Programmatic curation: de stille revolutie die de markt verovert

Veel Nederlandse marketeers zijn nog niet bekend met programmatic curation. Toch wint deze aanpak internationaal snel terrein. Waarom?

Programmatic advertising blijft groeien. Tegelijkertijd verandert het speelveld: third-party cookies verdwijnen door privacyregels zoals de AVG en browserwijzigingen, de keten wordt complexer, en adverteerders willen steeds nauwkeuriger weten waar hun budget naartoe gaat. De vraag naar transparantie, performance en brand safety neemt toe.

Voor adverteerders betekent dit concreet: hoe krijg je meer grip op waar je advertentiegeld naartoe gaat? Hoe zorg je dat je campagnes terechtkomen op kwalitatieve websites en bij de juiste doelgroepen, zonder in te leveren op bereik en effectiviteit?

Programmatic curation biedt hier een antwoord op. De cijfers laten zien dat deze aanpak internationaal snel terrein wint. Volgens een analyse van Jounce Media was van 1,5 miljard onderzochte bid requests over 44 exchanges 73% afkomstig van gecureerde deals, terwijl de standaard open markt nog 18% vertegenwoordigde. Curation is de volgende stap in de evolutie van programmatic advertising.

De oplossing: programmatic curation

Publishers maken gebruik van Supply Side Platforms (SSP’s) om hun advertentieruimte te verkopen. Denk aan PubMatic, Index Exchange en Google Ad Manager. Op deze platforms zijn tools gebouwd voor curation. Programmatic curation is een tactiek waarbij inkopers en curators de mogelijkheid van deze platforms benutten om advertentieruimte van uitgevers te selecteren en te bundelen tot pakketten. 

Deze gebundelde pakketten worden eventueel gecombineerd met onder andere doelgroep- en/of contextual data en gedurende de looptijd van de campagne geoptimaliseerd. Eenmaal samengesteld, worden de pakketten doorgestuurd naar de platforms waarmee mediabureaus en adverteerders hun inkopen doen. Dit zijn demand side platforms zoals DV360, The Trade Desk en Amazon.

Het doel is simpel: adverteerders krijgen efficiënte toegang tot hoogwaardige en veilige advertentieruimte die beter presteert. De belangrijkste meetpunten zijn kosten per duizend impressies, zichtbaarheid van advertenties, het aantal klikken en ook in populariteit toenemende attentiescores.

De verschuiving van buy side naar sell side

Traditioneel werkte programmatic advertising vooral vanuit de buy side. Adverteerders en mediabureaus gebruikten hun platforms om zelf te bepalen waar ze wilden adverteren en welke doelgroepen ze wilden bereiken. Maar met programmatic curation verschuift de controle naar de sell side platforms. In sell side platforms vindt curatie plaats door mediabureaus en adverteerders, omdat hiermee verschillende voordelen zijn te behalen. 

[DIAGRAM PLACEHOLDER: Overzicht programmatic curation ecosystem - buy side vs sell side verschuiving. Bron: IAB Australia

Waarom juist nu vraag naar programmatic curation?

Naast mediabureaus zijn er meer en meer ad-tech spelers actief met specifieke focus op curatie. De groei is vooral te verklaren door drie strategische voordelen die curation biedt als antwoord op de genoemde uitdagingen.

1. Transparantie en kostencontrole staan voorop. Door programmatic curation krijgen partijen beter grip op de advertentieketen en daarmee in veel gevallen dus ook op de kosten. Dit vergroot het vertrouwen tussen bureau, adverteerder en publisher.
2. Toekomstbestendige targeting wordt mogelijk ondanks het verdwijnen van third-party cookies. Door targeting aan de verkoperskant waarbij data-eigenaren zoals adverteerders, uitgevers en dataproviders samenwerken, worden veel betere match rates behaald. Dit betekent dat advertenties vaker bij de juiste mensen terechtkomen dan bij de traditionele manier van werken.
3. Concurrentievoordeel vormt de derde drijfveer. In een vrij verzadigde markt waarin iedereen vecht om dezelfde waardevolle impressies kan kennis van de markt net dat beetje voordeel bieden voor partijen om zich mee te onderscheiden. Door deze kennis te gebruiken bij het bundelen van advertentieruimte, betaalt zich dat uit in een kostenvoordeel voor de adverteerder, maar ook in een betere performance.

Ieder groot mediabureau heeft inmiddels wel een curation aanbod, maar naast de bureaus zijn er ook legio ad-tech vendors die zich bezighouden met curation. Denk daarbij aan zo’n beetje alle contextual vendors als Semasio en Seedtag, maar ook aan een attention measurement partij als Adelaide die gecureerde high-attention inventory aanbiedt.

Bovendien maakt curation campagnes efficiënter. Zodra je de sweetspot hebt gevonden voor het behalen van de KPI’s of het bereiken van een bepaalde doelgroep, kun je hetzelfde pakket voor toekomstige campagnes hergebruiken.

Voordelen voor verschillende partijen

Programmatic curation biedt voordelen voor alle partijen in het programmatic ecosysteem, maar wel op verschillende manieren.

• Voor adverteerders en bureaus zorgt curation voor verbeterde doelgroepindeling en schaalbaarheid. Het verbetert de efficiëntie en controle in het inkoopproces, wat resulteert in meer werkend mediabudget en minder fraude. Bovendien biedt het toegang tot alternatieve manieren om doelgroepen te bereiken via de verkoperskant die bij de traditionele inkoopplatformen niet beschikbaar zijn.
  
  
• Publishers krijgen door curation een nieuwe omzetstroom en mogelijkheden tot het verkopen van hun inventory en audiences. Het verkoopproces wordt efficiënter, aangezien uitgevers beter en naadloos omzet kunnen behalen, zonder dat daar een PMP voor aangemaakt hoeft te worden. Uitgevers bepalen bovendien hoe hun inventory wordt gecureerd en hebben controle over de prijs en welke data er gedeeld worden. Dit maakt het mogelijk strategische partnerships aan te gaan met adverteerders en bureaus, omdat de omzet correct gealloceerd kan worden op een deal ID.
  
  
• Voor ad-tech bedrijven stroomlijnt curation de programmatic supply chain door consolidatie van inventory en het aantal tussenliggende partijen. Hierdoor is minder servercapaciteit nodig, wat zorgt voor minder CO₂-uitstoot. Waar campagnemanagement voorheen in de DSP plaatsvond, verschuift dit door curation naar de SSP, onder andere door verbeterde targeting-mogelijkheden en inzichten in inventory-kwaliteit. Dit zorgt ervoor dat SSP’s kunnen differentiëren en innoveren. Door toenemend signaalverlies door onder andere third-party cookies zal curation gebaseerd op first-party data en contextual targeting een verdere groei doormaken.

Valkuilen vermijden

Als je dit allemaal leest, lijkt programmatic curation bijna too good to be true, maar er zijn natuurlijk ook risico’s aan verbonden. De kans bestaat namelijk dat kleinere uitgevers weggedrukt worden door de grotere spelers op bereik. Om dit soort risico’s te mijden, is er een goede strategie nodig waarbij bijvoorbeeld kleinere uitgevers gebundeld kunnen worden, om daar meer budget aan uit te geven aan de vraagkant.

Een alternatieve strategie kan daarom zijn om te bundelen op prestatie-indicatoren als kosten per klik of kosten per voltooide video in plaats van alleen op kwalitatief bereik. Deze vorm van curatie maakt het speelveld veel gelijkwaardiger, waardoor ook kleinere uitgevers hun waarde kunnen tonen.

Experimentele fase voorbij 

Curation vergt tijd en expertise om goed uit te voeren en is continu in ontwikkeling, maar het is inmiddels een bewezen strategische benadering die transparantie, efficiëntie en performance biedt in een complexe markt. Voor Nederlandse adverteerders en bureaus die nog niet met curation werken, wordt het dan ook tijd om deze ontwikkeling serieus te nemen en te onderzoeken hoe het hun campagnes kan verbeteren.

Voor iedereen die nog meer wil lezen over deze ontwikkeling: het IAB in Australië heeft onlangs een uitgebreide analysegepubliceerd over de voordelen van programmatic curation, evenals waar je op moet letten bij het inzetten van deze techniek.