Op 4 april publiceerde VIA het onderzoek De Waarde van Data: het Consumentenperspectief. Juridisch adviseur Guido Grevink was na de afronding van het onderzoek betrokken om de onderzoeksresultaten juridisch te duiden. In dit interview deelt hij de belangrijkste inzichten van het onderzoek.

Wat is het doel van het onderzoek 'De Waarde van Data' en wat zijn de belangrijkste inzichten die zijn opgedaan tijdens het onderzoek?

De manier waarop online persoonsgegevens van consumenten worden verzameld staat onder druk. Kijkend naar alle ontwikkelingen verwacht ik dat het een kwestie van tijd is voordat de marketingindustrie door bijvoorbeeld wetswijzigingen hun werkwijzen (drastisch) zullen moeten aanpassen. Een concreet voorbeeld hiervan is de mogelijke verplichtstelling van een “accept-all” en “reject-all” knop zonder kleurverschillen naast elkaar op de eerste laag van een cookiebanner; in de landen om ons heen zijn autoriteiten al bezig om dergelijke maatregelen door te voeren en ook de Europese privacy toezichthouder (European Data Protection Board) lijkt die kant op te bewegen. 

Het onderzoek geeft inzicht in hoe we ons als branche kunnen voorbereiden op deze veranderingen door te verduidelijken welke waarde consumenten hechten aan hun persoonsgegevens en hoe bedrijven deze gegevens op een verantwoorde en ethische manier kunnen gebruiken.

Het onderzoek toont naar mijn mening twee belangrijke dingen aan. Ten eerste komt naar voren dat het delen van persoonsgegevens online veelal wordt toegestaan zonder dat hierover wordt nagedacht of omdat de consument verwacht geen toegang te krijgen tot de app of website als hij/zij geen toestemming geeft. Als de consument bijvoorbeeld gemakkelijk het plaatsen van cookies zou kunnen afwijzen door middel van een reject-all knop zal een grote meerderheid dat waarschijnlijk ook gaan doen. De oorzaak hiervan ligt in een gebrek aan transparantie, controle en vertrouwen.Ten tweede, de consument wil meerwaarde ervaren als het toestaat om persoonsgegevens online te delen. Een gepersonaliseerd aanbod is in de meeste gevallen niet voldoende.

Door de complexiteit van het huidige online-advertentiesysteem hebben we het onszelf ontzettend lastig gemaakt om hier nog duidelijk over te kunnen informeren.

Welke uitdagingen zijn er met betrekking tot het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens? En hoe heeft dit volgens jou invloed op de marketingindustrie?

Een van de grootste uitdagingen voor de marketingindustrie is om het online-advertentiesysteem op een laagdrempelige manier aan de consument uit te leggen. De weg die persoonsgegevens afleggen vanaf het moment dat deze worden verzameld op bijvoorbeeld een website door het gebruik van third-party cookies, totdat deze worden gebruikt om een advertentie te personaliseren, is zo gecompliceerd geworden dat het ontzettend lastig is om een consument hier duidelijk over te informeren. Terwijl dit juist is waar de consument om vraagt. Dit kan leiden tot een gevoel van wantrouwen en resulteert naar mijn verwachting uiteindelijk in dat het plaatsen van cookies in grote getalen wordt afgewezen als een verplichting op de reject-all knop wordt ingevoerd. 

Het onderzoek onderzoekt de houding van consumenten ten opzichte van het delen van hun persoonsgegevens. Hoe kan onze branche de inzichten uit het onderzoek gebruiken? Wat kunnen we met deze informatie? 

Om de mogelijke negatieve gevolgen van wetswijzigingen te voorkomen moeten we ervoor zorgen dat de consument weer meer controle krijgt over zijn persoonsgegevens en kan begrijpen hoe de processen precies in elkaar steken. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, daarom denk ik dat het noodzakelijk is om als branche de samenwerking aan te (blijven) gaan. Ik ben van mening dat het lastig gaat worden om het huidige online-advertentiesysteem nog simpeler uit te leggen door complexiteit ervan. Dit is al vele malen geprobeerd, maar is tot op heden nog niet succesvol gebleken. We zullen daarom opzoek moeten gaan naar nieuwe innovatieve oplossingen waarbij zowel rekening wordt gehouden met de belangen van de industrie als de consument.Daarnaast is het belangrijk om te onderzoeken hoe we meerwaarde kunnen creëren voor consumenten om op die toestemmingsknop te klikken. Consumenten willen concreet voordeel ervaren als ze toestemming geven en verwachten meer dan alleen een gepersonaliseerd aanbod.

In hoeverre speelt transparantie een rol bij het verzamelen van persoonsgegevens en hoe kan dit worden verbeterd in de marketingindustrie?

Transparantie speelt een hele belangrijke rol bij het verzamelen van persoonsgegevens in de marketingindustrie. Het is wettelijk verplicht om bij het verzamelen en verder verspreiden van persoonsgegevens van consumenten hierover duidelijk over te informeren. Consumenten moeten kunnen begrijpen wat er met hun persoonsgegevens wordt gedaan. Door de complexiteit van het huidige online-advertentiesysteem hebben we het onszelf ontzettend lastig gemaakt om hier nog duidelijk over te kunnen informeren. De meest voor de hand liggende manier om dit verbeteren is door het online-advertentiesysteem drastisch te vereenvoudigen. 

Welke vervolgstappen zullen er volgens jou nodig zijn naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek?

Naast de hiervoor besproken versimpeling van het online-advertentiesysteem, moeten de mogelijkheden om meerwaarde te creëren voor de consument om persoonsgegevens online te delen worden onderzocht. De consument wil concreet voordeel ervaren als het persoonsgegevens deelt en verwacht in veel gevallen meer dan alleen een gepersonaliseerd aanbod.  We zullen als branche hier dan ook echt creatiever in moeten gaan worden. 

Naar aanleiding van het onderzoek organiseert VIA tijdens Emerce Digital Marketing Live! roundtable discussions en deepdives. Op 8 juni worden onderwerpen zoals de privacywetgeving versus de uitvoering, de data kiesgids en de vormgeving van de toestemmingsbutton besproken. Voor dit event kunnen we 100 gratis tickets weggeven aan onze leden. Let op: 1 gratis ticket per lidmaatschap. >>