Samsung: ‘Personalisatie is altijd key, juist in een privacy-firstspeelveld”

Het afscheid nemen van third-party cookies duurt langer dan verwacht. Mikte Google eerder op eind 2023, inmiddels wordt er al gesproken over de tweede helft van 2024 of misschien nog wel later. Maar dat het gaat gebeuren is een gegeven. De impact van de uitfasering van third-party cookies zal voor ieder bedrijf en elke sector anders zijn. Om deze verschillen in kaart te brengen, sprak de VIA Taskforce Cookieless met verschillende experts die het thema allemaal vanuit een andere invalshoek bekijken.

Deelde eerder al Martijn Eindhoven van bol.com zijn ervaringen met en visie op een toekomst zonder third-party cookies, dit keer is het de beurt aan Luke van Veen, Head of Media & Advertising bij Samsung. 

Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies op Samsung?

Om gelijk maar met de deur in huis te vallen: op dit moment zetten we nog veel in op de third-party cookies. In-market bijvoorbeeld, wordt in bijna elke campagne wel toegevoegd. Pas op het moment dat third-party cookies zijn verdwenen, gaan we 100% investeren in onze eigen first-party data.

Maar ik neem aan dat jullie achter de schermen wel druk bezig zijn? 

Uiteraard. Ik zie onze inspanningen niet als een specifieke voorbereiding voor het einde van third-party cookies. Als Samsung houden we altijd alle ontwikkelingen nauwlettend in de gaten, doen we veel onderzoek en experimenteren we volop. Het is namelijk altijd ons doel om consumenten de beste customer journey te bieden die er bestaat. Op het gebied van frequency capping zijn en blijven historische datapunten belangrijk. Verder werken we sinds dit jaar samen met DoubleVerify op het gebied van brand safety, ad verification en viewability. En met het oog op de toekomst en het verzamelen van first-party data vragen we bij het aanschaffen van producten altijd naar de interesses van onze klanten. 

En? Delen ze gemakkelijk hun gegevens en interesses of merken jullie nog enige terughoudendheid? 

Tot nu toe wel. Maar daar werken we ook hard voor. We stoppen veel tijd en energie in het overtuigen van consumenten om member te worden op samsung.com. Hiervoor zetten we in op onze serviceproposities, gifts en acties in onze e-store.  

Met welke data benaderen en activeren jullie hen op dit moment? Onze eigen CRM-data is key, verder gebruiken we vanzelfsprekend websitedata en verschillende propensity-modellen om beter in kaart te brengen hoe ver iemand is in de customer journey.

Is personalisatie in dit proces voor jullie belangrijk?

Uiteraard. Personalisatie is altijd key, juist in een privacy-firstspeelveld. Wat belangrijker is, is om consent te krijgen van de consument. 

Als personalisatie voor jullie zo belangrijk is, dan zijn jullie vast ook aan het experimenteren met identifiers. Klopt, en dan met name identifiers op basis van e-mailadressen. We hopen dat onze lokale publishers hier ook op in gaan zetten. Maar dit alles is afhankelijk van de regels van de EU en de juridische standpunten die zij inneemt. 

Waarom kiezen jullie voor deze optie? 

Uiteindelijk is dit ons grote voordeel als Samsung. Wij zijn de enige speler die zowel mobiele telefonie, tv’s als huishoudelijke producten verkoopt. Hierdoor hebben we meer data over onze consumenten dan onze concurrenten en dit geeft ons enorm veel voordeel. E-mailadressen zijn hierin key omdat we deze het beste kunnen matchen met de identifiers.  

Zijn er nog andere technische ontwikkelingen die jullie in de gaten houden?

Lokale initiatieven zoals de lokale datakluis vinden wij heel interessant. Er zal toch een lokale tegenhanger moeten komen van de grote global techpartijen. We zijn nu al te afhankelijk van Google en Meta, en dat mag wat mij betreft niet nog meer worden. 

En artificial intelligence? Amazon DSP heeft aangegeven dit voor hun cookieless model te gebruiken. Is dat ook iets dat jullie zouden kunnen overwegen?

Zeker, er is al een taskforce binnen ons datateam die zich bezighoudt met AI. Voor ons kan dit het verschil gaan maken in de toekomst door het inzetten van betere predictors. Toch moeten we ook goed in het oog houden dat AI ondersteunend moet zijn en niet leidend.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world?

Dit klinkt enorm als een open deur, maar: veel testen! Zeker nu je nog gebruik kunt maken van third-party data is het slim om veel te testen. Helemaal omdat het nu nog niet veel impact hoeft te hebben op je resultaten. Door veel te testen, verzamel je heel veel data en die kun je weer goed gebruiken om volgend jaar net zo succesvol te zijn zonder third-party cookies.