Dit zijn de voorspellingen voor 2026 van de Taskforce Smart Targeting

Met Koffiedik Kijken achter de rug durven we te stellen dat 2026 nu echt van start is. De Taskforce Smart Targeting ging bij elkaar te rade: wat voorspellen zij eigenlijk voor het aankomende jaar? 
 

Jelte van Echtelt (voorzitter), Managing Director bij Online Performance Agency 
“Mijn verwachting is dat measurement een nog grotere rol gaat spelen. Veel grote organisaties hebben dit deels al goed op orde, waar het MKB nog grote stappen moet maken. Zodra dit goed staat kan men de data veel beter monitoren en beter inzicht krijgen in hun klanten. Die data wordt gebruikt voor smart targeting. Google en Meta zullen nog verder ontwikkelen door AI, waardoor de rol van bureaus strategischer wordt en meer zij nog meer op de consultant stoel zullen gaan zitten. Slimme techpartijen in Nederland kunnen verschil maken door goed gebruik te maken van data om in campagnes in te kunnen zetten.Verder verwacht ik dat LLM'S advertising modellen verder gaan uitrollen waar ook nieuwe targeting mogelijkheden ontstaan.” 
 

Ernst Dirkzwager, Country Manager Benelux bij Readpeak: 
“AI gaat een nog veel grotere rol spelen op het gebied van creëren, adviseren en optimaliseren van zowel creaties als campagnes. Ook hier zien we nu al de kracht van AI om veel betere tekstcombinaties te maken, met een hogere engagement op basis van CTR, CPC en post click measurement, dan bureaus met jarenlange ervaring. Deze learnings breed doortrekken ligt dus voor de hand. Door de groei van de un-targetables (mensen die geen cookies accepteren) wordt de vraag naar betere copy en creaties, die specifieke targeting minder noodzakelijk maken, ook steeds belangrijker.”

Karna Fulzele, Director Programmatic Partnerships bij Kinesso 
De toekomst is geen vaag begrip van morgen; de toekomst is hier. 2026 markeert een omslagpunt waarin de branche de betekenis van doelgerichtheid opnieuw gaat definiëren. Dankzij de inzet van AI is de sector beter in staat te focussen op doelbewuste en impactvolle interacties met hun doelgroep op relevante momenten. 

Deze verschuiving vraagt om een nieuwe meetstandaard die verder gaat dan simpele views, clicks en impressies. We moeten streven naar maatstaven die daadwerkelijk de performance verhogen en duurzame verbindingen creëert. Het meten van aandacht wordt de basis, maar de branche zal een stap verder moeten om deze consequent toe te kunnen passen op cruciale merkmetrics, van awareness en overweging tot interesse en conversie. We moeten ons focussen op wat echt telt: echte betrokkenheid en echte impact. Niet alleen op gemakkelijk te behalen oppervlakkige metrics."

Stefan Hentzen, Sales Manager bij Showheroes 
“De groei naar digitaal zal in 2026 doorgaan, maar door de verdere opkomst van AI komen zaken als prijs en bereik onder druk te staan. Goedkoop bereik wordt minder interessant, terwijl contextuele targeting belangrijker dan ooit wordt, omdat merken relevante advertenties willen tonen zonder de privacy van gebruikers te schenden.
 
 

Linda Worp, COO bij Opt out Advertising 
Smart Targeting in 2026 betekent: minder data verzamelen, meer aandacht verdienen. Merken sturen op impact met voorspellende modellen die geen persoonlijke gegevens nodig hebben, maar wél begrijpen in welke context een boodschap het meest effectief is. Conversiemetingen verliezen terrein, terwijl aandacht en relevantie de nieuwe standaard worden. Tegelijkertijd daalt de beschikbare advertentie-inventory bij premium publishers, waardoor adverteerders kritisch moeten kijken waar ze nog kwalitatief sterk zichtbaar kunnen zijn. De focus verschuift van volume naar betekenisvolle merkervaringen in privacyvriendelijke omgevingen.” 

Willem van der Weide, Co-Founder bij Objective Platform 
“De gevolgen van privacy zullen een verdere ontwikkeling hebben op de advertentiemogelijkheden. Merken en publishers zullen steeds meer first-party data ontsluiten, de impact van AI media buying protocals, zoals van adCP en IAB Tech Lab, zullen hun intrede maken. De kwaliteit van advertenties (of het gebrek daaraan) zal verder onder de loep genomen worden, en de verdere ontwikkelingen bij de Europese Commissie op het advertentielandschap zijn onderwerpen waarvan ik verwacht dat die impact zullen hebben op targeting.” 

Lisa Mahfud, Senior Business Director bij DoubleVerify 
‘Ik denk dat Smart Targetting in 2026 vooral gedreven gaat worden door de combinatie van AI en privacy-proof data. Adverteerders gaan minder afhankelijk worden van third-party segmenten en meer sturen op real time signalen, context, attention-metrics en AI-gegenereerde voorspellingen. De winnende strategie wordt het slim combineren van first-party data, machine learning en kwaliteitssignalen om efficiënter doelgroepen te bereiken - zonder de privacy van gebruikers te schaden. Hierdoor verschuift de markt van ‘targeting op wie iemand is’ naar targeting op wat iemand nú aan aandacht en intentie laat zien. 
 

Leontien Boere, Channel Marketeer bij HEMA 
‘Mijn vermoeden is dat de “long tale” het steeds lastiger gaat krijgen met de komst van AI. Zaken als recepten, was-instructies, tips voor uitjes etcetera zijn nu overal beschikbaar via een keur aan kleine websites. Met de komst van ChatGPT, Gemini e.a., zul je niet meer hoeven door te klikken naar deze kleine partijen voor informatie. Dat zal natuurlijk ook impact gaan hebben op de beschikbare inventory. We zullen slimmer moeten inkopen en kunnen in de (nabije?) toekomst niet meer targeten op websites met een specifiek onderwerp, omdat er geen verkeer meer op zal landen.’ 

 
Martijn Minderhoud, Media Manager bij ABN Amro 
‘‘In 2026 zal het verschil tussen big tech-spelers zoals Meta en Google en lokale partijen verder toenemen. Dankzij grootschalige inzet van AI worden de grote technologiebedrijven steeds effectiever, terwijl kleinere, lokale organisaties minder slagkracht hebben. Mediabureaus zullen zich daarom steeds meer richten op strategisch advies en de implementatie van nieuwe technologieën. Tegen het einde van 2025 is het gebruik van AI-persona’s gemeengoed: ze worden standaard ingezet om feedback op communicatie op te halen en onderzoek te verrijken.’ 

Dolf Hoogwerf, Co-founder PINCHHITTERS 
“In 2026 staat Smart Targeting voor het real-time benutten van aandacht en intentie. Dat doen we door gebruik te maken van privacy-proof signalen. Het is een jaar waarin AI de uitvoering grotendeels overneemt, waardoor strategie, signaalkeuze en hypothesevorming de sleutel worden tot resultaat. Een scherp strategisch startpunt is cruciaal om AI gericht en effectief te laten optimaliseren. Door steeds minder transparantie in walled gardens worden first-party data, location data & intelligence en attention-metrics de nieuwe fundamenten voor impactvolle campagnes. Voor bureaus betekent dit minder knoppenwerk en meer strategische regie, zoals het bouwen van AI-aanstuurbare targetingmodellen waarin creatie en media steeds meer samensmelten.’ 

Over de Taskforce Smart Targeting 
De Taskforce Smart Targeting onderzoekt de toekomst van online targeting in een continu veranderend digitaal landschap. Oorspronkelijk gestart als de ‘Cookieless’ taskforce, richten ze zich nu op slimme, privacybewuste oplossingen, omdat het vertrouwen op third-party cookies alleen geen toekomstbestendige strategie meer is. Op welke slimme manieren, kan je als merk een doelgroep bereiken?   

Leden uit het hele digitale marketingecosysteem, van adverteerders en bureaus tot adtech-providers en publishers, werken samen aan innovatieve methodes die effectiviteit en vertrouwen combineren. Door kennisdeling, onderzoek en samenwerking helpen ze marketeers navigeren in deze complexe omgeving en bouwen verder aan slimme, duurzame targeting-oplossingen. 
 
Wil je op de hoogte blijven van het reilen en zeilen binnen de smart targeting? Vink dan bij jouw interesses op mijn.vianederland.nl ‘smart targeting’ aan.