Kennisbank

In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Dick van der Lecq Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar?  Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.   Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je:  Insight Formule:  (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight  Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze gedrag veranderen. Al die kennis is natuurlijk een zegen. Veel minder black box dan wat we ooit gehad hebben. Daarom heb je ook mensen nodig die het kaf van het koren kunnen scheiden en er een psychologisch inzicht voor communicatie van kunnen maken.  Maar wat is dan jouw definitie van een insight?  Zelf zie ik een insight als een splijtende pass voor de aanvaller. En dat bedoel ik vanuit voetbal geredeneerd. Heel veel mensen in de wereld van data spelen defensief en blijven het liefste op dezelfde plek staan. Maar je hebt ook mensen die data heel goed kunnen omzetten naar informatie. Dat zijn zeg maar de middenvelders. Er zijn niet zoveel mensen die vanaf het middenveld de splijtende pass voor de schoenen van de aanvaller kunnen schoppen, zodat er direct gescoord kan worden. Je hebt heel veel mensen in de frontlinie: de creatieven, en je hebt veel mensen in de achterhoede die op een berg van databestanden zitten en die daar weer crossings in maken, enzovoort. Maar uiteindelijk heb je die middenvelders nodig. Het liefst middenvelders die ook naar voren kunnen voetballen.   Er is ooit een strategie geweest, ik weet niet meer van wie, maar die ging van ‘roken is slecht voor je’ (met alle nare plaatjes op de verpakking) naar ‘van roken word je lelijk’. En toen merkte je dat mensen in een keer dachten: ahaa, dat is echt niet best. Dan ga je toch op een andere manier tegen hetzelfde product aankijken en/of tegen je eigen gedrag. Daarom is een insight voor mij: een strategische uitvinding die creatieven inspireert om consumenten op een andere manier naar een product te laten kijken.  Een insight is als de splijtende pass naar voren van een aanvallende middenvelder, waaruit de goal gescoord wordt Even terug naar de metafoor van de splijtende pass: de verdedigers doen vaak liever een tikkie terug en de aanvallers lopen wat verloren rond. Wat maakt het nou zo moeilijk?  Het begint al met het feit dat in reclameland maar heel weinig mensen dit spelletje kunnen spelen. Een Marc Leurs kan het, Boris Nihom, Marc Oosterhout, Joris Gruiters en nog een handjevol. Het goede nieuws is dat er ook creatieven met strategisch vermogen zijn. Gretige gasten die denken: nou is het klaar met rondspelen daar achterin, ik kom de bal wel halen. Maar dat zijn er echt maar een paar, het is echt een vak apart.   Wat is je ervaring met het werken met insights buiten de marcom-keten?  Ik denk dat qua productontwikkeling, bureaus in deze fase minder betrokken zijn dan ze hopen. Maar dit kan ik niet cijfermatig onderbouwen, dat is een gevoel. Bureaus worden wel betrokken bij de designexercities, maar dan zijn de innovaties feitelijk al gedaan. En dat terwijl juist de insights ‘aan de voorkant’ enorm belangrijk zijn.    Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Helpende Bord-campagne’ die DDB een aantal jaar geleden voor HAK heeft ontwikkeld. Als bureau kregen we de opdracht om een campagne te ontwikkelen die kinderen meer groente moest laten eten. Maar het veranderen van consumentengedrag is, zeker bij kleine kinderen, ongelofelijk moeilijk. Misschien zelfs wel onmogelijk. We hebben daarom voor een andere, niet-reclamische aanpak gekozen. We hebben samen met de Universiteit van Wageningen een soort bypass gemaakt door te onderzoeken hoe je het eetgedrag van kinderen qua groenten kon veranderen. Dat was erg interessant.   Het design van het bord is geïnspireerd op de verkregen inzichten: alles wat we daar geleerd hebben, werd meteen geïmplementeerd in de vorm van het bord. En dan niet een kinderbord met Mickey Mouse erop, maar een gewoon bord. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat kinderen gewoon het bord van hun ouders willen. Misschien dat kinderen als ze heel jong zijn een kinderbord willen, maar vanaf een bepaalde leeftijd willen ze gewoon hetzelfde bord als de ouders. Zo zijn er allerlei wetenswaardigheden uit het academische onderzoek naar voren gekomen. Zo lijkt de portie groenten kleiner en is de kleur van het bord aantrekkelijker om groente op te leggen. En dat werkt.  De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de Hamer Kunnen we hieruit concluderen dat goede reclame en goede communicatie altijd gebaseerd zijn op een inzicht?  Zeker. Er zijn maar weinig adverteerders met de budgetpower om met mediocre uitingen GRP’s rond te blijven pompen. Dat is een dure tak van sport. Met briljante inzichten en creatie maak je het jezelf veel makkelijker en goedkoper. De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de hamer. Oftewel, hoe scherper het inzicht en creatieve idee, des te minder media je erachter hoeft te zetten.   Maar als je veel samenwerkt, met klanten, mediabureaus en ga zo nog maar even door, of misschien zelfs wel afhankelijk bent van derden voor het verzamelen van inzichten, ontstaat er dan geen vreemde driehoeksverhouding?  Of je dat een vreemde driehoeksverhouding moet noemen weet ik niet, maar ik denk wel dat media en creatie uit elkaar zijn gegroeid. Dat komt onder andere doordat de marges in de markt al jaren onder druk staan. Het eigen inkomen gaat voor. Maar dat is natuurlijk niet altijd het geval. Kijk bijvoorbeeld naar de totstandkoming van het nieuwe merk Odido. Dat is echt een huzarenstukje in regie en samenwerking. Ook op het gebied van budgetallocatie zou ik intensievere samenwerking tussen creatieve bureaus en de mediabureaus toejuichen. Vaak kun je met een iets andere verdeling tussen productiekosten en media, een veel beter werkende uiting creëren, zonder dat daar miljoenen aan mediaexposure tegenaan hoeft te gooien.  Dank je wel Dick voor je verhelderende uiteenzetting.  Aan de hand van de verschillende gesprekken die we hebben gevoerd, durven we als taskforce nu wel te stellen dat de verschillende professionals uit media, reclame en van adverteerderszijde anders naar inzichten kijken. Waar iedereen het in meer of mindere mate over eens is: Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. Inzicht ontstaat pas wanneer je onderliggende principes van informatie met elkaar kan verbinden en in een andere context plaatst. Dan ontstaat een ander beeld, verhaal, merk, mediaplan of creatieve uiting. Een inzicht laat je een andere, vaak herkenbare realiteit zien, waardoor nieuwe manieren ontdekt worden om zakelijk succesvol te zijn.

In dit eerste interview door de VIA taskforce Consumer Insights gaan we in gesprek met de markt over hoe zij het Maturity Model gebruiken. De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.   v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Esther Overmars, Maurice Barten. Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, gaat de taskforce met meerdere vakgenoten in gesprek.In dit interview gaan taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek met Esther Overmars, Strategy Lead bij Springbok (voorheen Dawn), en Maurice Barten, marketeer met bijna 20 jaar ervaring in digitaal, e-commerce en retail bij o.a. Bol.com, Albert Heijn, Marktplaats en Jumbo. Maurice is in zijn werkende leven veel bezig met het verzamelen van (de juiste) data en interpretatie ervan om het beste uit marcom kanalen te halen. Esther gebruikt geïnterpreteerde data juist veel meer om het verschil op merkniveau en campagnecommunicatie te maken. Aangezien beide rollen essentieel zijn in de marcomketen is het boeiend om te horen waar hun inzichten op elkaar aansluiten en waar juist niet.  Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vinden jullie van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? MB: De aanleiding voor het artikel van de taskforce vind ik logisch. Met alle data die tegenwoordig voorhanden is, is het belangrijk dat je weet waar je naar op zoek bent. “Van schaarste word je slimmer” zeggen ze weleens. Dat geldt voor het werken met inzichten denk ik ook wel. Met alle data die er nu is, is het fijn om te structureren. Een model kan daarbij helpen. Wil je nu werken met inzichten, dan moet je echt wel heel nauwkeurig omschrijven wat je zou willen weten en waar je een oplossing voor zoekt. Als je meteen in de breedte op zoek gaat naar inzichten, dan kom je niet waar je wilt zijn. Het begint gewoon met smartKPI’s en zeggen wat je wilt bereiken. Dat kun je vertalen naar data die nodig is om de KPI’s te creëren. Deze data kan je vertellen of je bent geslaagd of niet, maar je hebt context nodig om te komen tot een echt inzicht waarmee je alles op een juiste manier gaat interpreteren. Het is goed voor ons vak dat we ons hier in blijven ontwikkelen. EO: Ik denk dat het model goed laat zien hoe er vanuit ons vak naar verschillende inzichten wordt gekeken. Het model is een versimpeling van de waarheid. Het laat zien hoe zaken zich verhouden en hoe verschillende specialisten in onze branche naar dezelfde data kunnen kijken. Ik denk dat het model helpt om elkaars taal beter te snappen.  Dat is inderdaad een van de ideeën achter het model. Elkaar beter leren begrijpen. De definitie van een inzicht is niet voor iedereen hetzelfde. De betekenis van een inzicht die wij als taskforce gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen wat richting geeft aan een oplossing.' Wat is in jullie ogen een inzicht en waar moet dit aan voldoen? EO: Wat mij opvalt is dat feiten en inzichten vaak als hetzelfde worden gezien, maar voor mij zijn ze niet hetzelfde. Een feit haal je uit onderzoek, uit data. Een feit is bijvoorbeeld dat 75% van de doelgroep het huidige schoonheidsideaal niet realistisch vindt. Een inzicht komt nadat je een feit gaat bevragen. Wat doet dat schoonheidsideaal met de doelgroep, en waarom doet het dat met ze? Een feit beschrijft iets dat je zo kunt waarnemen. Een inzicht gaat over iets begrijpen op een dieper niveau.  En hoe verhoudt data zich tot inzichten? MB: Data is in principe niks. Het zijn dingen waar je context aan toe moet voegen, dan pas wordt het informatie. Vanuit die informatie kun je weer inzichten creëren. Als je een campagne start, begin je met een hypothese. Om die hypothese te valideren verzamel je data. Daar voeg je context aan toe. Context die overigens echt niet enkel op feiten gebaseerd hoeft te zijn. Om een succesvolle campagne te ontwikkelen moet je altijd gevoel en verstand samenbrengen. Wat in mijn optiek nog regelmatig wordt onderschat, zijn de kennis en ervaring van mensen die al jarenlang in het vak werken. Hun kennis is ontzettend waardevol. Daarmee verrijk je data en dus ook de inzichten die je eruit haalt. Heb je daar een praktijkvoorbeeld van? MB: Bij Jumbo werkten we veel met marketingmixmodellen. We hebben een eigen model gebouwd en één ding weten we zeker: het is niet de waarheid, maar wel beter dan wat we hadden. Ik realiseer mij altijd dat data noch volmaakt noch perfect zijn, maar wel het beste wat ik op dat moment kan hebben. Als je zegt dat 'volmaaktheid ook niet mijn doel' is, dan kan het Model der Inzichten helpen om betere beslissingen te nemen dan je gisteren deed. EO: De campagne van buitenwinkel Bever, daar ligt een krachtig inzicht onder. Zij hebben hun hele campagne gebouwd op de gedachte dat niet iedereen een buitenmens is, maar ook niemand een binnenmens. Door vanuit deze insteek te denken, gaat er een wereld aan mogelijkheden open. Je zegt dan eigenlijk: onze winkel is voor iedereen die naar buiten gaat. Of dat nu wandelen is met de hond, of een berg beklimmen.  Het inzicht waarop onze eigen campagne voor de Baak is gebouwd, vind ik ook sterk. De Baak is een trainingsinstituut waar je je persoonlijk kunt ontwikkelen. Zelfontwikkeling is hartstikke hot natuurlijk. Kijk maar naar de wildgroei van boeken, podcasts en coaches. Dat zijn de feiten. Maar wij zagen ook iets anders: vermoeidheid en zelfs cynisme over zelfontwikkeling. Daar kwam het inzicht vandaan dat al die coaches en goeroes mensen steeds meer het gevoel geven dat ze tekortschieten als ze er niet aan meedoen. Niet bepaald bevrijdend, want we moeten al zoveel in deze prestatiemaatschappij. Daar lag de kans om écht relevant te zijn. De Baak moest ruimte gaan geven. Dus roepen we in de campagne op om simpelweg te stoppen.  Goede reclame die onderdeel van cultuur is geworden, daar heeft ook vaak een heel goed inzicht aan ten grondslag gelegen. Maar, het is de creatieve vertaling die daar magie aan toevoegt. Ik zie wel eens campagnes waar, bij wijze van spreken, het inzicht letterlijk in de voice-over belandt. Dat vind ik creatief gezien een gemiste kans. Bijvoorbeeld iets als “wist je dat 40% van de ondernemers geen goede boekhouding heeft?”. Een gemiste kans dus. Als jij met inzichten aan de slag gaat, is er dan een stappenplan? EO: Ik kijk altijd eerst wat de commerciële uitdaging is. Hoe gaan we die aanpakken? Wat hebben we daarvoor nodig? Wat speelt er in de markt? Vanuit daar ga ik nadenken over wat communicatie kan bijdragen om die uitdaging aan te gaan. En uiteindelijk volgt daar ook een inzicht. Dat moet ook een antwoord zijn op dat commerciële vraagstuk. Daarom vind ik dat voorbeeld van Bever zo goed. Het is dat inzicht wat de opening biedt om de doelgroep flink te verbreden en dus commercieel te groeien. Ze trekken die hele categorie ‘buiten’ naar zich toe. Maurice, je hebt veel ervaring in de supermarkt-/retailbranch. Zijn daar bepaalde inzichten extra belangrijk voor je? MB: Het hangt af van waar in de funnel we campagne voeren. Als je met een merkcampagne bezig bent, kijk je veel minder naar de kassa-aanslagen en wat er direct in sales in de winkels gebeurt. Maar als deze week het brood in de aanbieding is, dan kijk je wel naar het brood-marktaandeel ten opzichte van de concurrentie. Dat is de naald die je wilt bewegen. Maar of je nu in de retail, supermarkt of FMCG-branche werkt, de uitdaging om tot goede inzichten te komen is voor iedereen even groot en begint overal met het verzamelen van data. Data verzamelen is op zich makkelijk, maar het verzamelen van goede accurate data is best lastig. Ik denk dat meer digitaal georiënteerde marketeers hier een kleine voorsprong hebben. Die zijn opgegroeid met data, vragen stellen, KPI’s en dat soort zaken. De meeste – traditionele – marketeers moeten op dat vlak nog best wel wat stappen zetten. Bij hen moet het besef nog groeien dat het niet alleen over het proces gaat, maar ook over het product en het resultaat daarvan. Denk je dat het Consumer Insights Maturity Model de ‘traditionele marketeer’ hierbij kan helpen? EO: Het kan er in ieder geval zeker aan bijdragen.  MB: Of het Consumer Insights Maturity Model kan helpen bij de 'traditionele marketeer' hangt af van verschillende factoren. Onder andere het niveau van volwassenheid van hun huidige gedrevenheid wat betreft data en inzichten en de mate waarin ze openstaan voor verandering en groei. Maar als ze `in the game’ willen blijven moeten ze wel. De behoeften en verwachtingen van consumenten evolueren zo snel. Het verzamelen van inzichten is dan essentieel voor bedrijven die succesvol willen zijn en blijven. 

Deze week is achtste editie van VIA Kickstart van start gegaan. Hét opleidingsprogramma voor starters in de media, communicatie en reclame industrie. De gastcollegereeks bestaat dit jaar uit 13 onderdelen, variërend van creatie en stereotypering tot podcasting en onderzoek.  Iemand die vanaf het prille begin betrokken is geweest bij Kickstart is Marc Oosterhout. Je kunt hem kennen als medeoprichter van N=5, schrijver van een drietal boeken over de wereld van merken, als politiek communicatieadviseur van Lodewijk Asscher of als ex-voorzitter van de VEA. Momenteel is Marc werkzaam als consultant in merkstrategie en positionering en neemt vanzelfsprekend ook dit jaar het college ‘Merkstrategie’ voor zijn rekening. In aanloop naar het college vragen we hem naar zijn ervaringen met VIA Kickstart. Marc Oosterhout tijdens het Kickstartcollege in 2022 In 2016 gaf je voor het eerst een Kickstartcollege. In de jaren daarna hebben we je vaker teruggezien. Hoe heb je dat ervaren?  Dat is er nog zoveel te leren is. Als je jaren op school hebt gezeten of hebt gestudeerd, dan denk je dat je alle bagage hebt. Maar als je dan gaat werken kom je erachter dat er nog heel veel is dat je niet weet. In die zin vraagt de praktijk vaak heel wat anders van je, dan dat je in eerste instantie dacht.  Zie je dat ook terug tijdens jouw college?  Dat is bij mijn onderdeel merkstrategie ook zeker zo. Er bestaat naar mijn mening niet zoiets als een goede opleiding voor merkstrategie, dat leer je pas echt in de praktijk. Op basis van mijn ervaringen en de boeken die ik heb geschreven, Power Brands en Power Brands 2.0 breng ik de deelnemers graag de kneepjes van het merkdenken bij. Ik gebruik veel voorbeelden en laat de Kickstarters tijdens het college daar zelf mee aan de slag gaan. Veel studenten denken alles al te weten en zijn ook best eigenwijs. Welke vaardigheden of kwaliteiten zie je als het meest waardevol voor juniors die net de media-, communicatie-, en reclamebranche betreden?  Luisteren, luisteren en luisteren. Je moet leergierig zijn en bereid zijn de kunst af te kijken van ervaren professionals. Veel studenten denken alles al te weten en zijn ook best eigenwijs. Dat hoeft niet verkeerd te zijn, maar je leert meer als je leergierig bent. Wat voegt Kickstart volgens jou toe aan de ontwikkeling van de deelnemers?  Kickstart voorziet de deelnemers van de nodige achtergrondkennis. In onze branche besteden bureaus vaak te weinig tijd aan het opleiden en bijbrengen van vaardigheden. Hier komt Kickstart in beeld. Vooral aan het begin van je carrière is het is de collegereeks een belangrijke basis om ervoor te zorgen dat je goed voorbereid aan je verdere loopbaan kunt beginnen.  Wat vind jij belangrijk om aan deze generatie mee te geven?  Leergierig zijn. Niet denken dat je het allemaal wel weet. Over merkstrategie en positionering weten de meeste deelnemers vaak niet bijster veel. Tijdens het college doen de Kickstarters nieuwe inzichten op. Heb je zelf ook nieuwe inzichten opgedaan met het geven van deze lessen?  Dat de beste manier van leren is, zelf doen. Als je zelf bezig gaat met de stof leer je het meest. Daarom zijn mijn lessen eerder workshops dan colleges.

Het afscheid nemen van third-party cookies duurt langer dan verwacht. Mikte Google eerder op eind 2023, inmiddels wordt er al gesproken over de tweede helft van 2024 of misschien nog wel later. Maar dat het gaat gebeuren is een gegeven. De impact van de uitfasering van third-party cookies zal voor ieder bedrijf en elke sector anders zijn. Om deze verschillen in kaart te brengen, sprak de VIA Taskforce Cookieless met verschillende experts die het thema allemaal vanuit een andere invalshoek bekijken. Deelde eerder al Martijn Eindhoven van bol.com zijn ervaringen met en visie op een toekomst zonder third-party cookies, dit keer is het de beurt aan Luke van Veen, Head of Media & Advertising bij Samsung.  Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op Samsung? Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: op dit moment zetten we nog veel in op de third-party cookies. In-market bijvoorbeeld, wordt in bijna elke campagne wel toegevoegd. Pas op het moment dat third-party cookies zijn verdwenen, gaan we 100% investeren in onze eigen first-party data. Maar ik neem aan dat jullie achter de schermen wel druk bezig zijn?  Uiteraard. Ik zie onze inspanningen niet als een specifieke voorbereiding voor het einde van third-party cookies. Als Samsung houden we altijd alle ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, doen we veel onderzoek en experimenteren we volop. Het is namelijk altijd ons doel om consumenten de beste customer journey te bieden die er bestaat. Op het gebied van frequency capping zijn en blijven historische datapunten belangrijk. Verder werken we sinds dit jaar samen met DoubleVerify op het gebied van brand safety, ad verification en viewability. En met het oog op de toekomst en het verzamelen van first-party data vragen we bij het aanschaffen van producten altijd naar de interesses van onze klanten.  En? Delen ze gemakkelijk hun gegevens en interesses of merken jullie nog enige terughoudendheid?  Tot nu toe wel. Maar daar werken we ook hard voor. We stoppen veel tijd en energie in het overtuigen van consumenten om member te worden op samsung.com. Hiervoor zetten we in op onze serviceproposities, gifts en acties in onze e-store.   Met welke data benaderen en activeren jullie hen op dit moment? Onze eigen CRM-data is key, verder gebruiken we vanzelfsprekend websitedata en verschillende propensity-modellen om beter in kaart te brengen hoe ver iemand is in de customer journey. Is personalisatie in dit proces voor jullie belangrijk? Uiteraard. Personalisatie is altijd key, juist in een privacy-firstspeelveld. Wat belangrijker is, is om consent te krijgen van de consument.  Als personalisatie voor jullie zo belangrijk is, dan zijn jullie vast ook aan het experimenteren met identifiers. Klopt, en dan met name identifiers op basis van e-mailadressen. We hopen dat onze lokale publishers hier ook op in gaan zetten. Maar dit alles is afhankelijk van de regels van de EU en de juridische standpunten die zij inneemt.  Waarom kiezen jullie voor deze optie?  Uiteindelijk is dit ons grote voordeel als Samsung. Wij zijn de enige speler die zowel mobiele telefonie, tv’s als huishoudelijke producten verkoopt. Hierdoor hebben we meer data over onze consumenten dan onze concurrenten en dit geeft ons enorm veel voordeel. E-mailadressen zijn hierin key omdat we deze het beste kunnen matchen met de identifiers.   Zijn er nog andere technische ontwikkelingen die jullie in de gaten houden? Lokale initiatieven zoals de lokale datakluis vinden wij heel interessant. Er zal toch een lokale tegenhanger moeten komen van de grote global techpartijen. We zijn nu al te afhankelijk van Google en Meta, en dat mag wat mij betreft niet nog meer worden.  En artificial intelligence? Amazon DSP heeft aangegeven dit voor hun cookieless model te gebruiken. Is dat ook iets dat jullie zouden kunnen overwegen? Zeker, er is al een taskforce binnen ons datateam die zich bezighoudt met AI. Voor ons kan dit het verschil gaan maken in de toekomst door het inzetten van betere predictors. Toch moeten we ook goed in het oog houden dat AI ondersteunend moet zijn en niet leidend. Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world? Dit klinkt enorm als een open deur, maar: veel testen! Zeker nu je nog gebruik kunt maken van third-party data is het slim om veel te testen. Helemaal omdat het nu nog niet veel impact hoeft te hebben op je resultaten. Door veel te testen, verzamel je heel veel data en die kun je weer goed gebruiken om volgend jaar net zo succesvol te zijn zonder third-party cookies.  

Een jaar geleden benoemde VIA Gerda Arends-Ruitenberg als onafhankelijk vertrouwenspersoon voor haar leden en medewerkers. Een centraal punt waar ongewenst gedrag kan worden gemeld. Dit initiatief, ontstaan uit het VIA-bestuur, heeft als doel de Nederlandse media- en creatieve sector te ondersteunen bij het creëren van een veilige werkplek voor iedereen. Een sociale werkomgeving die groei en continuïteit in de branche stimuleert. We vragen Gerda naar haar ervaringen als vertrouwenspersoon bij VIA. Wat trok haar aandacht en waar moeten we het komende jaar op letten? Gerda, je bent nu een jaar vertrouwenspersoon voor alle VIA-leden. Hoe heb je dat ervaren?  "Ik werd bijzonder warm ontvangen door zowel de directie als het bestuur van VIA. Het is bemoedigend om te zien dat men de risico’s erkent die kunnen voortvloeien uit ongewenst gedrag en de verantwoordelijkheid op zich neemt om dit aan te pakken. Dit jaar hebben we aanzienlijke stappen gezet. We hebben bijvoorbeeld een gedragscode opgesteld voor deelname aan VIA-evenementen, een klachtenreglement template aangeboden, en diverse trainingen verzorgd. Hoewel ik me realiseer dat ongewenst gedrag niet alleen kan worden aangepakt door middel van een gedragscode of training, is het toch een belangrijke stap in het bewustzijn. Het kennen van een gedragscode kan al helpen bij het herkennen van eigen gedrag en het stellen van grenzen. Ik zie dit allemaal als positieve ontwikkelingen. Onlangs heeft branchevereniging DDMA ook besloten om mijn diensten als vertrouwenspersoon aan te bieden aan hun leden met weinig werknemers. Dat is een compliment aan VIA en DDMA, want zij lopen hiermee voorop in de aanstaande wetgeving. De wetgever stelt namelijk voor dat kleinere organisaties dit collectief via hun branchevereniging gaan organiseren." Er ligt inderdaad een voorstel voor nieuwe wetgeving waarbij werkgevers verplicht worden een vertrouwenspersoon aan te stellen. Kun je hier meer over vertellen? "Deze wet, die inmiddels is aangenomen door de tweede kamer en nu wacht op goedkeuring van de eerste kamer, maakt een vertrouwenspersoon verplicht voor bedrijven met 10 of meer werknemers. Nu is dat nog niet het geval. Hierdoor heeft momenteel niet elke werknemer toegang tot een betrouwbare, professionele vertrouwenspersoon bij grensoverschrijdend gedrag. Zulk gedrag kan, zonder de juiste ondersteuning van een goed opgeleide en geregistreerde vertrouwenspersoon, leiden tot (langdurige) ziekteverzuim van de werknemer, wat aanzienlijke kosten met zich meebrengt voor de werkgever. Nog belangrijker is het creëren van een inspirerende omgeving waarbinnen medewerkers zich veilig voelen, zodat zij zichzelf verder kunnen ontwikkelen. Dat alleen zou volgens mij al een motivatie moeten zijn om je medewerkers zoveel mogelijk te ondersteunen. Om de medewerkers van VIA-leden de mogelijkheid te bieden om een vertrouwenspersoon te raadplegen, word ik als externe vertrouwenspersoon ingehuurd door VIA. Ik ben direct beschikbaar en bereikbaar voor alle medewerkers van de aangesloten leden." Volgens mij heeft ieder bedrijf dwarsdenkers nodig om iedereen scherp te houden en zelfreflectie te stimuleren. Kun je iets vertellen over het soort meldingen dat je in het afgelopen jaar hebt ontvangen en wat je is opgevallen?  "Heel veel meldingen heb ik niet ontvangen in het afgelopen jaar. Eerlijk gezegd had ik er wel meer verwacht, vooral vanwege de aandacht voor grensoverschrijdend gedrag in de media. De meldingen die ik heb ontvangen zijn wel typisch voor de branche. Oudere medewerkers in een senior functie die (seksueel)intimideren en hier niet op aangesproken worden door hun omgeving omdat zij óf geen tegenspraak krijgen (ze zijn immers zo goed in hun vak) óf omdat de omgeving de tegenspraak niet durft te geven, omdat ze bang zijn dat dit negatieve invloed kan hebben op het carrièreverloop. Volgens mij heeft ieder bedrijf dwarsdenkers nodig om iedereen scherp te houden en zelfreflectie te stimuleren.” Wat heb jij als vertrouwenspersoon voor deze personen kunnen betekenen?  "In de eerste plaats ben ik als vertrouwenspersoon een luisterend oor geweest voor deze melders. In een aantal gevallen waren de melders na een gesprek voldoende in staat om op de situatie te reflecteren en om tot een voor hen passende oplossing te komen. In één situatie heb ik meerdere gesprekken gevoerd met een melder. De relatie tussen een senior en junior werknemer was ernstig beschadigd door seksueel intimiderende opmerkingen richting de junior medewerker, die ook niet werden veroordeeld door omstanders. Deze persoon heeft uiteindelijk besloten om het bedrijf te verlaten en opnieuw te beginnen. Een positief gevolg van onze gesprekken is dat deze persoon het zelfvertrouwen heeft gekregen om de reden voor het ontslag ook aan de directie toe te lichten. Uit het laatste gesprek begreep ik dat de betreffende collega door de directie op zijn gedrag was aangesproken en zijn excuses heeft aangeboden. Uiteindelijk staat de medewerker bij mij altijd voorop." Tot slot, elk jaar maak je een jaarverslag waarin je jouw visie op de meldingen met ons deelt. Wat waren jouw aanbevelingen?  “Klopt, over 2022 heb ik een jaarverslag geschreven en heb hier ook enkele aanbevelingen in gedaan. Wat mij betreft zou een eerste stap zijn om de sociale veiligheid op de werkvloer aandacht te geven. Als medewerkers zich niet durven of kunnen uitspreken omdat daar consequenties aan zitten dan is het aanbieden van een vertrouwenspersoon niet meer dan het welbekende “doekje voor het bloeden”. VIA neemt deze aanbeveling over en gaat na de zomer een webinar rondom het thema sociale veiligheid organiseren. Houd de website en nieuwsbrief in de gaten als je hier meer over wilt weten.” VIA voor Veilig Werkklimaat Het is belangrijk dat iedereen met plezier naar zijn werk gaat. Een sociaal veilige werkomgeving is hiervoor een noodzakelijke voorwaarde. Respect, collegialiteit en werkplezier moeten vanzelfsprekend zijn en op alle vormen van ongewenst gedrag, zoals seksuele intimidatie, pesten, discriminatie en agressie moet alert worden gereageerd. Meld daarom misstanden! Vertrouwenspersoon Gerda Arends-Ruitenberg is aangesteld voor alle VIA-leden. Je kan bij haar anoniem een melding doen.  Gegevens vertrouwenspersoon Gerda Arends-Ruitenberg Email: [email protected]: 06 41878027

Op 1 juni lanceerde branchevereniging VIA 'State of the Industry', een nieuw initiatief voor bureauleiders. Met interactieve inspiratiesessies brengt VIA bureauleiders samen om kennis te delen en met elkaar in gesprek te gaan over diverse thema's. Na een succesvolle eerste editie van 'State of the Industry' gaan we in gesprek met initiatiefnemer Brian Hirman, director M&A bij iO en bestuurslid van VIA, over hoe dit initiatief is ontstaan en waarom het nodig is. Brian, kun je ons meer vertellen over de eerste ‘State of the Industry’-sessie? Het thema van de eerste inspiratiesessie was ‘Consolidatie, fusies en overnames in de bureauwereld’. De bureauwereld wordt de afgelopen jaren beziggehouden door partijen die middels M&A een actieve buy and build strategie uitrollen. Maar ook het samengaan van kleinere en middelgrote bureaus is aan de orde van de dag. Het is een onderwerp dat bij veel bureaus, nu of in de toekomst, op de agenda staat. We hebben verschillende marktpartijen uitgenodigd om een aantal mogelijke vormen van consolidatiemodellen toe te lichten, Ruud Wanck van Candid Group, Kiki Maaskant van ACT.agency en ikzelf. Daarnaast hebben we ook ondernemers die recentelijk zijn overgenomen of gefuseerd gevraagd om hun ervaringen te delen: Jos Govaart van Coopr (onderdeel van Candid Group), Lennart Ruigrok van Booming (opgegaan in iO) en Danijel Derksen van Qontent Matters (gefuseerd met ACT.agency). Door paneldiscussies en rondetafelgesprekken was er een mooie interactie met het publiek. De gesprekken die hieruit volgden waren zeer waardevol voor partijen die concreet overwegen om in de nabije toekomst de volgende stap te maken met hun bureau, maar ook voor de bureaus die gewoon meer wilde weten welke opties er zijn en wat een mogelijke stap zou betekenen. Waarom is het volgens jou nodig om vanuit VIA deze sessies te organiseren? Het doel van VIA is om te verbinden en elkaar vooruit te helpen en zo een omgeving te creëren waarin iedereen kan groeien. Dit doen we onder andere door kennis en inspiratie te delen, en door professionals bij elkaar te brengen in onze taskforces. We zien een toenemende behoefte voor het bouwen van communities waar gelijkgestemden elkaar kunnen ontmoeten om over hun uitdagingen te praten en van elkaar te leren. Deze communities zijn voor VIA ook zeer waardevol om het sentiment in de industrie te meten. Zo steken we tijdens State of the Industry de zogenaamde ‘Sentimeter’ in de zaal. Zo bleek bijvoorbeeld dat 84% van de aanwezigen het komende kwartaal (Q3) verwachten te groeien ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. En is 58% van plan om binnen 2 jaar een volgende stap met hun bedrijf te zetten. Mooie informatie waar we in onze volgende sessies verder op in kunnen spelen. Met 'State of the Industry' brengen we de nieuwe generatie én de gevestigde orde bij elkaar om de connectie te maken, een brug te slaan en samen in gesprek te gaan over de businessuitdagingen binnen onze industrie. Er is al een community voor jonge bureauleiders, namelijk Just Getting Started. Hoe verhoudt ‘State of the Industry’ zich ten opzichte van dit initiatief? 'State of the Industry' is ontwikkeld in nauw overleg met de drijvende krachten achter Just Getting Started (JGS). JGS is een community voor jonge bureaudirecteuren die in dezelfde fase van hun carrière zitten en dezelfde ontwikkeling doormaken. Tijdens deze sessies wordt kennis vrijuit gedeeld over hoe je op een effectieve manier je net opgestarte bureau kunt runnen. Elk kwartaal staat een ander thema centraal met als uitgangspunt de 4 P’s: Personeel, Poen, Proces en Pitches. Met State of the Industry brengen we de nieuwe generatie én de gevestigde orde bij elkaar om de connectie te maken, een brug te slaan en samen in gesprek te gaan over de businessuitdagingen binnen onze industrie.

Als jaarpartner speel je een prominente rol binnen VIA en word je gezien als echte sparringpartner in vele opzichten. We organiseren samen evenementen en we werken inhoudelijk samen op onderwerpen waar wij de partner in kunnen ondersteunen en andersom. Met veel plezier maken wij vandaag onze nieuwe jaarpartner bekend: Incubeta. Tim van der Bilt is Global Director of Marketplaces bij Incubeta, Pieter Slingerland, de Managing Director of Incubeta in Noord Europa. Saskia Baneke, directeur VIA, ging met beide heren in gesprek. Tim, Pieter, welkom bij VIA. Wat fijn dat jullie jaarpartner zijn geworden. We hadden dat alleen misschien al veel eerder moeten doen als je ziet op hoeveel vlakken VIA en Incubeta een logische match zijn.Tim: Nou inderdaad. Als je ziet hoeveel overlappende onderwerpen we hebben zoals het samenbrengen van creatie en data, maar ook de focus op diversiteit en inclusie, zie ik een waslijst van interessante evenementen en andere typen content die we met de markt kunnen delen.  Voor de VIA-leden die jullie nog niet kennen: kunnen jullie in het kort vertellen wie Incubeta is? Tim: Incubeta is een wereldwijd digitaal marketing- en reclamebureau met meer dan 800 werknemers, 20 kantoren en meer dan 1.600 klanten. Als bureau werken we onder andere voor Philips, Samsonite, Brabantia, en L’Oreal. Sinds de oprichting in 2001 is het bedrijf exponentieel snel gegroeid door een strategie van autonome groei en overnames. In 2013 nam Incubeta voor de eerste keer een Nederlands bureau over, het in Den Haag gevestigde DQ&A. Het bedrijf dat ik mede heb opgericht, Maze-One, is in 2021 overgenomen. En om het verhaal dan helemaal compleet te maken: in 2022 heeft een van ’s werelds grootste investeringsmaatschappijen, Carlyle (NASDAQ: CG), een meerderheidsbelang in Incubeta verworven. Wat er voor 2023 op de planning staat, mag ik je helaas niet vertellen.  Nou, in ieder geval staat het jaarpartnership met VIA voor 2023 op de planning.  Pieter: Klopt en daar kijken we enorm naar uit. Als branchevereniging spelen jullie een cruciale rol binnen het Nederlandse reclamelandschap. Net als Incubeta brengen jullie experts uit de data-, media-, creatieve en technologiesector samen en ik ben blij dat wij hier als jullie partner nu een bijdrage aan kunnen leveren. Samen kunnen we het kennisniveau op dit geweldige platform voor gelijkgestemde mensen en bedrijven die hun horizon willen verbreden en de industrie als geheel willen verrijken, vergroten. Wat voor type kennis verwachten jullie met onze leden te kunnen delen?Tim: Als Incubeta helpen wij merken met hun aanwezigheid op het gebied van branding, performance en advertising op digitale platformen. Het spreekt voor zich dat ik onze jarenlange ervaring op het gebied van marketplaces met plezier deel. Maar ook Incubeta dat een digitaal marketingadviesbureau is met een focus op technologie, data en mensen kan als geen ander meer vertellen over de kracht van technologie, de waarheid van data en hoe je als bedrijf een sprankje menselijke creativiteit kunt omarmen. En dan heb ik het nog niet eens over alle kennis die ik uit onze groep kan halen en met het VIA-netwerk mag delen. En als jullie kijken naar alle trends en ontwikkelingen, welke thema’s worden dan volgens jullie in 2023 trending? Tim: Ik verwacht vooral dat retailmedia nog groter gaat worden. Budgetten kunnen zelfs dusdanig groot worden dat duopolie zoals dat zolang een feit is geweest in online advertisingland doorbroken wordt. Dit wordt veroorzaakt door de groei van e-commerce en het uitfaseren van third-party cookies. Voor de meeste e-commercebedrijven is Google nu nog hét uitgangspunt van vrijwel elke commerciële online marketingstrategie. Veel bedrijven lukt het niet om daarnaast de Amazon Marketplace in hun marketingstrategie te verwerken, terwijl het juist krachtig is om de platforms van zowel Google als Amazon gelijktijdig in te zetten. Gelukkig zien wij bij Incubata dat steeds meer mensen inzien dat ‘Amazoogle’ wel een heel grote trend kan worden. Daarnaast is er natuurlijk artificial intelligence (AI) dat zich nu zo snel ontwikkelt dat het misschien wel de nieuwe ‘third-party cookie hype’ gaat worden.  De ‘third-party cookie hype’? Tim: Hahaha ja, googel maar eens voor de grap terug hoelang dit onderwerp wordt besproken. Ik denk dat het eerste webinar over de ‘aanstaande’ verdwijning al in 2018 was. Wat ik daarmee bedoel te zeggen is dat we jarenlang over bijna niets anders dan third-party cookies hebben gesproken. Dat was natuurlijk terecht, maar ik ben meer een voorstander van kijken, luisteren en dan snel anticiperen in plaats van af te wachten wat er gaat gebeuren. Ik hoop dat de markt het op gebied van AI anders aanpakt. Laten we het massaal omarmen en kijken op wat voor creatieve manier we het in ons dagelijks werk kunnen gebruiken. Datzelfde geldt voor Google en Amazon Marketplace. Door te erkennen dat dit de twee krachtigste e-commerceplatforms van vandaag en de toekomst zijn kunnen we werken aan een Amazoogle-strategie. Hierdoor zorg je niet alleen vandaag voor betere commerciële resultaten. Je werkt aan een mooie, vruchtbare toekomst. En in de tussentijd werken wij samen aan een mooie, vruchtbare samenwerking. Pieter: Inderdaad. Laten we hopen dat we op zeer korte termijn de leden van VIA al kunnen inspireren door middel van een mooi event of misschien wel een onderzoeksrapport over de toekomst van marketplaces. En in de tussentijd mogen de leden natuurlijk altijd contact met ons opnemen mochten ze ergens een vraag over hebben. 

Op 4 april publiceerde VIA het onderzoek De Waarde van Data: het Consumentenperspectief. Juridisch adviseur Guido Grevink was na de afronding van het onderzoek betrokken om de onderzoeksresultaten juridisch te duiden. In dit interview deelt hij de belangrijkste inzichten van het onderzoek. Wat is het doel van het onderzoek 'De Waarde van Data' en wat zijn de belangrijkste inzichten die zijn opgedaan tijdens het onderzoek? De manier waarop online persoonsgegevens van consumenten worden verzameld staat onder druk. Kijkend naar alle ontwikkelingen verwacht ik dat het een kwestie van tijd is voordat de marketingindustrie door bijvoorbeeld wetswijzigingen hun werkwijzen (drastisch) zullen moeten aanpassen. Een concreet voorbeeld hiervan is de mogelijke verplichtstelling van een “accept-all” en “reject-all” knop zonder kleurverschillen naast elkaar op de eerste laag van een cookiebanner; in de landen om ons heen zijn autoriteiten al bezig om dergelijke maatregelen door te voeren en ook de Europese privacy toezichthouder (European Data Protection Board) lijkt die kant op te bewegen.  Het onderzoek geeft inzicht in hoe we ons als branche kunnen voorbereiden op deze veranderingen door te verduidelijken welke waarde consumenten hechten aan hun persoonsgegevens en hoe bedrijven deze gegevens op een verantwoorde en ethische manier kunnen gebruiken. Het onderzoek toont naar mijn mening twee belangrijke dingen aan. Ten eerste komt naar voren dat het delen van persoonsgegevens online veelal wordt toegestaan zonder dat hierover wordt nagedacht of omdat de consument verwacht geen toegang te krijgen tot de app of website als hij/zij geen toestemming geeft. Als de consument bijvoorbeeld gemakkelijk het plaatsen van cookies zou kunnen afwijzen door middel van een reject-all knop zal een grote meerderheid dat waarschijnlijk ook gaan doen. De oorzaak hiervan ligt in een gebrek aan transparantie, controle en vertrouwen.Ten tweede, de consument wil meerwaarde ervaren als het toestaat om persoonsgegevens online te delen. Een gepersonaliseerd aanbod is in de meeste gevallen niet voldoende. Door de complexiteit van het huidige online-advertentiesysteem hebben we het onszelf ontzettend lastig gemaakt om hier nog duidelijk over te kunnen informeren. Welke uitdagingen zijn er met betrekking tot het verzamelen en gebruiken van persoonsgegevens? En hoe heeft dit volgens jou invloed op de marketingindustrie? Een van de grootste uitdagingen voor de marketingindustrie is om het online-advertentiesysteem op een laagdrempelige manier aan de consument uit te leggen. De weg die persoonsgegevens afleggen vanaf het moment dat deze worden verzameld op bijvoorbeeld een website door het gebruik van third-party cookies, totdat deze worden gebruikt om een advertentie te personaliseren, is zo gecompliceerd geworden dat het ontzettend lastig is om een consument hier duidelijk over te informeren. Terwijl dit juist is waar de consument om vraagt. Dit kan leiden tot een gevoel van wantrouwen en resulteert naar mijn verwachting uiteindelijk in dat het plaatsen van cookies in grote getalen wordt afgewezen als een verplichting op de reject-all knop wordt ingevoerd.  Het onderzoek onderzoekt de houding van consumenten ten opzichte van het delen van hun persoonsgegevens. Hoe kan onze branche de inzichten uit het onderzoek gebruiken? Wat kunnen we met deze informatie?  Om de mogelijke negatieve gevolgen van wetswijzigingen te voorkomen moeten we ervoor zorgen dat de consument weer meer controle krijgt over zijn persoonsgegevens en kan begrijpen hoe de processen precies in elkaar steken. Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan, daarom denk ik dat het noodzakelijk is om als branche de samenwerking aan te (blijven) gaan. Ik ben van mening dat het lastig gaat worden om het huidige online-advertentiesysteem nog simpeler uit te leggen door complexiteit ervan. Dit is al vele malen geprobeerd, maar is tot op heden nog niet succesvol gebleken. We zullen daarom opzoek moeten gaan naar nieuwe innovatieve oplossingen waarbij zowel rekening wordt gehouden met de belangen van de industrie als de consument.Daarnaast is het belangrijk om te onderzoeken hoe we meerwaarde kunnen creëren voor consumenten om op die toestemmingsknop te klikken. Consumenten willen concreet voordeel ervaren als ze toestemming geven en verwachten meer dan alleen een gepersonaliseerd aanbod. In hoeverre speelt transparantie een rol bij het verzamelen van persoonsgegevens en hoe kan dit worden verbeterd in de marketingindustrie? Transparantie speelt een hele belangrijke rol bij het verzamelen van persoonsgegevens in de marketingindustrie. Het is wettelijk verplicht om bij het verzamelen en verder verspreiden van persoonsgegevens van consumenten hierover duidelijk over te informeren. Consumenten moeten kunnen begrijpen wat er met hun persoonsgegevens wordt gedaan. Door de complexiteit van het huidige online-advertentiesysteem hebben we het onszelf ontzettend lastig gemaakt om hier nog duidelijk over te kunnen informeren. De meest voor de hand liggende manier om dit verbeteren is door het online-advertentiesysteem drastisch te vereenvoudigen.  Welke vervolgstappen zullen er volgens jou nodig zijn naar aanleiding van de resultaten van het onderzoek? Naast de hiervoor besproken versimpeling van het online-advertentiesysteem, moeten de mogelijkheden om meerwaarde te creëren voor de consument om persoonsgegevens online te delen worden onderzocht. De consument wil concreet voordeel ervaren als het persoonsgegevens deelt en verwacht in veel gevallen meer dan alleen een gepersonaliseerd aanbod.  We zullen als branche hier dan ook echt creatiever in moeten gaan worden.  Naar aanleiding van het onderzoek organiseert VIA tijdens Emerce Digital Marketing Live! roundtable discussions en deepdives. Op 8 juni worden onderwerpen zoals de privacywetgeving versus de uitvoering, de data kiesgids en de vormgeving van de toestemmingsbutton besproken. Voor dit event kunnen we 100 gratis tickets weggeven aan onze leden. Let op: 1 gratis ticket per lidmaatschap. >>

Het is inmiddels meer dan een jaar geleden dat Rusland Oekraïne is ingevallen. Hoe is het om in de media- en communicatie-industrie te werken in een oorlogsgebied? CEO van IAB Ukraine Anastasiya Baydachenko vertegenwoordigt het digitale media- en marketingecosysteem in Oekraïne en vertelt over de situatie waarin ze zich begeeft. IAB Europa is een initiatief is gestart om het IAB Oekraïne te steunen. VIA heeft hier financieel aan bijgedragen. Deze gezamenlijke financiële inspanning verzekert de salarissen en projecten van Baydachenko's team in 2022 en ook in 2023. Je hebt besloten in Kiev te blijven. Hoe ga je persoonlijk om met de stress en spanningen? Het is een achtbaan van emoties. Afgelopen februari, kort na het uitbreken van de oorlog, voelde ik me vreemd genoeg heel veilig. Op dat moment gingen we ervan uit dat het om een korte militaire confrontatie zou gaan. Dat veranderde na verloop van tijd. Ik zag de gevolgen van de militaire aanvallen en het geweld op de burgers en ik werd bang. Ondertussen leven we met het constante gevaar.  Kun je wennen aan een oorlog? In zekere zin wel. Mensen kunnen niet permanent in een noodtoestand leven. We wennen aan alles, ook aan een oorlog in ons eigen land. Maar soms voelt het voor mij alsof we in een videospel zitten, en naarmate de tijd vordert, wordt het steeds moeilijker om de volgende level te bereiken. Soms voelt het voor mij alsof we in een videospel zitten, en naarmate de tijd vordert, wordt het steeds moeilijker om de volgende level te bereiken. Als je kijkt naar de communicatie-industrie in Oekraïne: Wat was de impact op de industrie? De oorlog heeft onze industrie ernstige schade toegebracht. Voor het eerst is de digitale ad spend markt in Oekraïne teruggelopen. Ik verwacht een verlies van 30 procent voor het afgelopen jaar. Dit betekent dat zowel nieuwssites als amusementssites een derde van hun inkomsten mislopen. Dit gaat samen met de daling van het bruto binnenlands product van Oekraïne, dat door de Russische oorlog volgens ministerie van Economie met 30,4 procent is gekelderd. De oorlog is onvoorspelbaar. Maar wat is jouw prognose voor het lopende jaar? Ik verwacht dit jaar een herstel in de communicatie-industrie. Als de oorlog in de eerste helft van 2023 eindigt, verwacht ik dat digital advertising in Oekraïne met 23 tot 25 procent zal groeien. Als de oorlog niet eindigt tegen de zomer, kunnen we nog steeds een groei realiseren. Sommige categorieën zoals influencer marketing vertonen sinds de herfst stabiliteit. Daarom zou ik uitgaan van een totale stijging van vijf tot zeven procent.. Wat zijn de gevolgen van de lagere uitgaven voor communicatiebureaus en mediabedrijven? Het wordt moeilijk. Dat bleek uit ons laatste brancheonderzoek van november. Tot oktober konden de meeste digitale bureaus en mediabedrijven hun personeel behouden. In oktober zei een derde echter dat ze uit kostenoverwegingen personeel moesten ontslaan. Bij adverteerders was dat 28 procent. In totaal hadden alle bedrijven echter nog ongeveer 80 procent van het personeel in dienst dat ze hadden voordat de oorlog begon. 26 procent van het bureaupersoneel werkt nu op afstand vanaf andere locaties en 18 procent is zelfs naar het buitenland verhuisd. Bij adverteerders is de situatie vergelijkbaar. Om op de hoogte te blijven, hoe belangrijk is nieuws op dit moment en zie je veel desinformatie? Nieuws speelt een uiterst belangrijke rol. Telegram-kanalen en de accounts van officiële instanties op sociale netwerken worden het meest gebruikt. Daarnaast is ook het nieuws en de reacties op de nieuwssites erg belangrijk. Tegelijkertijd wordt er ook een hoeveelheid misinformatie verspreid door de Russische kant. Het is moeilijk te bepalen wat waar is en wat niet. Als ik van verschillende accounts nieuws ontvang met dezelfde kernboodschap, is dat een teken van een geplande desinformatiecampagne. Als adverteerder kan ik het ontcijferen, maar voor gewone burgers is het vaak moeilijk om de waarheid te zien. Daarom is desinformatie in deze tijden een groot probleem - voor ons allemaal. Dit is een verkorte versie van het interview. Het originele interview vind je hier.

Voor, tijdens en na International Women’s Day brengt VIA vrouwen samen en moedigt de branchevereniging vrouwen aan om met elkaar in gesprek te gaan. Het doel: door ervaringen en learnings te delen samen tot een inclusievere werkomgeving te komen. Twee topvrouwen in de techindustrie, Angela Tropper en Danielle Brons gaan met elkaar in gesprek. Een intrigerend gesprek over diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit. Angela: Ik heb er moeite mee dat dagen als International Women’s Day nog nodig zijn om de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen zichtbaarder te maken. Maar helaas is het blijkbaar nog steeds nodig. Ik schrok toen ik afgelopen week las dat in Nederland 44 procent van de vrouwen financieel afhankelijk is van de partner of overheid en dat vrouwen gemiddeld 13 procent minder verdienen dan mannen. Danielle: Daar ben ik het helemaal mee eens. Als ik met vrienden of collega’s over dit thema spreek, is iedereen het erover eens dat vrouwen en mannen gelijkwaardig aan elkaar zijn of zouden moeten zijn. Tegelijkertijd wordt er nog weleens verbaasd gereageerd als ik vertel dat mijn partner bepaalde periodes meer zorgtaken op zich neemt. Gelijkheid gaat ook verder dan alleen tussen mannen en vrouwen. Angela: Die traditionele blik is niet iets wat we gemakkelijk kunnen veranderen, ben ik bang. Mijn dochter van 7 jaar kwam laatst thuis met de tekst: “Mama, voetballen is alleen voor jongens.” En dat terwijl we thuis altijd benadrukken dat meisjes hetzelfde kunnen (doen) als jongens, en andersom. Diversiteit, gelijkheid en inclusiviteit. We zijn allemaal mens. Gelijkheid gaat ook verder dan alleen tussen mannen en vrouwen. Danielle: Wat goed dat jullie hier thuis over praten, dat is denk ik de enige manier waarop we van de standaard-‘labels’ af kunnen komen. Bij ons thuis is het niet meer dan normaal dat mijn partner en ik de zorgtaken gelijkwaardig verdelen, dat kan ook inhouden dat hij er soms vaker voor de kinderen is. Ik hoop dat onze zoon en dochter straks ook hun eigen keuzes zullen maken en dat wanneer onze dochter later fulltime wil werken, hier niet vreemd van wordt opgekeken.  Angela: Jouw dochter heeft jou straks als rolmodel, ik had mijn moeder die vanuit Polen voor de liefde naar Nederland kwam. Universitair geschoold, maar in Nederlands kon ze niets met haar diploma’s. Zij sprak de taal niet, kende niemand en mijn vader werkte. Een inburgeringscursus was er toen nog niet, maar ze wilde per se onafhankelijk blijven en heeft alles gedaan om dit te bereiken. De les die ik als kleine meid hierdoor mee heb gekregen, is dat opkomen voor jezelf, een duidelijk doel voor ogen hebben en gewoon gaan, je uiteindelijk brengt waar je wil zijn of wil komen. Maar ook vertrouwen hebben als de weg ernaartoe soms iets langer duurt dan je zelf zou willen. Een tussenstation is ook goed. Meerdere wegen leiden naar Rome. Danielle: Ondanks de traditionele rolverdeling bij mij thuis, hebben mijn ouders mij altijd gesteund in het maken van eigen keuzes, in mijn studie en ook zeker tijdens het opzetten van mijn onderneming. Ze hebben alles gedaan om mij zelfstandigheid te geven. Zo weet ik nog dat ik werd gestimuleerd om zo snel als mogelijk een bijbaantje te nemen en mijn rijbewijs te halen, zodat ik kon ervaren hoe het is om zelf iets te verdienen en zelf overal heen kon gaan zonder afhankelijk te zijn van anderen. Voor die stimulans ben ik ze nog altijd erg dankbaar en dit wil ik ook aan mijn kinderen doorgeven. Angela: We hebben beiden geluk gehad met onze ouders, maar dit is natuurlijk niet bij iedereen thuis zo. Gelukkig zie ik steeds meer initiatieven ontstaan die jonge mensen – jongens én meisjes – helpen met de juiste skills, het zelfvertrouwen en de ervaring die nodig zijn om succesvol te zijn. Tegelijkertijd denk ik wel: ervaring krijg je door te doen, door te handelen, niet door naar een scherm te kijken. Ik heb door de jaren heen geleerd, dat jijzelf degene moet zijn die voor jou opkomt. Anderen gaan het niet doen, om hun eigen diverse redenen. Danielle: Dat ben ik met je eens. Het gaat er in eerste instantie om dat jonge mensen worden gemotiveerd om hun eigen ideeën te ontwikkelen en de vrijheid hebben om hun eigen keuzes te maken en hun interesses te volgen. En daar dan vervolgens het zelfvertrouwen door krijgen om er ook daadwerkelijk iets mee te gaan doen. Want het klopt: uiteindelijk moet je het zelf doen en moet je voor jezelf opkomen. Angela: Dat voor jezelf opkomen vind ik af en toe nog steeds moeilijk. Na beide zwangerschappen ben ik na mijn verlof gewoon weer fulltime gaan werken. De gemene opmerkingen die ik soms kreeg zoals: “Fulltime? Zou je dat wel doen?” Alsof ik geen goede moeder ben als ik fulltime werk. De opmerkingen knaagden aan mij tot het moment dat ik besloot dat een paar mensen met een mening mijn leven niet bepalen. Ik ben een leukere moeder als ik werk. Natuurlijk is het soms uitdagend om alle ballen in de lucht te houden, maar mensen zullen er altijd een mening over hebben wanneer je als vrouw een carrièredrive én een gezin hebt. Maar het is aan jezelf om de balans gezond te houden en grenzen stellen hoort daar ook bij. Danielle: En dat is precies de reden waarom ik het zo leuk vind dat ik jou via Teads ben tegengekomen. Onze levenspaden hebben veel overeenkomsten. Ook ik ben na een kort verlof weer fulltime aan de slag gegaan en had af en toe met dezelfde soort negatieve opmerkingen te maken. Ik weet nog dat ik toentertijd niet veel moeders in mijn omgeving had die ook weer fulltime aan de slag gingen. En nog steeds is het aandeel vrouwen dat deze werk-gezinsverdeling heeft in de minderheid. Angela: Hoe ben jij met die opmerkingen omgegaan? Danielle: In het begin vond ik het lastig. De vraag of je zo wel een goede moeder bent, komt toch binnen. En dan vraag ik me af op wat is dat dan gebaseerd is? Ik merk nu wel dat ik die opmerkingen makkelijker naast mij neerleg en de laatste jaren hoor ik ze eigenlijk ook minder. Wellicht komt dat ook doordat ik me minder aantrek van wat anderen zeggen, dat is dan wel weer het fijne van ouder worden. Angela: Wat zou je tegen andere vrouwen willen zeggen in een soortgelijke situatie? Danielle: Dat ze hun hart en eigen ideeën moeten volgen en ervoor moeten gaan als ze een carrière ambiëren. Duidelijk zijn tegenover jezelf en je partner helpt daar enorm bij. Er is overigens niets mis mee indien je als vrouw wel meer thuis wilt zijn, of dat je dit doet gedurende de periode dat de kinderen jonger zijn. Ik zie wel om mij heen dat vrouwen weer meer gaan werken en/of het weer fulltime (willen) oppakken zodra de kinderen wat ouder zijn. Het maakt eigenlijk niet uit, als je maar doet waar je zelf achter staat. Laat je niet beïnvloeden door negatieve opmerkingen. Iedereen is zich ervan bewust dat een inclusieve samenwerking de toekomst is. Nu is het een kwestie van doorpakken. Angela: Over goede voorbeelden en verandering gesproken. Als ik om mij heen kijk in de techindustrie zie ik dat ook hier veel veranderingen hebben plaatsgevonden in de afgelopen jaren. De werkomgeving wordt steeds inclusiever. We zijn er natuurlijk nog niet, maar we zijn op de goede weg. Bij Teads bijvoorbeeld werken we met een lijst met core values op het gebied van inclusiviteit en omgangsregels en dat werkt enorm goed. Danielle: Wat ik vooral goed vind om te zien is dat ze deze core values in de praktijk ook echt zichtbaar worden toegepast. Bij alles wat jullie doen, wordt uitgelegd hoe dit wordt aangepakt aan de hand van de values, en dat op internationaal niveau. Als dat meer bedrijven zouden doen, werken we nog sneller toe naar een inclusieve werkomgeving. Angela: Maar waar werken we naartoe? Wanneer is een diversiteitsbeleid een succes? Is dat wanneer iedereen zich gerespecteerd voelt en gelijk behandeld wordt? Of moet er nog meer gebeuren? Danielle: Laten we beginnen met een gebalanceerde verdeling tussen mannen en vrouwen. Iedereen wordt op dezelfde manier behandeld: zowel qua salaris als qua mogelijkheden en kansen. Maar dat wordt geen gemakkelijk proces. Onze waarden, normen en gewoonten, en dus hoe wij met elkaar omgaan zit in cultuur ingebakken. Cultuur laat zich niet zo heel snel veranderen. Het is in ieder geval belangrijk dat we dit thema de komende jaren aandacht blijven geven. Angela: Gemakkelijk wordt het misschien niet, maar haalbaar is het wel. We kunnen niet meer van een trend spreken. Iedereen is zich ervan bewust dat een inclusieve samenwerking de toekomst is. Nu is het een kwestie van doorpakken. Danielle: We zijn inderdaad op de goede weg, we nemen misschien wel kleine stapjes, maar we gaan vooruit. Laten we die lijn vooral doorzetten. Als we allemaal ons best doen, kunnen we er samen echt voor zorgen dat er een betere, meer gelijkwaardige wereld ontstaat.

Het afscheid nemen van third-party cookies duurt langer dan verwacht. Mikte Google eerder op eind 2023, inmiddels wordt er al gesproken over de tweede helft van 2024 of misschien nog wel later. Maar dat het gaat gebeuren is een gegeven. De impact van de uitfasering van third-party cookies zal voor ieder bedrijf en elke sector anders zijn. Om deze verschillen in kaart te brengen, sprak de VIA Taskforce Cookieless met verschillende experts die het thema allemaal vanuit een andere invalshoek bekijken. In dit tweede interview deelt Martijn Eindhoven, die in zijn functie als Director Advertising Strategy & Business Development verantwoordelijk is voor de Retail Media-advertentiepropositie van bol.com, zijn ervaringen met en visie op een toekomst zonder third-party cookies. Hierbij laat hij de uitdagingen van zijn collega’s van marketing en andere afdelingen binnen bol.com buiten beschouwing. Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op bol.com? Als bol.com proberen we onze klanten de beste winkelervaring te bieden en daarvoor gebruiken we relevante gegevens. Daaronder verstaan we ook advertenties die in de context van de klant relevant kunnen zijn. Daarbij hebben we de plicht om goed te informeren, keuzes te bieden en zorgvuldig om te gaan bij het gebruik en opslag van de gegevens. Het spreekt dan ook voor zich dat het verdwijnen van third-party cookies impact heeft gehad op de manier waarop we gegevens verkrijgen en verwerken. Maar bovenal hebben we hard moeten werken aan hoe we onze klanten het beste konden informeren over onze methoden en de keuzes die zij kunnen maken. Hoe hebben jullie dit proces aangepakt? We zijn gestart met het vervangen van systemen. We hebben de identifiers vervangen door eigen identifiers om daarmee de afhankelijkheid van third-party cookies te verkleinen. Zo hebben we ons datamanagementplatform recentelijk vervangen van een client-side- naar een server-side-oplossing binnen ons eigen landschap. Andere platformen en producten binnen bol.com zoals Sponsored Products, waren al niet afhankelijk van third-party cookies. Het leeuwendeel van onze klanten kunnen we herkennen met onze eigen first-party identifiers. Daarmee hebben we de uitdagingen op het gebied van meten, frequency capping, maar ook personalisatie grotendeels onder controle. Jullie zijn dus al klaar voor een wereld zonder third-party cookies? Voor het eigen bol.com Retail Media-platform durf ik wel te zeggen dat we nu al vrijwel onafhankelijk zijn. We zijn klaar met alle interne tests, checks and balances en willen begin 2023 een aantal eerste test-runs maken met mediapartijen. Maar op het gebied van media-inkopen bij derden zijn we er nog niet helaas. In deze processen ontbreekt het nog aan een duidelijke standaard en zullen we samen met onze collega’s in de markt nog wat stappen moeten zetten. Welke stappen zijn dat? Vanuit bol.com hebben we al gekeken naar UID- en Data Clean Room-oplossingen (DCR). Vooralsnog gaat onze voorkeur uit naar DCR’s omdat we hiermee meer controle kunnen uitoefenen op de inhoud en wijze van informatie-uitwisseling en met welke partners dat gebeurt. Hoewel het geen silver bullet is verwacht ikzelf dat deze vorm van informatie-uitwisseling het meest toekomstbestendig is. De UID-oplossingen tonen toch net te veel overeenkomsten met third-party cookies. En DV360 dat zich gaat richten op first-party cookies uitwisselen met PAIR, is dat misschien een optie?We volgen dit soort ontwikkelingen uiteraard op de voet. De oplossing die DV360 biedt, lijkt in lijn met onze zienswijze: het kunnen activeren van hoog-relevante en waardevolle gebruikersgroepen, maar de daadwerkelijke informatie-uitwisseling zoveel mogelijk beperken, zowel wat betreft de inhoud als met welke partners. Dit alles met grote aandacht voor de bescherming van persoonsgegevens van onze klanten. Past personalisatie nog wel in een privacy first speelveld? Absoluut, maar het is wel contextafhankelijk. In sommige omgevingen past personalisatie binnen de context in andere niet. Daar zullen we als industrie veel beter over na moeten denken. Dat neemt niet weg dat het merendeel van de mediagebruikers, of onze klanten, van ons een zekere vorm van personalisatie verwacht. Op wat voor manier we dit gaan doen, zal de tijd uitwijzen. Zelf verwacht ik dat de technieken achter personaliseren zich verder gaan opsplitsen en specialiseren. Met name de recente ontwikkelingen op het gebied van AI zullen hier een duit in het zakje gaan doen. Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world? Allereerst denk ik dat we al een tijdje in een duale wereld zitten als het gaat om cookieless. Het marktaandeel van Chrome in Nederland en België ligt op ongeveer 55%. De overige 45% bestaat uit browsers die de mogelijkheden van third-party cookies al veel verder hebben ingeperkt. Tot slot zal elke partij in het speelveld goed moeten kijken of het vanuit het oogpunt van haar klanten een data-play heeft. Je kunt je klanten niet in elke context dwingen tot ‘identificatie’ zonder duidelijke tegenprestatie. Je moet dus heel goed nadenken over de kaders waarbinnen je de informatie inzet en met welke methoden.

Hier haalt marketing Nederland zijn inspiratie vandaan Nadat het interview van Saskia Baneke, directeur VIA, met Karen van Tongeren, B2B Marketing Manager bij DPG Media, op Adformatie verscheen, steeg het aantal bezoekers op kennisplatform Grow direct. Een tweede gesprek volgde dan ook snel, ditmaal met Rienke Stalenhoef, Teamlead Branding & Communication bij DPG Media. Je collega Karen vertelde eerder dat de ambitie van Grow is om top of mind te zijn bij iedereen die op zoek is naar kennis, inspiratie en complexere (digitale) vraagstukken. Aangezien jij met jouw team medeverantwoordelijk bent voor het platform, ben ik natuurlijk erg benieuwd naar jouw plannen om dit te bereiken. Op dit moment zijn we druk bezig met allerlei plannen om Grow nog beter en effectiever te maken. Dat doen we alleen wel stapsgewijs, jaar voor jaar, met daarin een focus op media en marketing. Op Grow delen we onze kennis over alle belangrijke ontwikkelingen in het medialandschap, zoals het verdwijnen van de third-party cookie en brand safe adverteren. En voor deze maand staan er ook alweer nieuwe afleveringen van onze podcast Brandkast gepland, waarin Roger Verdurmen op zoek gaat naar waardevolle inzichten en juweeltjes van verhalen op gebied van branding en storytelling. Ook zijn we druk bezig met het schrijven van nieuwe cases, het maken van nieuwe infographics van onderzoeken en het ontwikkelen van interessante whitepapers. Hoe zorg je ervoor dat Grow zich onderscheidt van andere kennisplatformen als bijvoorbeeld Adformatie of Marketingfacts? Dit zijn niet de minste concurrenten. Andere kennisplatformen bestaan inderdaad al jaren, maar wat Grow vooral onderscheidend maakt is dat wij de vakkennis die wij in huis hebben, combineren met de data die wij als grootste mediabedrijf van Nederland verzamelen. Hierdoor zijn wij in staat om het hele plaatje te schetsen, cijfermatig te onderbouwen en vervolgens kennis te delen die écht onderscheidend is. Dat is ook precies de reden waarom we Grow hebben opgericht. We willen heel graag al onze kennis en data delen met de rest van Nederland om hen te helpen hun business te laten groeien. Ik las op de website dat de Grow-experts elk vanuit hun eigen vakgebied de belangrijkste en meest actuele trends, ontwikkelingen en (toekomst)perspectieven delen. Bepalen ze dit echt helemaal zelf of stuur jij hen nog aan? De experts bepalen zelf over welke onderwerpen ze willen schrijven. Mijn team houdt zich namelijk bezig met het bedenken, leiden en coördineren van alle marketingactiviteiten, campagnes, content, events, video’s, infographics en whitepapers. Zodra een onderwerp wordt ingediend, verwerken wij dat in de contentplanning waarbij we goed in de gaten houden wanneer welke onderwerpen (en experts) aan bod komen. Uiteraard kijken we daarnaast zelf ook naar welke trends en ontwikkelingen er zijn. Als ik kijk naar het aantal artikelen, podcasts, video’s en cases dat jullie plaatsen, zal dat wel een enorm grote contentplanning zijn. Wat is jullie geheim achter het produceren van zoveel content? Enthousiasme van de experts om te delen over wat hen bezighoudt, zorgt ervoor dat wij op regelmatige basis interessante content kunnen delen. Wat is leuker dan over je eigen passie te schrijven en dat ook nog eens te kunnen delen op een professioneel platform? Hoe signaleer je dan de trends en zorg je ervoor dat de experts er snel over gaan schrijven? Als we een trend hebben gesignaleerd, beginnen we met toetsen. Deze toetsing gebeurt zowel intern als extern. Hebben adverteerders echt behoefte aan dit onderwerp? Daarnaast vragen we ook meteen door naar wat er verder nog allemaal speelt. Welke vragen krijgen onze sales     collega’s? En natuurlijk toetsen we ook regelmatig of de thema’s die we behandelen nog steeds up-to-date zijn. Onze doelgroep is heel breed: van heel kleine adverteerders (mkb) die nog weinig marketing- en mediakennis hebben, tot aan mediabureaus die grote multinationals adviseren en specialisten op programmatic gebied. De kunst is om de content aan te laten sluiten op al deze verschillende doelgroepen. Welke thema’s zijn op dit moment populair? We zien dat de artikelen, video’s, whitepapers en cases rondom de ontwikkelingen van third-party cookies veel worden gelezen en bekeken. Maar ook brandsafe adverteren is een onderwerp dat erg populair is. Grow bestaat nu drie jaar, welk artikel of evenement heeft het meeste indruk op je gemaakt? Waar we heel trots op zijn, is het Grow Live Festival dat we afgelopen juni in de RAI hebben georganiseerd. Eindelijk konden we weer echt contact met iedereen maken na twee jaar corona. Meer dan 300 aanwezigen genoten van inspirerende sessies van onze Grow-experts. Ook zijn we heel trots op de uitleg video die we hebben gemaakt over de cookieloze toekomst, waarin we heel helder de ontwikkelingen behapbaar uitleggen. Beide hebben ons geïnspireerd om nog meer evenementen te organiseren en video's te produceren, dus mijn advies is: houd de website en agenda van Grow goed in de gaten!