Van zoekresultaat naar antwoord: de nieuwe richting van search

Search verandert sneller dan ooit. Waar we jarenlang dachten in zoekwoorden, posities en klikken, schuift de wereld op naar antwoorden, intenties en AI-gedreven interfaces. Tijdens de meest recente bijeenkomst van de VIA Search Taskforce legden we zes stellingen op tafel om scherp te krijgen wat deze verschuiving betekent voor ons vak. In dit artikel delen we de belangrijkste inzichten.

1. Van zoekresultaat naar 'antwoord'

De klassieke lijst met blauwe links maakt steeds vaker plaats voor een direct antwoord. Met AI Overviews en AI Mode van Google, en met assistenten als Copilot, ChatGPT en Gemini, krijgt de gebruiker meteen een samenvattend antwoord in plaats van tien resultaten om uit te kiezen. Dat heeft gevolgen voor het verkeer naar websites: als het antwoord al boven in de interface staat, daalt de noodzaak om door te klikken.

Tegelijk zien we dat dit per fase in de funnel verschilt. Voor eenvoudige, informationele vragen verdwijnt de klik; voor complexere oriëntatie- en aankoopbeslissingen blijft de behoefte aan vergelijken en verdiepen bestaan. De vraag is dus niet óf de gebruiker nog zoekt, maar wáár en hoe dat antwoord tot stand komt en of de adverteerders daarin zichtbaar zijn.

2. Van SEO naar GEO

Als antwoorden door AI worden samengesteld, verschuift de optimalisatievraag mee. Naast klassieke SEO praten we steeds vaker over GEO: Generative Engine Optimization. Het doel is niet langer alleen een goede positie in de organische resultaten, maar opgenomen en geciteerd worden in het AI-antwoord zelf.

Dat vraagt om content die door taalmodellen goed te begrijpen, te citeren en te vertrouwen is: heldere structuur, autoriteit, en aanwezigheid op de bronnen waar deze modellen uit putten. Denk aan platforms als Reddit en YouTube, naast de eigen website. De praktische uitdaging is dat de meetbaarheid nog in ontwikkeling is, al ontstaan er inmiddels wel eerste concrete signalen. Zo geeft Bing Webmaster Tools met AI Performance inzicht in hoe vaak content als bron of annotatie terugkomt in AI-antwoorden binnen de meeste grote LLM-gedreven ervaringen. Daarmee wordt GEO iets minder een black box, al blijft experimenteren en goed documenteren voorlopig het advies.

3. AI-agents en de 'preferred source'

Een stap verder: persoonlijke AI-agents die namens de gebruiker zoeken, vergelijken en straks misschien zelfs handelen. In zo'n scenario praat een merk niet meer alleen met een mens, maar ook met diens digitale assistent. Wie door die agent als voorkeursbron, 'preferred source', wordt gezien, heeft een groot voordeel.

Dat roept het beeld op van 'winner takes all': als een assistent standaard één bron of aanbieder voorstelt, wordt zichtbaarheid een stuk binairder dan we gewend zijn. Tegelijk is dit toekomstmuziek met veel open vragen rond data, koppelingen en vertrouwen. Het signaal voor nu: investeer in een sterke, betrouwbare merkaanwezigheid en in databronnen die straks door agents te gebruiken zijn.

4. Automatisering: meebewegen of achterblijven

Automatisering is in paid search geen toekomst meer maar heden. Met Performance Max, Broad Match en AI Max nemen zoekmachines steeds meer beslissingen over targeting, biedingen en creatie over. Dat levert schaal en efficiëntie op, maar kost ook een deel van de directe controle en het inzicht in wat er onder de motorkap gebeurt.

In de discussie bleek de houding pragmatisch: de automatisering tegenhouden is geen reële optie, maar er blind op vertrouwen evenmin. De winst zit in sturing, met goede input, heldere doelen, kwalitatieve feeds en first-party data geven we de systemen de juiste richting. Wie de logica erachter begrijpt, haalt er meer uit dan wie alles uit handen geeft.

5. Nieuwe KPI's en afrekenmodellen

Als klikken minder zeggen, moeten ook onze stuur- en afrekenmodellen mee. Naast vertrouwde maatstaven als ROAS en CPA kijken we steeds nadrukkelijker naar wat er ná de klik gebeurt: werkelijke waarde, marge en klantwaarde op langere termijn. In het verlengde daarvan kwam de verschuiving van puur CPC-denken naar meer waarde- of resultaatgerichte (CPS), hybride modellen ter sprake.

De rode draad: stuur op de waarde die telt voor de business, niet alleen op het volume bovenin de funnel. Dat vraagt om betere datakoppelingen en om de moed om voorbij de standaardrapportages te kijken.

6. De nieuwe rol van de search marketeer

Al deze ontwikkelingen samen veranderen ons vak. Waar de specialist vroeger diep in één discipline kon zitten, vraagt deze tijd om een bredere, 'T-shaped' marketeer: iemand die de techniek begrijpt, maar net zo goed thuis is in data, content en strategie. We worden, zoals het in de bijeenkomst treffend werd verwoord, een stuk meer generalist.

Dat klinkt spannend, maar biedt kansen. Naarmate de uitvoering verder automatiseert, verschuift onze waarde naar regie: de juiste doelen stellen, de systemen voeden, de uitkomsten duiden en het geheel verbinden met de bredere marketing- en businessdoelen. Van knoppen draaien naar richting geven.

Tot slot

Zes stellingen, één gedeelde conclusie: search wordt niet kleiner, maar wel anders. De interface verschuift naar antwoorden, de optimalisatie naar GEO, de uitvoering naar automatisering en onze rol naar regie. Niemand heeft alle antwoorden al. We nemen vier dingen mee:

• Wees wendbaar: de ontwikkelingen gaan snel; flexibiliteit is een vak op zich geworden.
• Blijf testen: veel is nog niet meetbaar; experimenteren en documenteren maken het verschil.
• Denk breeder: data, content en strategie horen er net zo goed bij als de techniek.
• Deel kennis: samen leren we sneller dan alleen. Daar is de Taskforce voor.