Addressability in een cookieloze wereld, hoe?

Deze experts beseffen: uitstel van afschaffing third-party cookies is nog geen afstel.

Anderhalf jaar lang werd er over bijna niets anders geschreven en gesproken dan over de aanstaande verdwijning van third-party cookies. Tot de dag dat Google aankondigde de ondersteuning pas in 2023 te zullen beëindigen. Toen werd het stil, doodstil. En dat is opvallend. Uitstel betekent immers geen afstel.

Om te onderzoeken hoe de markt met de nieuwe situatie omgaat, sprak VIA met adverteerders, bureaus, publishers en tech-partijen. In dit eerste interview deelt Dennis van Gorp, Director Customer Success Benelux & France bij PubMatic, wat het techbedrijf nu al doet en weet, maar bovenal wat het van de toekomst zonder third-party cookies verwacht.

Focus: transparantie en audience addressabilityHoe bereidt PubMatic, het beursgenoteerde sell-side-platform dat bekend staat om hun innovatieve oplossingen voor adverteerders, bureaus en uitgevers, zich voor op een cookieloze toekomst? Door heel transparant te communiceren en zich vooral te focussen op oplossingen voor audience addressability, vertelt Dennis van Gorp. Audience addressability is volgens Dennis namelijk onmisbaar als je doelgroepen wilt identificeren, targeten en bereiken op een manier die niet alleen aan de regelgeving voldoet en brand safe is, maar ook de user experience niet in gevaar brengt.

Waarom zou je nog wachten?Audience addressability is een breed begrip, maar volgens Dennis kun je dit opsplitsen in drie verschillende opties: universele identifiers, gematchte first-party data en browser-gebaseerde doelgroepen. Iedere variant heeft uiteraard zo zijn voor- en nadelen. Adverteerders en uitgevers doen er volgens Dennis dan ook verstandig aan om nu alvast alle opties op een rij te zetten. Want waarom zou je nog twee jaar wachten als je er ook nu al mee kunt starten? En niet te vergeten: een groot deel van de ‘cookieless’ beweging in Firefox en Safari gaat natuurlijk gewoon door.   

Universele ID’sDe eerste variant van audience addressability die als een alternatief voor third-party cookies kan dienen zijn Universal ID’s. Deze oplossing, waar de Taskforce Date en Techniek al eerder dit interessante stuk over schreven, gebruikt data om een identiteitsgrafiek te maken die door media-inkopers en adverteerders kan worden gebruikt voor targetingdoeleinden. In principe zijn er twee soorten Universal ID, elk met specifieke voor- en nadelen. Zo is er de Probabilistic Universal ID (ook wel device fingerprinting genoemd), die first-party data met data over het gebruikersgedrag combineert. Door het matchen van deze data kunnen individuele gebruikersprofielen worden aangemaakt waarvan de kans groot is dat ze overeenkomen met andere niet-ingelogde gebruikers op andere apparaten en via andere browsers.

De tweede soort Universal ID is de Deterministic ID (ook wel de-anonymised genoemd). Dit type ID werkt ongeveer hetzelfde als third-party cookies, waarbij vooral het gedrag van gebruikers op websites wordt geregistreerd. Het verschil is dat Deterministic ID’s first-party cookies gebruiken, zodat de verzamelde data legitiem gebruikt kan worden voor advertising. Het nadeel is dat first-party cookies geen cross-site- of cross-channelinzicht bieden omdat ze zijn gekoppeld aan het domein van de website-eigenaar.

Dennis benadrukt tijdens ons gesprek dat, hoewel het ontwerp en de configuratie van Probabilistic ID’s relatief eenvoudig zijn, de houdbaarheid ervan onzeker is. De drie belangrijkste internetbrowsers hebben namelijk toegezegd fingerprinting in de toekomst te willen blokkeren. Uitgevers en adverteerders die Universal ID’s als alternatief voor third-party cookies overwegen, doen er dan ook verstandig aan om een gecombineerde aanpak te overwegen.

Gematchte first-party dataWaarom zou je de cookieless-uitdaging in je eentje oplossen als je ook kunt samenwerken? Met gematchte first-party data is het namelijk mogelijk om met verschillende spelers in de markt cross-channel addressable audiences te creëren. Gebruikt iemand bijvoorbeeld hetzelfde e-mailadres om in te loggen op de website van een retailer en op de website van een uitgever? Dan is dat e-mailadres de bevestiging dat het om dezelfde persoon gaat op beide websites. Dit stelt de retailer in staat om die consument te retargeten met gepersonaliseerde content en berichten. Bovendien creëert gematchte first-party data een feedback loop tussen beide partijen. Hierdoor kunnen uitgevers hun prestaties meten en optimaliseren met behulp van dezelfde data en zo de opbrengst en return on investment (ROI) vergroten.

Het klinkt bijna te mooi om waar te zijn, maar volgens Dennis kleven er ook zeker nadelen aan gematchte first-party data. Het proces is relatief ingewikkeld om op te zetten, wat met name voor de kleinere uitgevers en adverteerders niet rendabel zal zijn. Daarnaast is het lastig om multi-marketoplossingen te ontwikkelen die meerdere talen en valuta’s kunnen verwerken en begrijpen, en die bovendien ook nog aan de regelgeving van lokale markten voldoen.

BrowserdoelgroepsegmentenDe laatste optie die Dennis noemt is browser-gebaseerde doelgroepsegmenten, ook wel cohorten of cohorts genoemd. Het model is volgens hem heel schaalbaar, maar transparantie en zichtbaarheid ontbreken. In principe verschilt het gebruik van browserdoelgroepsegmenten niet veel van het oude netwerkmodel: er wordt blind ingekocht op niet-verkochte inventory. Deze aanpak kan daarom alleen succesvol zijn wanneer er verder wordt geïnnoveerd om problemen op het gebied van brand safety te verminderen, zodat uitgevers en merken de performance kunnen meten en optimaliseren.

Audience addressability en een toekomst zonder cookiesOndanks dat er in de komende maanden ongetwijfeld nog meer alternatieven voor third-party cookies op de markt gelanceerd gaan worden, doen uitgevers en adverteerders er volgens Dennis verstandig aan om nu al te gaan experimenteren met zijn drie opties om zo te achterhalen hoe effectief elke oplossing is ten opzichte van de doelstellingen. Meten is immers weten.

Benieuwd hoe bureau’s omgaan met het third-partyvraagstuk? In het volgende interview spreken we met Anton Kanis, Managing Director bij Annalect. En we kunnen je vertellen, dat verhaal is anders dan je misschien zou verwachten.