De Europese Commissie werkt aan de Digital Fairness Act (DFA), een nieuwe wet die consumenten beter moet beschermen in de digitale wereld. De DFA bouwt voort op bestaande wetgeving zoals de Unfair Commercial Practices Directive (UCPD), de Digital Services Act (DSA), de Digital Markets Act (DMA) en de Richtlijn Consumentenrechten.De focus ligt vooral op ontwerppraktijken, verslavend design en consumentenbescherming in een digitale context.
Hoewel de doelstellingen van de DFA begrijpelijk zijn, is het de vraag of deze wet echt iets toevoegt aan het al omvangrijke Europese regelgevingskader. Voor de advertentie-industrie, die sterk gereguleerd en zelfkritisch opereert, is vooral belangrijk dat nieuwe regels niet leiden tot meer overlap, onduidelijkheid en regeldruk, maar juist tot duidelijkheid en werkbare handhaving. In dit artikel twee onderwerpen verder toegelicht: het gebruik van dark patterns en de bescherming van kwetsbare groepen.
Dark patterns zijn misleidende ontwerpkeuzes die gebruikers subtiel sturen richting beslissingen die zij anders niet zouden nemen. Zelfs als iemand zich hiervan bewust is, betekent dat niet automatisch dat hij of zij er weerstand tegen kan bieden. Daarmee ondermijnen deze patronen de autonomie en keuzevrijheid van de consument.
De UCPD en de Wet Oneerlijke Handelspraktijken verbieden dit soort misleidende ontwerpen al. Zij bevatten regels tegen misleidende informatie, verborgen kosten en oneerlijke handelspraktijken. De DFA lijkt geen geheel nieuwe regels te introduceren, maar wil vooral meer nadruk leggen op handhaving.
Voor de advertentie-industrie is transparantie een kernwaarde: gebruikers moeten begrijpen waarom ze een bepaalde keuze maken, maar dat mag niet betekenen dat legitiem design of gebruiksvriendelijke optimalisatie ten onrechte als “misleidend” wordt bestempeld. Zelfregulering, zoals het Transparency & Consent Framework (TCF 2.2), laat zien dat de sector al actief werkt aan duidelijke interfaces en toegankelijke keuzes voor gebruikers.
De bescherming van kwetsbare groepen, zoals minderjarigen of personen met een verhoogde gevoeligheid voor beïnvloeding, krijgt binnen de DFA extra aandacht vooral met betrekking tot gepersonaliseerd adverteren. Dat uitgangspunt is begrijpelijk: niemand wil dat mensen in een kwetsbare positie worden blootgesteld aan onethische of misleidende digitale praktijken.
Toch is het belangrijk om te erkennen dat de digitale advertentie-industrie al zorgvuldig omgaat met deze verantwoordelijkheid. Bestaande Europese regels bieden al stevige bescherming. Zo verbiedt de DSA gepersonaliseerde advertenties aan minderjarigen en bevat de UCPD waarborgen tegen misleidende of agressieve handelspraktijken die kwetsbare personen kunnen treffen.
De uitdaging ligt dan ook niet zozeer in het opstellen van nóg meer regels, maar in het duidelijker afbakenen van wat precies onder “kwetsbare groepen” wordt verstaan. In de praktijk is het buitengewoon lastig om vast te stellen of iemand daadwerkelijk kwetsbaar is. Leeftijd, financiële situatie of mentale gezondheid zijn geen statische kenmerken en kunnen per context sterk verschillen. Om dat te kunnen beoordelen, zouden bedrijven juist méér persoonsgegevens moeten verzamelen en analyseren, precies wat de DFA wil beperken.
De vraag is dus of de consument daar uiteindelijk beter van wordt. De bestaande wetgeving biedt al een solide basis voor bescherming, zolang de handhaving en coördinatie effectief zijn. De meerwaarde van de DFA zou dan vooral moeten liggen in het verduidelijken van bestaande regels, niet in het verder beperken van verantwoord gebruik van data of personalisatie.
De Digital Fairness Act komt voort uit een goedbedoelde ambitie: consumenten beter beschermen in een steeds complexere digitale omgeving. Toch geldt dat Europa al een zeer uitgebreid stelsel van digitale en consumentenbeschermingsregels heeft. Met elke nieuwe wet neemt het risico toe op overlap, tegenstrijdigheid en verwarring, juist bij bedrijven die compliant willen zijn.
De echte uitdaging ligt daarom niet in het stapelen van nog meer regels, maar in duidelijke uitleg en consistente handhaving van wat er al is. De advertentie-industrie onderschrijft de doelstelling van eerlijkheid en transparantie volledig, maar pleit voor samenhang in plaats van complexiteit. Alleen dan ontstaat een digitale omgeving waarin consumenten daadwerkelijk beschermd zijn én innovatie de ruimte houdt.
