Insights in communicatie: de splijtende pass naar voren

In dit tweede interview door de VIA taskforce Consumer Insights deelt Dick van der Lecq, zijn visie over het Maturity Model.

De missie van de VIA Consumer Insights Taskforce is marketeers helpen inzichten slim te gebruiken bij het ontwikkelen van marketing- en communicatiestrategieën. Eén van de middelen die ze hiervoor hebben ontwikkeld is het ‘Model der Inzichten’.  

v.l.n.r. : Martijn Jaartsveld, Youri Harmsen, Dick van der Lecq

Om te onderzoeken of het model het gewenste effect bereikt, zijn taskforceleden Youri Harmsen, Strategy Director bij Springbok, en Martijn Jaartsveld, Strategy Director bij STROOM, in gesprek gegaan met verschillende vakgenoten. Eerder spraken zij al met Esther Overmars en Maurice Barten, dit keer deelt Dick van der Lecq zijn ervaringen. Een gesprek met de voormalig CEO van DDB, die recent twee nieuwe bedrijven lanceerde. 

Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: wat vind je van het model? Brengt het overzicht, is het bruikbaar? 

Absoluut. Ikzelf vind het een heel handig model. Er staat alles in wat je nodig hebt om tot een strategie of briefing te komen. Het werkt als een checklist. Wat ik wel wat lastig vind, is de naam van het model. De definitie van insight is niet voor iedereen hetzelfde.  

Daar heb je helemaal gelijk in. De brede betekenis van een inzicht die wij over het algemeen gebruiken, is: `Aan elkaar gekoppelde informatie in relevante context plaatsen, wat richting geeft aan een oplossing'. Als we dat vervolgens naar een werkbare formule vertalen krijg je: 

Insight Formule: 

 (Data / Informatie / Observatie) + Context = Insight 

Dat doen jullie goed. Ik denk dat je als taskforce en branchevereniging ook best wel streng mag zijn in de definitie van een inzicht. Misschien zelfs wel een beetje puristisch. Ik denk dat negentig procent van wat men inzichten noemt, gewoon informatie is. Dat zijn patronen die je in data vindt, maar dat zijn niet echt psychologisch inzichten waarvan je kunt verwachten dat ze gedrag veranderen. Al die kennis is natuurlijk een zegen. Veel minder black box dan wat we ooit gehad hebben. Daarom heb je ook mensen nodig die het kaf van het koren kunnen scheiden en er een psychologisch inzicht voor communicatie van kunnen maken. 

Maar wat is dan jouw definitie van een insight? 

Zelf zie ik een insight als een splijtende pass voor de aanvaller. En dat bedoel ik vanuit voetbal geredeneerd. Heel veel mensen in de wereld van data spelen defensief en blijven het liefste op dezelfde plek staan. Maar je hebt ook mensen die data heel goed kunnen omzetten naar informatie. Dat zijn zeg maar de middenvelders. Er zijn niet zoveel mensen die vanaf het middenveld de splijtende pass voor de schoenen van de aanvaller kunnen schoppen, zodat er direct gescoord kan worden. Je hebt heel veel mensen in de frontlinie: de creatieven, en je hebt veel mensen in de achterhoede die op een berg van databestanden zitten en die daar weer crossings in maken, enzovoort. Maar uiteindelijk heb je die middenvelders nodig. Het liefst middenvelders die ook naar voren kunnen voetballen.  

Er is ooit een strategie geweest, ik weet niet meer van wie, maar die ging van ‘roken is slecht voor je’ (met alle nare plaatjes op de verpakking) naar ‘van roken word je lelijk’. En toen merkte je dat mensen in een keer dachten: ahaa, dat is echt niet best. Dan ga je toch op een andere manier tegen hetzelfde product aankijken en/of tegen je eigen gedrag. Daarom is een insight voor mij: een strategische uitvinding die creatieven inspireert om consumenten op een andere manier naar een product te laten kijken. 

Een insight is als de splijtende pass naar voren van een aanvallende middenvelder, waaruit de goal gescoord wordt

Even terug naar de metafoor van de splijtende pass: de verdedigers doen vaak liever een tikkie terug en de aanvallers lopen wat verloren rond. Wat maakt het nou zo moeilijk? 

Het begint al met het feit dat in reclameland maar heel weinig mensen dit spelletje kunnen spelen. Een Marc Leurs kan het, Boris Nihom, Marc Oosterhout, Joris Gruiters en nog een handjevol. Het goede nieuws is dat er ook creatieven met strategisch vermogen zijn. Gretige gasten die denken: nou is het klaar met rondspelen daar achterin, ik kom de bal wel halen. Maar dat zijn er echt maar een paar, het is echt een vak apart.  

Wat is je ervaring met het werken met insights buiten de marcom-keten? 

Ik denk dat qua productontwikkeling, bureaus in deze fase minder betrokken zijn dan ze hopen. Maar dit kan ik niet cijfermatig onderbouwen, dat is een gevoel. Bureaus worden wel betrokken bij de designexercities, maar dan zijn de innovaties feitelijk al gedaan. En dat terwijl juist de insights ‘aan de voorkant’ enorm belangrijk zijn.   

Kijk bijvoorbeeld maar naar de ‘Helpende Bord-campagne’ die DDB een aantal jaar geleden voor HAK heeft ontwikkeld. Als bureau kregen we de opdracht om een campagne te ontwikkelen die kinderen meer groente moest laten eten. Maar het veranderen van consumentengedrag is, zeker bij kleine kinderen, ongelofelijk moeilijk. Misschien zelfs wel onmogelijk. We hebben daarom voor een andere, niet-reclamische aanpak gekozen. We hebben samen met de Universiteit van Wageningen een soort bypass gemaakt door te onderzoeken hoe je het eetgedrag van kinderen qua groenten kon veranderen. Dat was erg interessant.  

Het design van het bord is geïnspireerd op de verkregen inzichten: alles wat we daar geleerd hebben, werd meteen geïmplementeerd in de vorm van het bord. En dan niet een kinderbord met Mickey Mouse erop, maar een gewoon bord. Uit het onderzoek kwam namelijk naar voren dat kinderen gewoon het bord van hun ouders willen. Misschien dat kinderen als ze heel jong zijn een kinderbord willen, maar vanaf een bepaalde leeftijd willen ze gewoon hetzelfde bord als de ouders. Zo zijn er allerlei wetenswaardigheden uit het academische onderzoek naar voren gekomen. Zo lijkt de portie groenten kleiner en is de kleur van het bord aantrekkelijker om groente op te leggen. En dat werkt. 

De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de Hamer

Kunnen we hieruit concluderen dat goede reclame en goede communicatie altijd gebaseerd zijn op een inzicht? 

Zeker. Er zijn maar weinig adverteerders met de budgetpower om met mediocre uitingen GRP’s rond te blijven pompen. Dat is een dure tak van sport. Met briljante inzichten en creatie maak je het jezelf veel makkelijker en goedkoper. De punt van de spijker is belangrijker dan het gewicht van de hamer. Oftewel, hoe scherper het inzicht en creatieve idee, des te minder media je erachter hoeft te zetten.  

Maar als je veel samenwerkt, met klanten, mediabureaus en ga zo nog maar even door, of misschien zelfs wel afhankelijk bent van derden voor het verzamelen van inzichten, ontstaat er dan geen vreemde driehoeksverhouding? 

Of je dat een vreemde driehoeksverhouding moet noemen weet ik niet, maar ik denk wel dat media en creatie uit elkaar zijn gegroeid. Dat komt onder andere doordat de marges in de markt al jaren onder druk staan. Het eigen inkomen gaat voor. Maar dat is natuurlijk niet altijd het geval. Kijk bijvoorbeeld naar de totstandkoming van het nieuwe merk Odido. Dat is echt een huzarenstukje in regie en samenwerking. Ook op het gebied van budgetallocatie zou ik intensievere samenwerking tussen creatieve bureaus en de mediabureaus toejuichen. Vaak kun je met een iets andere verdeling tussen productiekosten en media, een veel beter werkende uiting creëren, zonder dat daar miljoenen aan mediaexposure tegenaan hoeft te gooien. 

Dank je wel Dick voor je verhelderende uiteenzetting. 

Aan de hand van de verschillende gesprekken die we hebben gevoerd, durven we als taskforce nu wel te stellen dat de verschillende professionals uit media, reclame en van adverteerderszijde anders naar inzichten kijken. Waar iedereen het in meer of mindere mate over eens is: Data op zichzelf is betekenisloos. Data wordt namelijk pas informatie als je die in een context plaatst. Kennis verkrijg je wanneer je verbanden tussen de verschillende typen informatie kunt leggen. Inzicht ontstaat pas wanneer je onderliggende principes van informatie met elkaar kan verbinden en in een andere context plaatst. Dan ontstaat een ander beeld, verhaal, merk, mediaplan of creatieve uiting. Een inzicht laat je een andere, vaak herkenbare realiteit zien, waardoor nieuwe manieren ontdekt worden om zakelijk succesvol te zijn.