Het afscheid nemen van third-party cookies duurt langer dan verwacht. Mikte Google aanvankelijk op een uitfasering in 2023, daarna op 2024, inmiddels is duidelijk dat het proces opnieuw is vertraagd. Maar dat third-party cookies onder druk staan, blijft een gegeven. De impact van deze ontwikkelingen zal voor ieder bedrijf en elke sector anders zijn. Om deze verschillen in kaart te brengen, sprak de VIA Taskforce Smart Targeting met verschillende experts die het thema allemaal vanuit een andere invalshoek bekijken.
Eerder deelden Linda Worp van Opt Out Advertising en Laura Monhemius van ICTRecht al hun ervaringen en visie. Dit keer spreken we met Cristian van Nispen, Director Data & Partner bij DEPT®, over de impact van deze ontwikkelingen en hoe bedrijven zich hierop kunnen voorbereiden.
Wat was jouw eerste reactie op het nieuws dat third-party cookies toch niet verdwijnen?
Teleurstelling. Dit onderwerp krijgt bij veel bedrijven al moeilijk prioriteit, omdat het een langetermijnaanpak vergt met samenwerking tussen marketing, web en IT. Vaak sneuvelt het in de prioriteitenlijst door de focus op kortetermijnresultaten.
Dat Google zich voorbereidde op het afscheid van third-party cookies, zorgde juist voor een gevoel van urgentie en zette bedrijven aan tot actie. Nu die druk wegvalt, zie je dat veel bedrijven weer in de wachtstand schieten. Terwijl de technische impact van de cookieloze toekomst in andere browsers en apps nog steeds realiteit is. En vergeet niet: ook binnen Chrome blijven de juridische beperkingen gelden.
Welke strategieën en technologieën hebben jullie ontwikkeld om voorbereid te zijn op een cookieloze toekomst?
Natuurlijk zijn er alternatieven, zoals Conversion API's en server-side tracking, maar dat zijn vooral pleisters. De grootste uitdaging blijft hoe je (terugkerende) gebruikers kunt herkennen zonder cookies.
Mijn belangrijkste advies is: zorg dat je content aanbiedt waarvoor gebruikers zich wíllen identificeren – denk aan een login, een e-mail voor een download, of exclusieve toegang tot bepaalde informatie. Daarnaast moet je accepteren dat het aantal geïdentificeerde gebruikers aanzienlijk lager zal zijn dan de cookiepoules van vroeger. Dat betekent dat je relevantie omhoog moet.
En dan kom je bij het volgende punt: zorg dat je dataplatform op orde is, zodat je op basis van klantdata doelgroepen kunt bouwen en hun gedrag beter kunt voorspellen. Als je dat combineert met een sterke targeting en relevante boodschap, ben je veel beter voorbereid op een toekomst waarin persoonlijke data een schaars goed zijn.
De uitdaging is om niet mee te gaan in de waan van de dag, maar te investeren in een langetermijnaanpak, waarbij relevantie en waarde voor de consument centraal staan.
Het opbouwen van een sterke first-party datastrategie blijft essentieel. Veel bedrijven verschuiven hun aandacht nu naar AI, maar zonder een solide basis van kwalitatieve data blijft AI ook beperkt in wat het kan leveren.
Succesvolle bedrijven denken niet vanuit kanalen of campagnes, maar vanuit doelgroepen en klantinteresse. De uitdaging is om niet mee te gaan in de waan van de dag, maar te investeren in een langetermijnaanpak, waarbij relevantie en waarde voor de consument centraal staan.
Ik vind het gevaarlijk om te zeggen dat third-party cookies blijven bestaan. Op een groot deel van je bereik zijn ze er al niet of functioneren ze beperkt. Daarnaast zetten de Europese DMA-wetgeving en GDPR-regels adverteerders onder druk om minder afhankelijk te zijn van third-party data.
We zien al een verschuiving naar upper-funnel campagnes en een hernieuwde focus op bereik in plaats van puur resultaatgedreven marketing. Dit vraagt om een meer volwassen benadering van marketingattributie, waarbij bedrijven beter moeten meten wat de daadwerkelijke waarde per kanaal is. Modellen als MMM (Marketing Mix Modeling) en MTA(Multi-Touch Attribution) spelen hierin een grotere rol, net als experimenten om de impact van campagnes beter te begrijpen.
Online advertising moet veel meer gaan lijken op hoe een fysieke winkel werkt. Stel je eens voor dat je een winkel binnenloopt en direct een barcode omgehangen krijgt, terwijl iemand al je bewegingen noteert om je later gepersonaliseerde folders op te sturen. Dat klinkt absurd, maar precies zo werkten third-party cookies.
Offline accepteren we dat een groot deel van de bezoekers anoniem blijft, maar we doen er alles aan om de juiste mensen te verleiden tot interactie. Die mindset moeten we online ook veel meer omarmen. Zorg dat je klanten een reden hebben om contact te leggen, en bied hen vervolgens een relevante, persoonlijke ervaring op basis van je eigen data.
Niet vanuit angst voor het verdwijnen van cookies. Niet omdat AI de hype van de dag is. Maar simpelweg omdat het de beste manier is om marketing op lange termijn effectief te houden.
