiste content op de juiste plek, op de juiste tijd, voor het juiste publiek. De Out Of Home-markt was van oudsher altijd een massamedium dat adverteerders inzetten om een enorm publiek bereiken. De digitale variant van buitenreclame (DOOH) heeft ervoor gezorgd dat het idee van ‘Go big or go home’ niet meer van toepassing is. Marc Bergers vindt het dan ook niet zo vreemd dat steeds meer adverteerders de voordelen gaan inzien die DOOH te bieden heeft.

Flexibel en vol kansen

Programmatic DOOH biedt volgens Marc adverteerders en mediabureaus vooral flexibiliteit en uiteenlopende kansen. DOOH maakt het namelijk mogelijk om buitenreclame dynamisch en realtime aan te passen aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. Komt bijvoorbeeld uit de connected-tv-resultaten dat een programma over sneakers heel populair was in een bepaalde regio? Dan kan een specifieke sneakercampagne de volgende dag in dat gebied al live staan. En wil een merk als Douwe Egberts hun campagne het liefst in de ochtend onder de aandacht brengen? Dat kan! Dezelfde schermen worden dan die middag nog ingezet voor een merk als Heineken, dat liever zichtbaar is wanneer het tijd is voor een borrel op de vrijdagavond.

Programmatic in de puurste vorm

Het revolutionaire aan DOOH is de manier waarop DOOH programmatic kan worden ingekocht. Marc noemt het zelfs ‘programmatic in de puurste vorm zoals het in de beginjaren ooit bedoeld is’. Het inkoopproces is vereenvoudigd, adverteerders kunnen zelf bepalen wat zij inkopen tegen een specifiek CPM-tarief en campagnes kunnen op de meest relevante momenten worden ingezet

Trend 3: Programmatic In-Game Advertising​ – Alex Ginn, Adverty

Adverteren in videogames is op dit moment een van de grootste trends binnen programmatic. En dat is niet zo vreemd, aangezien sinds de uitbraak van het coronavirus het aantal videogamers enorm is gegroeid. En dat binnen een heel brede doelgroep. Waar voorheen de typische nichegamer te bereiken was, is tegenwoordig een veel bredere doelgroep aanspreekbaar. Van generatie Z tot vrouwen van middelbare leeftijd, wat het voor meer adverteerder aantrekkelijk maakt. De stijgende populariteit heeft er volgens Alex Ginn voor gezorgd dat gaming in 2020 is uitgegroeid tot de grootste entertainmentvorm van dit moment.

Programmatic mogelijkheden

Als je wilt adverteren binnen videogames kun je kiezen uit vier verschillende (programmatic) opties:

  • In-Game​ Banner Ads (performance)
  • In-Game​ Video Ads (performance)
  • In-Play​ Ads (branding)
  • In-Game​ Rebranding (branding)

Bij In-Play Ads kun je als adverteerder daadwerkelijk in het spel je advertentie tonen op posities die voor de speler niet hinderlijk zijn. Denk hierbij aan posities in een spel zoals we deze ook kennen in het dagelijks leven zoals billboards langs wegen en op gebouwen, led boarding in stadions, vlaggen, banners rondom race tracks, bushokjes, en ga zo maar door.

Als je kijkt naar de waarde van In-Game Advertising, dan zit deze volgens Alex in meerdere factoren; zo zijn de advertentiemogelijkheden eindeloos, de kosten beduidend lager dan die bij social media en is het bereik daarentegen beduidend groter.

Dit, gecombineerd met onderzoekscijfers die aantonen dat de ad awareness bij adverteren binnen videogames op 84 procent zit en de brand recall 78 procent is, zorgt ervoor dat In-Game Advertising door (bijna) iedere adverteerder meegenomen moet worden in de mediaplannen.

Trend 4: Programmatic & Creativity – Charles Van Winsen, DISXT

Dankzij inzichten uit de neurowetenschap weten we (steeds beter) wat de afstand is tussen het hart en het brein en hoe die twee met elkaar communiceren. We weten dat onze hersenen niet beschikken over voldoende verwerkingskracht om alle reclameboodschappen die ze zien te kunnen analyseren. Maar het lijkt wel of marketeers dit sinds de komst van programmatic zijn vergeten.

Toekomst van programmatic gaat niet gemakkelijk worden

Deze ‘vergeetachtigheid’ is een logische neurologische reactie, aldus Charles Van Winsen. Als mensen namelijk iets niet begrijpen, zorgt dat voor een natuurlijke weerstand. Charles ziet dat veel bedrijven nog steeds geen idee hebben hoe programmatic werkt. Dit zie je al terug in de conceptfase, waarin de focus wordt gelegd op personalisatie, terwijl dat bijvoorbeeld in de strategie van Google helemaal niet in te richten valt. En dat gaat in de toekomst alleen maar erger worden, verwacht hij. De ontwikkelingen in de markt gaan namelijk zo hard, de uitdagingen zullen alleen maar groter worden, helemaal omdat de verschillen tussen de verwachtingen en de realiteit soms te groot zijn.

Betrek tech eerder in het proces

Gelukkig kunnen al deze uitdagingen op een heel simpele manier worden opgelost door de mensen die aan de techknoppen zitten meer spreekruimte te geven en hen eerder in het marketing- en creatieve proces te betrekken. Zij zijn de enigen die weten hoe programmatic feitelijk werkt en wat de mogelijkheden zijn. Als ze dat bij de campagne van Shipt, een Amerikaanse boodschappenservice, hadden gedaan, was het creatieve concept vol personalisatie-elementen in de praktijk nooit zo’n platte en lege uiting geworden.

‘Going from programmatic to problematic’

Oorspronkelijk was het idee om de Shipt-database met daarin 98.385 unieke postcodes te benaderen. De realiteit was dat slechts 9.000 postcodes binnen de targetgroep van twee of meer winkels in de buurt meededen aan Shipt, waardoor er maar één dynamische set-up kon worden opgezet. Door alle lastminutestress door deze uitkomst zijn er vervolgens ook nog verkeerde defaults uitgeserveerd. Hadden de marketeers de programmatic specialisten al in het creatieve proces betrokken, dan hadden zij al kunnen vertellen dat dit in de praktijk niet zou werken, waarna ze samen een plan hadden kunnen bedenken met daarin betere targetopties.

Het verhaal van Charles bevestigt precies wat VIA en de Taskforce Programmatic in het bijzonder al jaren zeggen: het zijn de mensen achter de techniek die een podium verdienen. Gelukkig krijgen ze dat podium binnenkort weer met de Programmatic Awards.

Kijk terug:
VIA Webinar Programmatic Trend Event

Let op je moet inloggen om de webinar terug te kunnen kijken.

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van VIA.

Al lid? Direct inloggen

Nieuwsbrief

Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en events!