Digital Ad Spend Study 2025

Digitale advertentiemarkt groeit door naar 4,4 miljard euro, de vraag is wie daarvan profiteert

Global spelers claimen 83 procent, terwijl AI het adverteren opnieuw uitvindt

Amsterdam, 22 april 2026 – De Nederlandse digitale advertentiemarkt is in 2025 met 7 procent gegroeid naar 4,4 miljard euro. Dat is goed nieuws, maar het interessantere verhaal schuilt in wat er structureel verschuift. Dat blijkt uit de Digital Ad Spend Study 2025, die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde. Global spelers nemen inmiddels 83 procent van alle digitale advertentie-inkomsten in Nederland voor hun rekening. En terwijl de markt doorgroeit, herschrijft AI stilletjes de spelregels waaronder dat gebeurt.

Groei is er, maar niet gelijkmatig verdeeld

Alle digitale categorieën groeien in 2025. Social advertising en content advertising zijn met elk 14 procent de sterkste stijgers, gevolgd door paid search (11 procent) en Digital Out of Home (10 procent). Digitale audio groeit met 6 procent, gedragen door de aanhoudende populariteit van podcasts. Het digitale aandeel in de totale mediamix stijgt verder naar 75 procent; niet-digitale media blijven dalen.

Maar van elke euro die aan digitale advertising wordt besteed, verdwijnt 83 cent naar een handvol internationale platforms. In 2015 was dat nog 54 cent. Lokale uitgevers weten zich te handhaven in niches waar vertrouwen en contextrelevantie tellen, maar de concurrentiedruk neemt toe, mede doordat consumenten die voor oriëntatie AI-tools inzetten steeds minder verkeer naar lokale sites genereren.

Social commerce groeit door

Een groot deel van die verschuiving in budgetten en aandacht gaat naar sociale platforms. TikTok blijft daarin de snelste groeier en breidt zijn adverteerdersbasis in Nederland verder uit, gedreven door de toenemende vraag naar videoformats en de opkomst van social commerce. Hoewel TikTok Shop nog niet beschikbaar is op de Nederlandse markt, geldt de opmars van live commerce als een van de meest bepalende ontwikkelingen voor 2026. Het model waarbij entertainment, content en aankoop volledig in elkaar overlopen, wijst op een bredere verschuiving: social advertising wordt niet langer alleen ingezet voor bereik, maar steeds vaker als volwaardige transactieomgeving.

Agentic advertising en commerce: de volgende fase van AI

Generatieve en predictieve AI zijn inmiddels ingebed in hoe campagnes worden gepland en geoptimaliseerd. Het onderzoek van dit jaar signaleert een volgende stap: agentic advertising, waarbij autonome AI-agents zelfstandig campagnebeslissingen nemen, budgetten alloceren en creatieve formats testen. Maar de ontwikkeling gaat verder. Agentic commerce, waarbij AI-agents ook aan consumentenzijde beslissingen beginnen over te nemen, zoals oriëntatie en aankoop, stelt adverteerders voor een nieuwe realiteit: hoe zorg je voor zichtbaarheid en relevantie als niet de consument zelf, maar zijn digitale agent de keuzes maakt? De technologie staat nog in de kinderschoenen, maar de richting is helder, en de implicaties voor het advertentielandschap zijn groot.

Optimisme voor 2026, met een voetnoot

De respondenten verwachten voor 2026 een groei van 9 procent, gedragen door online video, paid search, Connected TV en podcasts. De geopolitieke en economische onzekerheid, door conflicten in het Midden-Oosten en hogere Amerikaanse importtarieven, blijft een complicerende factor voor de tweede helft van het jaar.

“Wat we jaar op jaar zien, is een markt die groeit, maar ook verder concentreert. Tegelijkertijd verschuiven advertentiebudgetten steeds duidelijker tussen traditionele en digitale kanalen, die door adverteerders vaker als alternatief worden ingezet. De vraag is niet meer óf AI en mondiale platforms het landschap bepalen, maar hoe wij daar als Nederlandse advertentiesector op inspelen. Dat vraagt om bewuste keuzes over transparantie, samenwerking en de waarde van lokale kennis en context. Met dit onderzoek brengen we deze ontwikkelingen goed in kaart en ondersteunen we de sector bij het maken van beter onderbouwde keuzes” aldus Dorine van Mullem, bestuurslid VIA.

Download het rapport 

Download het volledige Digital Advertising Spend 2025-rapport hieronder. Let op: je moet VIA-lid en ingelogd zijn om het rapport te downloaden. Als inloggen niet lukt, klik dan op 'wachtwoord vergeten' of maak een nieuw account aan. Ben je geen VIA-lid en wil je wel graag het rapport ontvangen? Stuur dan een e-mail naar [email protected] om het Digital Ad Spend rapport op te vragen.