Recap IAB Europe Network Next (Praag) AI, advertentiemarkt en de volgende fase van digital

Vorige week kwam het Europese netwerk van IAB-landen samen in Praag voor Network Next, een bijeenkomst met CEO’s van nationale IAB-organisaties. De agenda stond grotendeels in het teken van AI, de toekomst van advertising en de veranderende economische dynamiek van onze sector. Tijdens twee dagen werd gesproken over de impact van AI op de advertentiemarkt, retail media, CTV, privacy en de rol van brancheorganisaties in een snel veranderend ecosysteem.

De meest prikkelende presentatie kwam van Daniel Knapp (Chief Economist, IAB Europe) over wat hij noemde: “The AI juggernaut.”

Zijn analyse begon bij een fundamenteel economisch punt: de enorme investeringen in AI door grote technologiebedrijven. De vraag die daarbij op tafel ligt: als de investeringen in AI de advertentie-inkomsten beginnen te overstijgen, waar moet het rendement dan vandaan komen?

Volgens Knapp fungeert de advertentiemarkt als de “kanarie in de kolenmijn” van deze ontwikkeling.

AI als motor voor nieuwe advertentie-inkomsten

Techbedrijven, META voorop, gaan ervan uit dat deze investeringen zichzelf terugverdienen doordat AI de effectiviteit van advertising sterk verhoogt. Het idee is dat AI:

• advertenties relevanter en efficiënter maakt
• nieuwe vormen van inventory creëert
• en daarmee netto nieuw advertentiebudget genereert

De centrale vraag voor de sector wordt dan: hoe kwantificeren we die door AI gecreëerde waarde?

Tegelijkertijd stelde Knapp de vraag of we opnieuw een complexe waardeketen aan het bouwen zijn – dit keer AI-powered, waar digital advertising eerder programmatic-powered werd.

30% van advertising wordt AI-gedreven

Een van de opvallendste voorspellingen:

• Tegen 2030 zal ongeveer 30% van de advertentie-spend AI-gedreven zijn, goed voor zo’n €58 miljard in Europa.

Daarbij spelen onder andere agentic AI en social commerce een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan ontwikkelingen zoals AI-shopping assistants (zoals Amazon’s Rufus).

Wat betekent dit voor bureaus?

Knapp was ook kritisch over het huidige bureau-model. Volgens hem staat het traditionele FTE-gebaseerde model onder grote druk.

Als je kijkt naar productiviteit per persoon en de structureel dalende marges in de sector, dan wordt het steeds moeilijker om het bestaande model vol te houden. AI zal deze druk verder vergroten.

De waarde is niet verdwenen, wél verschoven

Een belangrijke conclusie van Knapp:

“Value did not vanish – it has simply been internalised elsewhere.”

De waarde in de digitale advertentieketen is dus niet verdwenen, maar verschoven naar andere spelers in het ecosysteem.

Daarom pleit hij voor een breder en holistischer inzicht in de totale marketing- en advertentiemarkt. Methoden zoals marketing mix modelling kunnen daarbij helpen om de echte impact van media en marketinginvesteringen beter te begrijpen.

Op naar Amsterdam

De volgende editie van Network Next vindt plaats in oktober. Zal worden gehost in Amsterdam, door VIA. Daarmee krijgt Nederland de kans om samen met Europese partners verder te bouwen aan het gesprek over AI, meting, privacy en de toekomst van digital advertising.