Niki Schroeder en Saskia Baneke over de kracht van het begrijpen van je doelgroep

In de wereld van marketing draait alles om het ontwikkelen van het juiste aanbod en het overtuigen van mensen om voor jouw product of dienst te kiezen. Dit vereist een diepgaand begrip van je doelgroep, iets wat niet altijd gemakkelijk is als je gevangen zit in je eigen werk- of sociale bubbel. Vooral wanneer je doelgroep diverser is dan je eigen directe omgeving. 

Hoe lastig dit proces is weet Niki Schroeder, DEI (Diversity, Equity & Inclusion) Taskforcelid en medeoprichter van They Marketing als geen ander, en sindsdien helpt ze andere marketeers uit hun bubbel te stappen. Geïntrigeerd door de missie van Niki ging VIA-directeur Saskia Baneke op onderzoek uit. Zit zij ook vast in een bubbel, of hanteert zij al een inclusieve aanpak?

Niki, wij kennen elkaar natuurlijk al jaren door je tomeloze inzet voor VIA in onder andere de taskforce, de presentaties die je geeft bij Kickstart en je bijdrage aan het gezamenlijke onderzoek naar stereotypering in reclame. Maar voor degenen die jou nog niet kennen, kun je jezelf kort voorstellen?

Natuurlijk, voor ik THEY Marketing een jaar geleden oprichtte, zat ik zeven jaar in het management van Kantar. Een geweldige periode, waarin ik onder andere heb geholpen om de manier waarop Kantar onderzoek doet te transformeren. Meer agile en een nieuwe opzet voor kwalitatief onderzoek die goed aansluit op wat er kwantitatief gedaan werd. Toen dit proces was afgerond, was voor mij helaas ook de uitdaging weg. Ik vind het leuk om in het diepe te springen, nieuwe dingen te doen en daar een succes van te maken. Daarom vond ik het ook leuk om het stereotyperingsonderzoek te doen naast de rest van mijn werk. Het was heel interessant om in dit onderwerp te duiken en erachter te komen hoe je de industrie daarmee kan helpen. 

De ervaring die ik bij Kantar heb opgedaan, gebruik ik nu binnen mijn eigen bureau. Wij ondersteunen merken en bureaus bij het maken van goede campagnes. 

Wat is jouw definitie van een goede campagne? 

Dat is natuurlijk altijd smaakgerelateerd, maar het is wel van essentieel belang dat DEI een onderdeel is. Gelukkig zien nu steeds meer adverteerders en bureaus dat ook in, maar tegelijkertijd is het vaak ook hun grootste uitdaging. Een campagneteam heeft veel doelstellingen: meer merkbekendheid, voorkeur, bepaalde groepen aanspreken en vooral zorgen dat je meer verkoopt. De reclame moet opvallen, leuk zijn en positieve reacties krijgen. Maar ook DEI moet er een rol in krijgen, tja en dan lopen ze vast. 

Lopen ze vast omdat ze het niet willen, of omdat ze niet weten hoe ze hier het beste mee om kunnen gaan?

Ik geloof niet dat er merken zijn die niet openstaan voor DEI, nee ze zitten vaak simpelweg vast in hun bubbel.Ze zijn een beetje kwijtgeraakt wie de doelgroep is, en hoe ze die het beste kunnen raken. Of ze weten het wel en hebben de mooiste onderzoeksrapporten bij het bureau aangeleverd, maar dan gaat het reclamebureau aan de slag. Niet alle strategen en creatieven gebruiken deze informatie. Of ze doorleven het niet. En dan gaat de magie van creatie voor. En voor je het weet heb je een leuke campagne, maar voelt die niet authentiek.

Mijn idee is dat het het meest krachtig is om de personages die je afbeeldt in een campagne echt te begrijpen. Is de hoofdrol voor een oudere vrouw of voor iemand van een bepaalde achtergrond? Ga dan met deze mensen in gesprek. En zorg dat die ook aan de andere criteria voldoen, bijvoorbeeld dat ze de categorie gebruiken of er interesse in hebben. 

In gesprek gaan met je doelgroep staat ook centraal in jullie nieuwe training ‘Stap uit je bubbel!’ waar VIA-leden zich nu met korting voor kunnen inschrijven. Kun je iets meer vertellen over deze training? 

In onze basistraining ‘Leer je doelgroep kennen: Stap uit je bubbel!’, laten we marketeers ontdekken hoe ze op een toegankelijke manier waardevolle inzichten kunnen verzamelen over hun doelgroep. We leren ze hoe je mensen observeert en effectieve gesprekken met hen voert, zodat ze een dieper begrip krijgen van hun behoeften, voorkeuren en uitdagingen. Deze inzichten zullen hen helpen om gerichter en effectiever te communiceren, en uiteindelijk hun producten of diensten beter af te stemmen op de wensen van de doelgroep.

Kun je een voorbeeld geven van hoe deze aanpak een merk heeft beïnvloed of een campagne succesvoller heeft gemaakt? 

Bij een zuivelmerk heb ik onlangs een paar interactieve meet-and-greets gedaan. Bij het reclamebureau hebben we vervolgens een aantal mensen uit de doelgroep uitgenodigd. Aan de hand van een interviewgids hebben we het merk en de creatieven en strategen van het bureau zelf de gesprekken laten voeren. Dat heeft geholpen om de juiste keuzes te maken en om de mensen echt te begrijpen. Doordat dit niet in een andere kamer gebeurde met een moderator, maar ze het zelf hebben ervaren, heeft dit veel impact gehad op de makers. En dat heeft geresulteerd in een mooi campagneconstruct met wat minder voor de hand liggende keuzes qua personages (ouder, gemixt koppel). En het voelt heel herkenbaar en daarmee authentiek aan. Dat terwijl het team al een tijd aan het worstelen was om een goed construct te ontwikkelen. 

Verwacht je dat deze uitdagingen gaan toenemen nu het belang en de impact van data en AI een steeds crucialere rol spelen in ons vakgebied?

Niet als we hier slim op anticiperen. Data geeft een gevoel van houvast of waarheidsvinding. Nummers klinken niet subjectief, terwijl ze dat vaak wel zijn. Het is maar net waar ze op gebaseerd zijn en hoe je het interpreteert. Desalniettemin zit er zeker waarde in data. Met AI kan je zonder al te veel kennis een eind komen in marketing. Maar als je daar geen eigen kennis aan toevoegt, zal het moeilijk worden je te onderscheiden van andere merken. Ook is er een kans dat je alleen maar dingen aangeboden krijgt die anderen ook leuk vinden. Je wordt meer geleid door algoritmes dan door je eigen wensen en behoeftes. Maar misschien worden die ook wel gevormd door die algoritmes. Zeker op korte termijn kan je als merk veel winnen als je de algoritmes weet te bespelen. De vraag is alleen of het ook gaat helpen om je merk betekenisvol en anders te maken. 

Heb je nog een tip voor marketeers die meer inclusiviteit en authenticiteit in hun werk willen integreren? 

Iedereen heeft vooroordelen, zo ben je geprogrammeerd als mens. Mijn advies zou zijn dat je je ervan bewust moet zijn dat je altijd vanuit je eigen context kijkt en dat je je open moet stellen voor anderen. En dat je niet zomaar moet aannemen dat je weet hoe mensen buiten je eigen context denken, wat ze belangrijk vinden, en zo kan ik nog wel even doorgaan. AI en data zeggen niet alles. Ga altijd met mensen in gesprek en laat hen aan het woord. Met die inzichten kan je andere keuzes maken in campagnes. Betrek degenen die de beslissingen nemen in dit proces, laat ze allemaal met de doelgroep in contact komen. Dan ontstaat er een nieuwe gezamenlijke waarheid en kan je gezamenlijk stereotypes aanpakken.

Wil je de lezers ook niet tippen dat ze zich voor je training moeten inschrijven?

Oh ja, dat natuurlijk ook! Iedereen die er klaar voor is om uit de bubbel te stappen, kan contact opnemen via [email protected]. We plannen data in op basis van inschrijvingen.