Hoe een klein feestje in vijf jaar uitgroeide tot het belangrijkste evenement in de programmatic industrie

Interview Arjan Grootveld en Marvin Vacquier Droop

Dit jaar bestaan de Programmatic Awards alweer vijf jaar. Een mijlpaal die nog eens extra bijzonder is omdat na vier succesvolle edities VIA voor dit lustrumjaar met een vernieuwde opzet komt. Voor Nikki Ben Bouazza-de Kok, voorzitter van de Taskforce Programmatic, een mooie aanleiding om in gesprek te gaan met de zeven taskforceleden die aan de basis van de Programmatic Awards hebben gestaan. Dit keer Arjan Grootveld en Marvin Vacquier Droop. Laatstgenoemde is dit jaar ook de juryvoorzitter van de categorie Solution.

Nikki: Toen jullie vijf jaar geleden de eerste Programmatic Awards organiseerden, verwachtten jullie toen dat het zou uitgroeien tot een van de belangrijkste en grootste evenementen in de programmatic industrie?

Arjan: Toen Tim Geenen ooit het idee opperde, was ik direct enthousiast, maar dat het zo’n groot en belangrijk evenement zou worden had ik nooit verwacht. Dat komt natuurlijk omdat programmatic lange tijd enkel werd gezien als slechts een middel en de ‘traditionele’ awardshows vooral gefocust waren op strategie en creatie. Gelukkig ziet de markt nu in dat programmatic het hart vormt van diezelfde strategie en creatie. Natuurlijk heb je nog steeds een goed idee nodig, maar dat wordt wel gevormd rondom de innovatieve mogelijkheden die programmatic biedt en de specialisten die het uiteindelijk neerzetten.

Marvin: Het succes is inderdaad vooral te danken aan alle mensen die zich iedere dag achter de schermen inzetten om deze industrie te laten groeien. Zij zijn degenen die het maximale uit de technologie weten te halen om zo de doelstellingen van de adverteerder te realiseren. Zij gaan en denken verder dan de strategie en het mediaplan. Speciaal voor hen hebben we de Programmatic Awards in het leven geroepen.

Nikki: Zijn jullie verwachtingen qua impact realiseren waargemaakt?
Marvin: Absoluut. De awardshow is uitgeroeid tot een fenomeen waarbij het winnen van een award echt waarde heeft. Het maakt me trots om te zien dat veel vooraanstaande bedrijven de awards op een prominente plek in hun kantoor hebben staan en dat er ook via alle kanalen veel aandacht wordt besteed aan het winnen van een award.

Arjan: Wat ik vooral fijn vind om te zien is dat de Programmatic Awards de mogelijkheden die programmatic biedt voor een breder publiek zichtbaar hebben gemaakt. Zonder het verhaal te technisch te maken, zien ‘outsiders’ nu ook het eindresultaat dat is behaald door de inzet van programmatic.

Nikki: Het is natuurlijk al even geleden, maar als je terugdenkt aan de eerste Programmatic Awards die jullie organiseerden, wat is dan het eerste wat in je opkomt?
Marvin: Chaos en trots. We hebben de eerste editie in twee maanden uit de grond gestampt en er waren zeker 200 personen aanwezig. Het was daardoor niet helemaal perfect, maar dat maakte het misschien wel extra bijzonder. De sfeer in de Westergasfabriek was in ieder geval fantastisch.

Arjan: We hadden een leuke, hechte club waarmee we dit opgezet hebben. Het was lekker ondernemen, een beetje pionieren, maar vooral heel gezellig.

Nikki: In dit lustrumjaar komen we met een vernieuwde opzet. Voor de eerste keer kunnen programmatic professionals uit de markt zich aanmelden voor een plek in een van de vakjury’s en er is weer een update van een aantal categorieën. Wat vinden jullie daarvan?
Marvin: Ik denk dat het een verstandige stap is geweest. De markt evolueert en dan moet je als awardshow ook meeveranderen, helemaal omdat het uitgangspunt van de Programmatic Awards is om innovatie te stimuleren.

Arjan: Daar ben ik het helemaal mee eens. Het is natuurlijk ook niet voor niets dat ook bij eerdere edities de categorieën al zijn aangepast. Ieder jaar kijkt de Taskforce Programmatic kritisch naar alle inzendingen. Op basis daarvan besluit je dan of bepaalde categorieën gesplitst moeten worden of dat we ze specifieker moeten maken, om het zo passend mogelijk te maken. Je wilt immers geen appels met peren vergelijken.

Nikki: Een belangrijk onderdeel van de Programmatic Awards zijn de Talent Awards. Waarom is het volgens jullie zo belangrijk dat (aanstormende) talenten deze prijs kunnen winnen?
Marvin: Het is belangrijk dat talenten een podium krijgen omdat zij de toekomst van de industrie zijn. Zij zijn de pioniers van morgen en zorgen dat het ecosysteem naar een volgend niveau wordt getild.

Arjan: Het is belangrijk omdat voorheen de mensen achter de schermen niet de aandacht kregen die ze wel verdienen. En dat hebben de awards veranderd. Regelmatig hoor ik dat winnaars, en zelfs genomineerden, opeens veel meer aandacht krijgen binnen het bedrijf waar ze werken. Soms heeft het winnen van een award zelfs tot een promotie geleid. Ook voor mensen die eerder misschien wat onzichtbaar waren.

Nikki: Aangezien jullie allebei een indrukwekkende carrière in de ‘digital scene’ hebben opgebouwd, moet ik jullie wel vragen wat jullie mening is over het belangrijkste thema dat nu in de markt leeft: het verdwijnen van cookies. Wat is volgens jullie de impact hiervan op programmatic advertising?
Marvin: Ik denk dat praten over het verdwijnen van cookies niet de juiste discussie is. De technologie zal het namelijk altijd mogelijk maken om audiences op te bouwen en te targeten. De discussie zou moeten gaan over het krijgen van consent om data op te bouwen en/of het zorgen dat we altijd de privacy waarborgen van de consument. Die is belangrijk voor onze industrie, want aan de consument verdienen we tenslotte allemaal ons geld.

Arjan: In beginsel juich ik initiatieven toe waarbij de privacy van de consument centraal wordt gezet. Dat we afstappen van allerlei cookie syncs waar de consument helemaal geen weet van heeft. Maar ik maak we wel zorgen over het feit dat we nog veel afhankelijker gaan worden van de dominante spelers in de markt, en dat andere technologieën buitenspel worden gezet. Het einde van third-party cookies kan gaan leiden tot meer consolidatie.

Nikki: Third-party cookies gaan verdwijnen, verwachten jullie dat dit ook gaat gebeuren met de Programmatic Awards?
Marvin: Of het de Programmatic Awards zal blijven heten weet ik niet, aangezien de awardshow met de markt mee zal groeien. Ik verwacht bijvoorbeeld dat er meer AI-inkoop komt, naast vele nieuwevormen van adverteren. Misschien heet het ooit wel de ‘AI Advertising Awards’.

Arjan: Of het in de deze vorm en met de huidige categorieën blijft bestaan weet ik niet, maar feit is dat de shift van offline naar online adverteren blijvend is, en dat digitale technologie die dit mogelijk maakt zich verder zal ontwikkelen. Er zullen er steeds nieuwe mogelijkheden bij blijven komen, en een club mensen die deze zo goed mogelijk benut voor adverteerders.

Vanaf 1 juli heb je kans om te stemmen op de genomineerde talenten

Vanaf aanstaande donderdag wordt traditiegetrouw de industrie gevraagd om als publieksjury op te treden en een stem uit te brengen op de genomineerde talenten. De uiteindelijke winnaars ontvangen donderdag 16 september hun award op het grootste feest dat de programmatic industrie kent.