Hoe een klein feestje in vijf jaar uitgroeide tot het belangrijkste evenement in de programmatic industrie

Interview Tim Geenen

In 2009 stelde Tim Geenen aan de toenmalige voorzitter van IAB Nederland, Marco Derksen, voor om een taskforce op te richten. ‘Er gebeurt iets heel spannends, er is nog geen naam voor, maar via exchanges wordt al wel veel verkeer verhandeld en worden acquisities gedaan. We moeten daar iets mee.’ Niet lang daarna was de Taskforce Programmatic een feit, al heette die toen nog Performance advertising en later Automated trading.

In de elf jaar die volgden was een van de speerpunten van de taskforce, naast kennisdeling, om mensen samen te brengen. En dat zowel voor als achter de schermen en zo ontstond het idee voor de Programmatic Awards. Wat vijf jaar geleden begon als een klein, gezellig feestje is inmiddels uitgegroeid tot het grootste en belangrijkste evenement in de programmatic industrie.

Om meer te weten te komen over de magie van Programmatic Awards, ging de huidige voorzitter van de Taskforce Programmatic, Nikki Ben Bouazza-de Kok, in gesprek met de taskforceleden die aan de basis van de Programmatic Awards hebben gestaan. Het eerste gesprek is, hoe kan het ook anders, met Tim Geenen, de toenmalige voorzitter van de taskforce en het ‘brein’ achter de Programmatic Awards.

Nikki: Tim, in een interview met MarketingFacts uit 2017 vertelde je dat het idee voor de Programmatic Awards voortkomt uit een persoonlijke frustratie. Als je nu, vijf jaar later, terugkijkt, hebben de Programmatic Awards jouw frustratie dan doen verdwijnen?

Tim: Ja, absoluut. Het idee ontstond nadat ik een keer bij de AMMA’s een innovatieve case moest uitleggen en ik had niet het idee dat de mensen in de jury het begrepen. Dan kun je twee dingen doen: vloeken of denken dat er iets ontbreekt wat je zelf kunt veranderen. Ik koos voor dat laatste. Met de Award Show willen we ook de nieuwe rollen in het programmatic ecosysteem een podium geven: de campagnemanagers, de yield managers, de demand managers, de supply managers. Dat hebben we gedaan, de jury van de Programmatic Awards is totaal anders dan die bij elke andere award. Er wordt veel meer met een technisch en analytisch perspectief naar de cases gekeken. Dat betekent dat innovaties op een andere manier geïnterpreteerd worden, waardoor je een andere waardering kunt toepassen.

Nikki: De eerste editie van de Programmatic Awards begon klein, maar nu vijf jaar later is het uitgegroeid tot het grootste en belangrijkste evenement in de programmatic industrie. Wat voor impact heeft de Award Show volgens jou op de markt?

Tim: Er is nu een podium voor een groep mensen – specialisten – die voorheen vaak onzichtbaar waren. Vijf jaar geleden wisten we al dat die specialisten zouden uitgroeien tot leaders in hun vak. De zichtbaarheid en erkenning van de Programmatic Awards hebben daar zeker een positieve bijdrage aan geleverd. Extern, maar ook intern. Een award op je bureau geeft nu eenmaal status. Ik zie dan ook dat bij bepaalde bedrijven de specialisten elkaar motiveren om ook zo’n award te scoren. Bij de campagneprijzen speelt nog een ander aspect. Ik hoor regelmatig dat specialisten al terwijl ze een campagne aan het inrichten zijn denken dat dit weleens een kanshebber voor de Programmatic Awards kan zijn. Om die kans te vergroten gaan ze dan automatisch nadenken over extra technieken of ze bedenken andere innovatieve plannen om de kans op winnen te vergroten.

Nikki: Als je nu terugdenkt aan de eerste Programmatic Awards die je met de taskforce organiseerde, wat is dan het eerste wat in je opkomt?

Tim: Heel veel fun. We hebben ontzettend gelachen tijdens de organisatie en we hadden bijna de Martin van der Meij-award gehad. Op de avond zelf was ik vooral nerveus en gespannen. Gaat alles goed? Doen we het op de juiste manier? Is het te volgen waarom bepaalde cases winnen en andere niet?

Nikki: In de edities die volgden zijn er meerdere wijzigingen geweest in de categorieën. Waarom is dat denk je?

Tim: Voortschrijdend inzicht, altijd optimaliseren, altijd naar nieuwe mogelijkheden kijken. Dat is immers de kern van programmatic.

Nikki: Een belangrijk onderdeel van de Programmatic Awards zijn de Talent Awards. Waarom is het volgens jou zo belangrijk dat (aanstormende) talenten deze prijs kunnen winnen?

Tim: Omdat je opeens als introvert op een podium kunt komen te staan. En dat niet omdat je prachtige verhalen kunt vertellen, maar vanwege de slimme toepassingen die je hebt bedacht en uitgevoerd. Iedereen wil gewaardeerd worden voor zijn/haar/het/ons werk en zoals al eerder gezegd: deze talenten kenden elkaar niet. Zij ontmoetten elkaar niet op de zoveelste industrieborrel. Maar bij de Programmatic Awards kunnen ze zichzelf zijn en dat werkt aanstekelijk en motiverend voor ander talent.

Nikki: Je bent nu zelf een aantal jaar niet meer actief in de taskforce, maar je bent tot het bestuur van VIA toegetreden. Houd je desondanks nog in de gaten hoe het deze talenten vergaat nadat ze een award hebben gewonnen?

Tim: Niet van iedereen, het zijn er ook zoveel, maar zeker vijf mensen ben ik niet uit het oog verloren. Maar de anderen mogen ook allemaal bij me aankloppen, hoor!

Nikki: Een thema dat we ongetwijfeld veel voorbij gaan zien komen in de cases van dit jaar is het aanstaande verdwijnen van cookies. Wat is volgens jou de impact hiervan op programmatic advertising?

Tim: Vooropgesteld: cookies waren nooit bedoeld voor de huidige toepassingen en zijn altijd imperfect geweest. Zowel vanuit een praktische als een juridische optiek. Het ontbrak aan controle, transparantie en stabiliteit. Wat we in de nabije toekomst vooral zullen zien zijn mogelijkheden zoals FLoC’s, authentication en contextual. Alles ondersteund door nieuwe privacy-by-designtechnieken als federated learning, dubbele encrypties, triple hashing en AI.

Nikki: En dan natuurlijk last, but not least: waar zie jij de Programmatic Awards over vijf jaar?

Tim: Over vijf jaar hebben we het niet meer over programmatic. Dus laten we vooral ons immer voortschrijdende inzicht inzetten om ons te richten op innovatie, consumenten, creativiteit en resultaten in advertising en marketing.

Inzenden mogelijk tot en met 28 mei 2021

Wil jij kans maken op een Programmatic Award? Het inzenden voor een van de acht awards is nog mogelijk tot en met 28 mei 2021 op https://vianederland.nl/programmatic-awards. Na die datum zal de vakjury zich over de inzendingen buigen en start het jureren. Vanaf 1 juli wordt dan traditiegetrouw de industrie gevraagd om als publieksjury op te treden en een stem uit te brengen op de genomineerde talenten. De uiteindelijke winnaars ontvangen donderdag 16 september hun award op het grootste feest dat de programmatic industrie kent.