Welke initiatieven ontwikkelen zich om brand safe te in kopen? Van brand safety naar brand suitability.

De laatste jaren staan de media vol met onderwerpen die negatief geladen zijn of op zijn minst gevoelig liggen. Denk aan de coronapandemie, de toeslagenaffaire en recentelijk de oorlog in Oekraïne. Voeg daarbij dat de consument in toenemende mate verwacht dat merken bij maatschappelijke onderwerpen en discussies stelling nemen en het is niet meer dan logisch dat wereldwijd de aandacht voor brand safety stijgt. Maar brand safe adverteren blijkt in de praktijk niet altijd even gemakkelijk te zijn.

Om een beter beeld te krijgen van de manier waarop de markt hiermee omgaat, is VIA-directeur Saskia Baneke met meerdere experts in gesprek gegaan. Het resultaat is een interessant interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy. We trappen de interviewserie af met Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media, die eind vorig jaar als eerste publisher in Europa een in-house technologieoplossing heeft gelanceerd waarmee adverteerders nauwkeurig brand safe media kunnen inkopen: het Brand Suitability-framework.

Pim, voor we de diepte in gaan… Ik ben eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety.

Brand safety is de grondverf. De basislaag die elke adverteerder zou moeten aanbrengen om te voorkomen dat je adverteert op schadelijke websites waar geen enkele adverteerder op wil staan. Denk aan content met hate speech, fake news, discriminatie, fraude, extremisme, en ga zo nog maar even door. Brand suitability is het vervolgens heel zorgvuldig inkleuren naar eigen smaak waar je binnen die brand safe inventory wel of niet wilt staan qua type content, kijkende naar de specifieke tolerantie voor merkrisico van een adverteerder. Denk aan een autoverzekeraar die liever niet adverteert naast een nieuwsartikel over een ernstig verkeersongeluk.

Brand safety wordt doorgaans beheerd door het gebruik van inclusion lists en advertentietechnologieën van derden. Wat vind jij van deze methode

Het is een positieve ontwikkeling dat veel adverteerders bewust en gericht omgaan met brand safety en de intentie van het werken met deze middelen is in de basis goed te noemen. Helaas zit er ook een schaduwzijde aan deze vaak wat eendimensionale aanpak. Iets wat bijvoorbeeld begin 2020 duidelijk werd toen adverteerders veelal nieuwswebsites in hun geheel gingen blokkeren of generieke trefwoorden gebruikten om op te blokkeren, zoals ‘corona’. Hierdoor werd nieuwscontent massaal geblokkeerd, ongeacht of het over sterfte door corona ging of over content die een andere kant belicht van de pandemie, zoals tips over thuiswerken tijdens een lockdown.

Daarnaast hebben advertentietechnologieën van derden rondom brand safety niet altijd hetzelfde belang wanneer het gaat om het maximaliseren van kwalitatief bereik op premium brand safe inventory. Deze technologieën zijn bedoeld om risico’s te minimaliseren voor adverteerders, daar worden ze voor betaald. Ze zullen daarom voorzichtig te werk gaan door hun modellen scherp in te steken en liever te veel te blokkeren dan te weinig. Dit kan tot verlies van kostbaar bereik leiden op ingewikkelde content, zoals nieuws, waarvoor vele nuances in content gelden en de scheidslijn tussen brand suitable en mogelijk brand unsuitable content vaak klein is. Iets wat we zagen in verschillende tests die we hebben gedraaid op ons netwerk met brand safety tooling van derden. Volkomen brand suitable content werd toch als laag risico geclassificeerd en daarbij ging het om verlies van meerdere procenten in potentieel bereik!

Begrijp me niet verkeerd, deze advertentietechnologieën spelen een belangrijke rol in het ecosysteem om mediapartijen en platformen objectief te meten en te vergelijken. Je hierop volledig blindstaren zonder de beperkingen te kennen kan echter resulteren in het verlies van kwalitatief lokaal bereik en de performance in gevaar brengen.

Wat zie je in de industrie gebeuren qua initiatieven op het vlak van brand safety om adverteerders te sturen op het juiste gebruik?

Om de risico’s rondom brand safety in digital aan te pakken bundelden enkele van de grootste merken (zoals P&G, Unilever, Nike en Volkswagen) en mediabureaus ter wereld in 2019 de krachten en vormden een groep onder de naam Global Alliance for Responsible Media (GARM). Zij hebben onder andere een framework ontwikkeld dat merken, bureaus en uitgevers in staat stelt een eenduidig gesprek te voeren over niet alleen wat brand safe is, maar ook wat brand suitable is. Door middel van een uniforme standaard van 11 gevoelige contentcategorieën verdeeld over 4 risiconiveaus wordt geborgd dat er geen onduidelijkheid ontstaat over definities. Een belangrijke ontwikkeling om de industrie, van adverteerder tot technologie tot uitgever, te ondersteunen bij de schaalbaarheid en transparantie van brand suitability.

Als ik het goed heb begrepen, heeft DPG Media eind vorig jaar een soortgelijk brand-suitabilitymodel in de markt gelanceerd. Waarom hebben jullie dit gedaan?

Klopt. DPG Media heeft als eerste publisher in Europa een in-house technologieoplossing ontwikkeld rondom het GARM Brand Suitability-framework waarmee adverteerders nauwkeurig kunnen inkopen op content binnen het DPG Media-netwerk die aansluit bij hun specifieke tolerantie voor merkrisico.

Als eigenaar van de content geloven we dat wij zelf het beste in staat zijn om correct te classificeren wat brand suitable content is, met als doel kwalitatief bereik te maximaliseren voor brand sensitive adverteerders terwijl precisie rondom brand suitability gehandhaafd blijft.

Voor ons is dit een belangrijke volgende stap in onze strategie om een vertrouwd, veilig en geschikt advertentie-ecosysteem voor elk merk op te zetten. Wij willen merken verzekeren dat adverteren op ons netwerk altijd brand safe en brand suitable is zonder dat daar toolingexpertise voor nodig is en zonder dat het tot extra kosten leidt.Wat doet dit GARM brand-suitabilitymodel precies?

Het model analyseert volledig geautomatiseerd met behulp van Artificial Intelligence (AI) elk artikel dat wij publiceren op trefwoorden en semantiek en classificeert dit vervolgens conform de categorieën en risiconiveaus van het GARM-raamwerk. Dit stelt adverteerders in staat om nauwkeurig te targeten op de content die past bij hun specifieke brand-suitabilitywensen.

Omdat het model rechtstreeks verbonden is aan het Content Delivery Systeem (CDS) waarin journalisten hun artikelen publiceren, vindt de classificatie plaats op het moment dat het artikel live gaat. Dit maakt de oplossing enorm schaalbaar en snel. Daarnaast werkt onze oplossing op al onze content, of dat nu in-app is of content die zich achter een betaal- of loginmuur bevindt.

We bieden daarmee een aantal belangrijke voordelen ten opzichte van alternatieve systemen van derden in de markt en dat geeft inkopers die onze oplossing gebruiken een concurrentievoordeel.

Hoe is het model in de markt ontvangen?

De eerste reacties zijn positief. We hebben de oplossing in het vierde kwartaal van 2021 uitgebreid getest met een aantal mediabureaus en adverteerders. Het precisieniveau overtrof zelfs externe leveranciers en dat ook nog eens met additioneel bereik via onze technologie op onder andere in-app content. En qua relevantie wordt het model meteen flink op de proef gesteld door de oorlog in Oekraïne. Met de lancering van ons brand-suitabilitymodel kunnen we aan merken die worstelen met adverteren in deze onrustige tijd een passende oplossing bieden om toch met beleid te kunnen blijven adverteren op nieuwsomgevingen.

Kunnen we stellen dat door het model externe advertentieverificatietools overbodig zijn geworden?

Nee hoor, integendeel zelfs. We moedigen adverteerders juist aan om gebruik te maken van gecentraliseerde third-partymetingen op ons netwerk om brand-safetyscores objectief te vergelijken met die van andere mediapartijen en platformen. Wel adviseren we adverteerders om voorzichtig te zijn met pre-bid blocking en daarvoor over te stappen naar onze oplossing, voor een meer genuanceerde manier van classificeren met volledig bereik op al onze content en omgevingen. Parallel daaraan kan een adverteerder nog steeds prima gebruikmaken van externe verificatietools voor post-bidmetingen

De pilot is afgerond, neem ik aan. Is het model nu voor iedereen in de markt beschikbaar?

Jazeker, de oplossing is zonder extra kosten beschikbaar voor alle adverteerders en bureaus die inkopen via onze managed services of bij programmatic inkoop via PMP’s.

En misschien nog wel leuk om te vertellen is dat we ook andere premiumuitgevers in staat willen stellen het bereik op brand suitable content te vergroten. We zullen daarom in de nabije toekomst ons brand-suitabilitymodel beschikbaar gaan stellen aan ons Publishing Partner Netwerk.