Django van der Miessen (Talpa Network) over de kracht van branded content

Talpa Network heeft voor het derde jaar op rij een Gouden SponsorRing gewonnen, dit jaar voor de case met ING: ‘Vrouwenvoetbal verdient meer’. Om meer te weten te komen over hun succesformule, nam Saskia Baneke, directeur VIA Nederland, contact op met Django van der Miessen, Director Brand Partnerships van Talpa Media Solutions. Het werd een openhartig gesprek over de kracht en mogelijkheden van branded content waarin Django zelfs een bijzondere primeur deelde.


Allereerst, gefeliciteerd met het winnen van de Gouden SponsorRing, en dit al drie jaar achter elkaar! 
Wat verklaart jullie succes?

Een SponsorRing is altijd een mooie waardering, en om deze te winnen in de categorie ‘Branded Content & Media Partnerships’, is voor ons als Brand Partnerships team natuurlijk een van de mooiste prijzen om te winnen. Dit jaar was de concurrentie wederom sterk, en om dan door een deskundige jury met goud te worden bekroond, is een geweldige erkenning. Ik ben erg trots op het team dat hieraan heeft gewerkt. Het Brand Partnerships team van Talpa Network heeft opnieuw een campagne ontwikkeld die het programma versterkt. Het concept is zowel relevant als vermakelijk voor de kijker en brengt de boodschap van de adverteerder (in dit geval ING) duidelijk over.


Kun je wat meer vertellen over je team?

Natuurlijk, ten eerste is het een team van fantastische en getalenteerde mensen! Wij richten ons voornamelijk op strategische en commerciële partnerships voor Talpa Network. Dit varieert van het zoeken naar partners voor onze projecten, zoals een sponsor voor het SBS6-programma The Tribute: Battle of the Bands, tot het ontwikkelen van crossmediale campagnes voor adverteerders. Denk hierbij aan campagnes met op maat gemaakte content en meerdere touchpoints op verschillende merken binnen ons netwerk. Daarnaast werken we ook aan strategische samenwerkingen, zoals ons partnership tussen de KNVB en Radio 538. Mijn rol is het aansturen van dit team en het bewaken van de balans tussen commercie en content. Die balans bewaken is weleens een uitdaging, maar ik geloof er heilig in dat als je deze goed weet te combineren, je echt tot een ‘win-winproject’ kunt komen.


Dat jullie ‘win-winprojecten’ opleveren, hebben jullie inderdaad opnieuw bewezen.
Kun je ons meer vertellen over de winnende case van dit jaar: ‘Ongelijke kansen: vrouwenvoetbal verdient meer’?

ING had het campagneconcept ‘ongelijke doelen’ bedacht, waarbij ongelijke voetbaldoelen symboliseerden dat vrouwen nog altijd achterstaan ten opzichte van mannenvoetbal, zowel in sponsoring als in mediazichtbaarheid. Na uitgebreid onderzoek vroeg ING ons hoe we dit gesprek in Nederlandse huiskamers konden starten. 

Onze communicatiestrategie bestond uit drie pijlers: 1) creëer zichtbaarheid, 2) betrek het publiek en 3) ga het gesprek aan. De succesvolle samenwerking berustte op de integratie van paid, owned en earned media, met het centrale concept van ongelijke voetbaldoelen als basis voor een 360 graden-campagne. De inzet van sociale media en de samenwerking met Oranjezomer waren in dit proces cruciaal. Het praatprogramma en de betrokkenheid van presentatrice Hélène Hendriks, met haar brede bereik, maakten een groot verschil. Schurende stellingen stimuleerden open gesprekken over vrouwenvoetbal, ook aan de talkshowtafel.