Django van der Miessen (Talpa Network) over de kracht van branded content

Talpa Network heeft voor het derde jaar op rij een Gouden SponsorRing gewonnen, dit jaar voor de case met ING: ‘Vrouwenvoetbal verdient meer’. Om meer te weten te komen over hun succesformule, nam Saskia Baneke, directeur VIA Nederland, contact op met Django van der Miessen, Director Brand Partnerships van Talpa Media Solutions. Het werd een openhartig gesprek over de kracht en mogelijkheden van branded content waarin Django zelfs een bijzondere primeur deelde.

Allereerst, gefeliciteerd met het winnen van de Gouden SponsorRing, en dit al drie jaar achter elkaar! Wat verklaart jullie succes?

Een SponsorRing is altijd een mooie waardering, en om deze te winnen in de categorie ‘Branded Content & Media Partnerships’, is voor ons als Brand Partnerships team natuurlijk een van de mooiste prijzen om te winnen. Dit jaar was de concurrentie wederom sterk, en om dan door een deskundige jury met goud te worden bekroond, is een geweldige erkenning. Ik ben erg trots op het team dat hieraan heeft gewerkt. Het Brand Partnerships team van Talpa Network heeft opnieuw een campagne ontwikkeld die het programma versterkt. Het concept is zowel relevant als vermakelijk voor de kijker en brengt de boodschap van de adverteerder (in dit geval ING) duidelijk over.

Kun je wat meer vertellen over je team?

Natuurlijk, ten eerste is het een team van fantastische en getalenteerde mensen! Wij richten ons voornamelijk op strategische en commerciële partnerships voor Talpa Network. Dit varieert van het zoeken naar partners voor onze projecten, zoals een sponsor voor het SBS6-programma The Tribute: Battle of the Bands, tot het ontwikkelen van crossmediale campagnes voor adverteerders. Denk hierbij aan campagnes met op maat gemaakte content en meerdere touchpoints op verschillende merken binnen ons netwerk. Daarnaast werken we ook aan strategische samenwerkingen, zoals ons partnership tussen de KNVB en Radio 538. Mijn rol is het aansturen van dit team en het bewaken van de balans tussen commercie en content. Die balans bewaken is weleens een uitdaging, maar ik geloof er heilig in dat als je deze goed weet te combineren, je echt tot een ‘win-winproject’ kunt komen.

Dat jullie ‘win-winprojecten’ opleveren, hebben jullie inderdaad opnieuw bewezen. Kun je ons meer vertellen over de winnende case van dit jaar: ‘Ongelijke kansen: vrouwenvoetbal verdient meer’?

ING had het campagneconcept ‘ongelijke doelen’ bedacht, waarbij ongelijke voetbaldoelen symboliseerden dat vrouwen nog altijd achterstaan ten opzichte van mannenvoetbal, zowel in sponsoring als in mediazichtbaarheid. Na uitgebreid onderzoek vroeg ING ons hoe we dit gesprek in Nederlandse huiskamers konden starten. 

Onze communicatiestrategie bestond uit drie pijlers: 1) creëer zichtbaarheid, 2) betrek het publiek en 3) ga het gesprek aan. De succesvolle samenwerking berustte op de integratie van paid, owned en earned media, met het centrale concept van ongelijke voetbaldoelen als basis voor een 360 graden-campagne. De inzet van sociale media en de samenwerking met Oranjezomer waren in dit proces cruciaal. Het praatprogramma en de betrokkenheid van presentatrice Hélène Hendriks, met haar brede bereik, maakten een groot verschil. Schurende stellingen stimuleerden open gesprekken over vrouwenvoetbal, ook aan de talkshowtafel.

 

Dit is nu al de derde Gouden SponsorRing die jullie op rij winnen. Heb je nog andere succesvolle branded content cases die andere adverteerders kunnen inspireren?

Drie cases die me zo te binnen schieten zijn die van de Lotto die haar 50-jarig jubileum met een speciale trekking op 13 april in het programma ‘De Kwis met Ballen’ vierde. Ons netwerk werd benut door een campagne op te zetten die de nostalgie en de jubileumtrekking onder de aandacht bracht: op Radio 10 werd 50 jaar muziekgeschiedenis gekoppeld aan 50 jaar Lotto, en op tv werd een 1974-editie van ‘Het Jaar van…’ gemaakt. Deze campagne werd ook doorgetrokken door een samenwerking met Mediahuis naar De Telegraaf, zowel in print als online, en leidde tot de beste trekking in jaren voor Lotto.

Daarnaast hebben wij ons strategische partnerschap met de KNVB weer met een jaar verlengd; 538 is nu 20 jaar partner van de KNVB. Dit mediapartnership staat als een huis, maar dat neemt niet weg dat we de banden blijven aanhalen op andere kanalen. De afgelopen weken kwamen bijvoorbeeld De Oranjezomer-uitzendingen op SBS6 vanaf de KNVB-campus in Zeist. Vorige week zaterdag hebben we, samen met de KNVB en hun partners (KPN, ING, Bitvavo, Heineken, Albert Heijn, Staatsloterij en Volkswagen), de officiële uitzwaaishow van het Nederlands Elftal georganiseerd op SBS6. Veel verschillende partners en stakeholders om te managen, maar een mooi programma met positieve reacties als resultaat!

Een ander succesvol voorbeeld is die van de Nationale Postcode Loterij die de Stemmenjacht op Radio 538 organiseert. Samen met de Nationale Postcode Loterij hebben we onderzocht hoe we de kracht van het succesvolle tv-format Miljoenenjacht verder kunnen uitbouwen, met als doel het enthousiasme, de merkintentie en speeloverweging te verhogen. Zo lanceerde Radio 538 de 538 Stemmenjacht, waarbij luisteraars stemmen van BN’ers moesten raden om geldprijzen te winnen, met een totale waarde van 100.000 euro. De campagne, gesponsord door de Nationale Postcode Loterij, verbeterde het merk en imago van beide partijen. Het spelprogramma werd goed ontvangen, waardoor een derde van de respondenten vaker naar Radio 538 luisterde en de houding ten opzichte van de Nationale Postcode Loterij positief veranderde.

Wow, dat zijn indrukwekkende resultaten. Sta je ervoor open om jullie succesformule te delen?

Hahaha, natuurlijk wil ik dat. Ik geloof in een aantal succesfactoren. Enkele zijn: 

1.    Bepaal vooraf goed de verwachtingen en de KPI’s

Allereerst is het enorm belangrijk om, naast een fantastisch team, vooraf goed de verwachtingen en de KPI’s te bepalen. Heldere communicatie en verwachtingen helpen met wederzijds begrip en om uiteindelijk te monitoren of er sprake is van een succesvolle samenwerking.

2.    Respecteer elkaars expertise

Misschien wel net zo belangrijk is het respecteren van elkaars expertise. Simpel gezegd: respecteer de kennis van de klant over hun merk/campagne, maar respecteer als adverteerder ook de expertise van je partners. Het zendermanagement van 538 of de redactie van LINDA. weten echt heel goed waar ze mee bezig zijn en als je hun kennis en kunde goed gebruikt, kom je tot de beste (gesponsorde) content.

3.   Ga voor lange termijn

Verder geloof ik dat echt succes voortkomt uit een lange termijnvisie. Soms krijgen we een briefing die we vriendelijk moeten afwijzen omwille van deze visie. Als we merken dat we een opdracht niet optimaal kunnen uitvoeren, zeggen we dat liever eerlijk dan alleen voor de deal en het budget te gaan. Eerlijkheid duurt altijd het langst, en ik wil dat onze klanten denken: ‘Bij Talpa Network krijg je eerlijk advies; die bel ik even om te overleggen’.

4.    Sta open voor innovatie en vernieuwing

Tegelijkertijd moet je altijd openstaan voor vernieuwing en innovatie. Doe nooit iets ‘omdat we dat altijd zo doen’ maar blijf kritisch en kijk waar je de kijkers/luisteraars/lezers kunt blijven verrassen. Bij Talpa Network lanceerden we afgelopen mei bijvoorbeeld de QRomo; een mooie nieuwe techniek die bereik aan conversie koppelt.

5.    Soms hoeft het wiel niet opnieuw uitgevonden te worden

Wat ik verder nog heel erg belangrijk vind om mee te geven, is dat we als industrie ook niet altijd maar hoeven zoeken naar iets nieuws. Soms hoeft het wiel niet opnieuw uitgevonden te worden. Dit klinkt misschien een beetje tegenstrijdig, maar op evenementen word je overspoeld met AI, nieuwe technieken en initiatieven. Natuurlijk is dat leuk en interessant, maar laten we vooral niet vergeten dat ‘good-old branded content’ nog altijd supergoed werkt. We zien in onze onderzoeken dat het nog altijd de beste methode is voor met name engagement; bijvoorbeeld om bepaalde merkassociaties te laden. Een leuke actieweek op de radio of een goede integratie in een tv-programma in combinatie met een activatie; de resultaten wijzen aan dat het fantastisch werkt als je een goede fit hebt tussen merk en kanaal.

Wat kunnen we dit jaar nog verwachten van Talpa Media Solutions op het gebied van branded content? 

Ontzettend veel. Momenteel werken we aan prachtige integraties in veelbelovende titels zoals Gooische Vrouwen en Medisch Centrum West op SBS6. Daarnaast zullen er terugkerende partnerships zijn in grote acties op onze radiozenders. Maar wat helemaal gaaf is, is dat we in december een mooi nieuw crossmediaal format gaan lanceren, genaamd ‘De Beste Wensen’. De content draait allemaal om het helpen van anderen en het bezorgen van een onvergetelijke kerst en wordt omarmd door het hele Talpa Network. Bekende gezichten van SBS6, Radio 538 en LINDA. bundelen hun krachten om zich in te zetten voor anderen. Met zowel grootse, spectaculaire verrassingen als kleine, liefdevolle gebaren zorgen onze presentatoren ervoor dat de wensen van mensen die het echt nodig hebben, en die door anderen zijn voorgedragen, in vervulling gaan. Dit belooft groots te worden met een aantal fantastische partners. Mocht iemand dit lezen en aan willen haken of meer willen weten over hoe ons Brand Partnerships team hun zichtbaarheid kan vergroten, neem dan gerust contact met ons op via [email protected]