Kennisbank

Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse woord `reclamare’, dat `hard schreeuwen’ betekent. Het verwijst naar de taferelen van Romeinse en Griekse kooplieden. Oftewel: we schreeuwen om aandacht. Anno 2023 staat aandacht krijgen voor veel merken nog steeds gelijk aan reclame maken. Maar de manier waarop ze schreeuwen, is sinds de tijd van de Romeinen wel behoorlijk veranderd. En het meten van het effect ervan ook. Het is dan ook niet zo vreemd dat in het huidige digitale 3.0-tijdperk er veel over dit onderwerp wordt geschreven: `Aandacht is het nieuwe goud’, ‘Winnen in de aandachtseconomie’, ‘Attention Economy Report’. De IAB Europe publiceerde zelf in mei van dit jaar (2023) ook de ‘Guide to Attention in Digital Marketing’ om de industrie handvatten te bieden en informatie over de technische aspecten die daarbij komen kijken. En dat zijn er veel. Denk daarbij aan (predictive) artificial intelligence en bijbehorende eyetracking of proxy data (interactie, clicks). En dan zijn er ook nog de tools om binnen verschillende niveaus te optimaliseren (kanaal, context, creatie, targeting etc.). Stuk voor stuk zijn het allemaal interessante ontwikkelingen, maar vaak zijn ze ook super technisch en voor de gemiddelde marketeer lastig te volgen. Om marketeers hierbij te helpen, heeft de VIA Creative Taskforce een timeline ontwikkeld. Aan de hand van een overzichtelijk en chronologisch verhaal geven ze een inkijkje in hoe we door de jaren heen als adverteerders en marketeers om zijn gegaan met het grijpen van de aandacht. We beginnen bij het begin. Adverteerders vragen de consument in de basis overal waar ze hen kunnen vinden om hun aandacht. Vroeger waren die opties alleen wat geringer. De uitvinding van de boekdrukkunst in 1445 was het startschot voor het gebruik van pamfletten, flyers, nieuwsbrieven en later kranten voor marketingdoeleinden. Het duurt tot 1650 voor we de eerste advertentie in de krant tegenkomen. De behoefte aan dit soort marketingactiviteiten bereikte een toppunt rond 1870 door de opkomende industrialisatie en massaproductie in combinatie met grotere concurrentie en vrijheden op de markten. In 1922 lukt het de eerste adverteerder (AT&T) om aandacht op te eisen via een radiocommercial. Vanaf de jaren 40 van de vorige eeuw deed de tv haar intrede. In dezelfde periode trekt Citroën ook veel aandacht met een marketingstunt waarbij de letters van het merk in de lucht werden geschreven tijdens de motorshow van Parijs. Iets waar we nu niet meer zo van zouden opkijken. Tijdens de oorlogsjaren wordt de aandacht van de consument vooral opgeëist door propaganda. Eveneens in steeds meer opkomende varianten van buitenreclame. In de jaren 50 na de Tweede Wereldoorlog ontstond kritiek op de roep om aandacht, omdat het ook aandacht gaf aan het ‘verkeerde’ in de maatschappij. Als reactie worden er geen bikini’s meer getoond. Daarvoor in de plaats komen badpakken weer terug. Strapless jurken krijgen schouderbandjes en rokken moeten langer. Marketeers focussen zich op basiselementen als ‘prijs’. In de jaren 60 treedt er een nieuwe generatie reclamemakers aan. Ze zijn brutaler, onorthodox en eigentijds, maar ook rolbevestigend en conservatief, bijvoorbeeld op het gebied van vrouwenemancipatie. Het misbruiken van aandacht zal later logischerwijs ook leiden tot ontwijken van reclame. Weg aandacht. Ondertussen worden in 1969 de eerste internetberichten verstuurd, wat ook grote impact zal hebben op de reclame-industrie en de te verdelen aandacht. Deze impact wordt sterker vanaf 1972 als de eerste mobiele telefoons in gebruik worden genomen. Consumenten zijn steeds persoonlijker en directer te bereiken. In de jaren 70 werden consumenten niet meer alleen beïnvloed door het aanprijzen van kwaliteit en prijs, ze wilden zich onderscheiden, en advertenties die daarop inspeelden sprongen eruit (exclusiviteit, lifestyle, sociale groepen etc.). In de jaren 80 zijn reclameboodschappen vaak concurrentiegericht, maar verder relatief braaf. Met name door de mobiele telefoon, internet en de commercialisatie van de tv krijgen consumenten in de jaren 90 te maken met een significante groei aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. Om toch zichtbaar te zijn, wordt reclame steeds vaker (onopvallend) verpakt in de content van de uitgever. Adverteerders vragen dan ook meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Humor blijkt een wondermiddel met succesverhalen van `Nog zo gezegd, geen bommetje!’ en `Jazeker, de Hypotheker’. De revolutie van digitaal adverteren ontstond met de opkomst van display-advertenties. In 1994 werd de eerste online (gecodeerde) display-advertentie banner (wederom AT&T) geserveerd op een website (HotWire). Op hetzelfde moment start een slimme student een website en biedt zijn 1 miljoen pixels te koop aan in ruil voor reclameruimte. Door de uiteindelijke uitverkoop hiervan kan hij meer dan alleen zijn studie betalen. Later zal de inkoop van display steeds meer geautomatiseerd worden met de komst van programmatic advertising, en de mogelijkheden breiden uit naar andere kanalen. Browser-cookies die in hetzelfde jaar zijn uitgevonden, zorgen ervoor dat we steeds vaker begrijpen wie we bereiken. Ook wordt het mogelijk om in te zien hoe vaak en hoeveel (impressietrackers) we de consumenten kunnen bereiken. Ad servers maken het vanaf 1995 mogelijk om efficiënter en effectiever programmatic advertenties in te kopen vanuit verschillende kanalen en platformen, door gebruik te maken van `real-time bidding’. Advertentienetwerken schieten ondertussen ook uit de grond, een markt die Google (1998) zal gaan domineren (Google Ads) door slimme overnames van onder andere DoubleClick. Consumenten raken steeds visueler ingesteld. Het video-format wordt dan ook steeds dominanter en YouTube begint een grotere rol te spelen in de consumptie van videocontent. Logischerwijs volgen de reclamebestedingen deze shift. Een nieuwe trend is geboren. De advertentieplatformen en consumenten verschuiven zich rond 2007 binnen het web ook steeds meer van desktop naar mobiel. Adverteerders worden gewaarschuwd om hun scope te verbreden. Facebook is in 2005 opgericht, maar de consumptie van social media begint pas significant te groeien vanaf 2010. Mens, bedrijf en maatschappij zijn steeds meer verbonden, letterlijk en figuurlijk. Ondanks alle veranderingen in mediaconsumptie en bijbehorende (advertentie) technologieën blijkt uit verschillende onderzoeken dat aandacht (nog steeds) voor meer dan 70% afhankelijk is van creativiteit. Adverteerders krijgen ondertussen beter inzicht in de hoeveelheid consumenten die wordt bereikt en hoeveel procent daarvan ook echt de mogelijkheid heeft gehad om aandacht aan de advertentie te besteden. Dat er meer transparantie is, komt niet alleen door de nieuwe kanalen als social, display, email etc., maar vooral door de technische toepassingen die helpen met analyseren, targeten en optimaliseren van campagnes, zoals impressietrackers en viewability metrics. Het feit dat we het daar dan nog steeds over een ‘mogelijkheid’ hebben, maakt dat er nog veel winst te behalen valt als we dichter tot de werkelijkheid kunnen komen. De openstaande ‘Million Dollar Questions’ zijn: hoeveel consumenten keken ook echt, voor hoe lang, en hebben ze de boodschap begrepen en is zij blijven plakken. Steeds meer bedrijven (Playground xyz, Adelaide, Amplified Intelligence, Lumen etc.) maken het sinds een aantal jaar mogelijk om cross-channel, schaalbaar en (daadwerkelijke) ‘aandacht’ gerelateerd aan campagnes, te meten/voorspellen en daarop te sturen. Onder andere met behulp van computer vision (AI), machinelearning en predictive AI, kunnen computer(modellen) vertellen welke creatie onder welke omstandigheden hoogstwaarschijnlijk de beste output (attention via eyetracking) en performance gaat geven. In 2020 publiceerde media-science-wetenschapper Karen Nelson-Field ‘The Attention Economy and How Media Works’, wat bij heeft gedragen aan meer bewustwording onder marketeers. Volgens cijfers van de Advertising Research Foundation (ARF) gebruikt 37% van de adverteerders ‘aandacht-metrics’ inmiddels voor planning, 56% voor mediaoptimalisatie en 75% voor het meten van ad effectiveness. Over de verschillen in meetmethoden (AI, neuroscience & research), en benaderingen kan dit recent geproduceerde ‘Ad Attention Measurement Landscape Report’ van de IAB worden geraadpleegd. Dit rapport is samen met de eerdergenoemde ‘IAB Europe Guide to Attention in Digital Marketing’ een startschot voor meer standaardisatie, wat zich ongetwijfeld nog verder zal gaan ontwikkelen in de toekomst.  Als we naar de toekomst kijken, dan zijn nieuwe (AI-gerelateerde) mogelijkheden een zeer gewaardeerde toevoeging voor marketeers. De verwachting is dat de techniek adverteerders steeds meer mogelijkheden zal bieden om aandacht te ranken en te vergelijken per kanaal, plaatsing en type creatie. Als dit gebeurt, zijn we officieel het bepalen van resultaat op basis van CPM of vCPM ontgroeid. Vanaf dat moment kunnen we het succes van een campagne bepalen aan de hand van aandacht, op basis van aCPM. Een belangrijk onderdeel van deze ontwikkeling zijn marketingkanalen die werken met (internet-)connected schermen (CTV, retail-media, DOOH etc.). Het advies van de taskforce is dan ook aan ieder merk en marketeer om zich voor te bereiden op een periode waarin ‘aandacht’ waarschijnlijk steeds meer als nieuwe valuta gebruikt gaat worden. Het moment om je te verdiepen in de meetmethoden en ontwikkelingen omtrent de periode van standaardisatie is nu aangebroken. De Romeinen zullen jaloers zijn, of toch niet?

Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Hij doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO. Winkelketens stellen steeds vaker advertentieruimte beschikbaar in hun eigen kanalen: op de eigen website, in de eigen app, en ook op schermen in de eigen winkels. Onlangs lanceerde Hema een eigen medianetwerk waarop alle schermen van 280 winkels zijn aangesloten. Hema volgt daarmee supermarktketens als Albert Heijn en Plus, die van de verkoop van advertenties al een groeiende en lucratieve bijverdienste weten te maken. Waar retailers traditioneel tot de grootste adverteerders behoren, verkopen ze nu ook advertenties. Steeds vaker bieden retailers advertentieruimte aan leveranciers om via hun eigen kanalen te adverteren. En retailers gebruiken de kanalen natuurlijk ook zelf: ‘Hamsteren !’, zoals een bekende reclame-uiting van een supermarktketen luidt. Dat retailers sommige producten van leveranciers extra onder de aandacht brengen tegen een vergoeding is niet nieuw; dat gebeurt al sinds jaar en dag analoog, bijvoorbeeld via speciale acties of schappen in de winkel. Maar nu worden daar de eigen digitale kanalen en fysieke schermen op de winkelvloer aan toegevoegd en ontstaan er hele nieuwe medianetwerken, de zogenoemde retail-media. De inzet van retail-media om digitale advertenties aan te bieden is onderdeel van een internationale trend die nu eens niet in de Verenigde Staten is begonnen, maar in China. In China begonnen e-commerce platforms als Alibaba en JD.com al meer dan twintig jaar geleden met de verkoop van digitale advertentieruimte. Ook in de Verenigde Staten is retail-media verder doorgedrongen dan in Europa. Zo verdient de retail-reus Amazon al meer aan onlineadvertentie-inkomsten dan omroep-reus YouTube: In 2022 ging het om bijna 38 miljard dollar voor Amazon, terwijl YouTube bleef steken op zo’n 30 miljard dollar. Voor 2023 verwacht Amazon een groei van 20 procent voor de advertentietak. Ook in Nederland stijgen de advertentie-uitgaven via retail-media als een raket. Volgens Rogier Lammers, voorzitter van de taskforce retail-media bij branchevereniging VIA, zijn de uitgaven in 2022 met 42 procent gestegen. Daarmee bereikten de advertentie-uitgaven een niveau van zo’n 210 miljoen euro, gelijk aan 6 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven. Dit is nog een relatief laag percentage vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. ABN AMRO verwacht de komende jaren dan ook een stevige groei, deels gedreven door een inhaalslag die momenteel gemaakt wordt, zie grafiek. In Europa loopt Duitsland voorop, niet verwonderlijk aangezien een gemiddelde Duitse internetgebruiker Amazon als startpagina heeft. Maar heel Europa loopt zo’n drie jaar achter op de Verenigde Staten, aldus Lammers, om nog maar te zwijgen over China waar retail-media veel verder is doorgedrongen. Uit cijfers van Daniel Knapp van IAB Europe blijkt dat de uitgaven aan retail-media in Europa gemiddeld gelijk zijn aan 11 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven, terwijl deze in de VS al richting 17 procent gaan en China inmiddels vooroploopt met maar liefst 30 procent. Alle grote retailers hebben de mogelijkheden van retail-media ontdekt en zetten teams op om hun advertentietak verder te ontwikkelen. In sommige gevallen moeten deze nieuwe teams wedijveren met hun collega’s van e-commerce die tot nu toe het rijk alleen hadden inzake de webshop en de online-winkelervaring. Retail-mediateams willen advertenties verkopen. Dat leidt soms tot frictie. Het betreft namelijk advertenties die, zelfs als die naadloos met de huisstijl van de webshop verweven zijn, toch afbreuk kunnen doen aan de winkelervaring van de consument. Meer opzichtige campagnes zouden leveranciers die niet adverteren zelfs tegen de haren kunnen strijken. Deze fricties zullen groeistuipen blijken te zijn want de retail-media trend laat zich niet stoppen; dat leert de ervaring uit de Verenigde Staten en China. Voor adverteerders is het zaak af te wegen of de kosten van een retail-mediacampagne opwegen tegen de baten. De baten zijn vrij eenvoudig te meten, althans voor het online-gedeelte, via clicks en gerealiseerde verkopen. Daarnaast is de beschikbaarheid van data een van de belangrijkste redenen voor een leverancier om bij een retailer te adverteren. Retailers beschikken over rijke klantgegevens die vanwege het verdwijnen van de third-party cookies steeds moeilijker elders te verkrijgen zijn. Adverteerders kunnen gericht adverteren, bijvoorbeeld op iemand die graag koekjes eet, en bovendien vlakbij het verkooppunt. Deze combinatie maakt dat retail-media de wind momenteel stevig in de zeilen heeft, juist in Europa waar databeleid steeds restrictiever wordt. Retail-media kent zoals gezegd verschillende uitingen: het scherm in de winkel, de display- of video-advertenties op de website of in de app. Maar het leeuwendeel van de inkomsten uit retail-media bestaat uit gesponsorde producten. Dit zijn de eerste zoekresultaten die de klant te zien krijgt na een zoekopdracht op een platform als Amazon of Bol.com. Het verdienmodel lijkt sterk op dat van Google Search, waar de eerste zoekresultaten vaak ook gesponsord zijn. Maar per click worden veel grotere bedragen betaald voor retail-media campagnes dan voor Google Search campagnes. Lammers zegt daarover: “Google weet wat je zoekt, maar retailers weten wat je wil kopen.” Retail-media advertenties zitten laag in de marketingtrechter (ook wel funnel) vergeleken met andere campagnes. Die trechter begint breed bovenin bij ‘gewaarwording’ en eindigt onderin bij aankoop van een product of dienst. Voor een lagere positie in de trechter worden relatief grote bedragen betaald, omdat de kans op conversie (verkoop) groter is wanneer je dichtbij het verkooppunt adverteert. Retailers kunnen daar nog een verpersoonlijking aan toevoegen, op basis van hun klantgegevens, waarmee ze de advertenties nog effectiever en dus waardevoller maken. Ook aan de kostenkant ziet retail-media er gunstig uit voor retailers, de infrastructuur is er immers al in de vorm van website, app en winkelruimte. Daar komt bij dat ze de retail-media kanalen ook kunnen gebruiken voor eigen reclame-uitingen. Hoge baten en lage kosten betekent hoge marges. Volgens een schatting van Boston Consulting Group zou het bij online om een bruto marge van 70-90 procent gaan. Reden genoeg voor Bol.com om de reclametak tot strategische prioriteit te maken, naast e-commerce en logistieke diensten. Ook winkelketens storten zich massaal op deze lucratieve (bij)verdienste. Meer informatie Hema, HEMA start eigen retail media netwerk

Transparantie en innovatie in de programmatic-advertisingmarkt In de blogpostserie ‘Transparantie en innovatie in de programmatic-advertisingmarkt’ zet de Taskforce Programmatic de belangrijkste ontwikkelingen op een rij. Zo werd in het eerste artikel pijnlijk duidelijk waarom de markt ‘shady’ werd. In het tweede artikel kwamen de (technische) innovaties aan bod die ervoor hebben gezorgd dat de markt een stuk volwassener en transparanter is geworden. In dit derde en laatste artikel staat de taskforce stil bij de kosten en fees van programmatic campagnes.  Dit is een overzicht van het programmatic-advertisingecosysteem Inkopen van programmatic display ads Programmatic display ads kun je op verschillende manieren inkopen. Van het inkopen via open auction tot het inkopen van inventory direct bij de publisher. Alle inkoopmogelijkheden op een rij: Open auction Wanneer je via de open markt inventory inkoopt, dan vindt er een realtime veiling plaats waarbij je op een impressie biedt. Dit gebeurt achter de schermen in een split second, maar je weet dus van tevoren niet exact hoeveel je gaat inkopen.   Private marketplace  Bij private marketplaces koop je inventory via een exclusieve veiling. Bij dit soort veilingen heb je meer grip op wat je inkoopt, alleen betaal je vaak wel meer dan via de open auction. Hiervoor in de plaats krijg je ‘first dibs’ op premium inventory.   Private deals Bij private deals maak je een directe afspraak met een publisher en koop je inventory in voordat die aan de hele markt beschikbaar wordt gesteld.   Programmatic guaranteed Zoals de naam al zegt, zijn door de directe afspraak met de publisher de prijs, de positie en het volume guaranteed en weet je 100% zeker dat de campagne op de juiste manier wordt uitgeleverd.  Tag guaranteed  Bij het tag guaranteed inkoopmodel koop je guaranteed impressies in via een tag die je gebruikt in een DSP. Deze tag kan door alle publishers gebruikt worden. alle voor- en nadelen op een rij Ieder inkoopmodel heeft zo zijn voor- en nadelen, waardoor alle inkoopmethoden regelmatig door elkaar worden gebruikt. Wel is er een verschuiving te zien in de manieren waarop wordt ingekocht. Waar eerder open auction domineerde omdat je dan zelf de touwtjes in handen hebt, wordt nu steeds meer via private deals ingekocht. In dat geval zijn er minder partijen betrokken bij de inkoop, wat de transparantie ten goede komt. Naast het direct inkopen bij de publisher is de private marketplace het meest transparant, alleen zitten daar wel kosten voor een tender in. In de contracten tussen agency of adverteerder en publisher is opgenomen hoeveel dat is. Deze prijzen kunnen dus verschillend zijn voor alle partijen in de markt.  De verschuiving van open auction naar private deals heeft ook te maken met de aankondiging van het verdwijnen van de third-party data. Wanneer deals worden ingekocht, wordt namelijk gebruikgemaakt van data van de publisher. Voor het gebruikmaken van deze data (of je die nu via een deal of via de open auction inkoopt) betaal je een CPM-opslag omdat dit een service is die de publisher aan jou verleent. Deze opslag varieert en is afhankelijk van de data die je gebruikt. Een voorbeeld daarvan vind je hieronder:   Wanneer je alleen gebruikmaakt van de metric ‘geslacht’, betaal je <€ 1,- maar wanneer je mensen wilt bereiken met een bepaalde koopintentie, dan kan dit segment zomaar € 10,- kosten.  fees Bij het inkopen kun je te maken krijgen met fees. Deze fees zijn gerelateerd aan de mediakosten of aan het aantal ingekochte impressies en verschillen per manier waarop je inkoopt. Zo kan een fee voor een private deal x% zijn, maar voor een automated guaranteed deal y%. Een overzicht van de meest gebruikelijke fees:  DSP-fee. Een demand side platform (DSP) is een systeem waarmee campagnes kunnen worden beheerd en geoptimaliseerd.  SSP-fee. Een sell Side platform (SSP) is een systeem waar publishers hun digitale advertising aanbod aanbieden.   Ad server-fee  Tech-fee  Audience / contextual fee  Rich media template fees  Verification tool fee  De fees zelf kunnen in prijs verschillen. Sommige fees zijn bijvoorbeeld afhankelijk van volume. Voor platform fee geldt vaak dat hoe meer er wordt ingekocht, hoe lager de % fee bedraagt die wordt betaald. Dit geldt ook voor de ad server-fee, waardoor het lastig is om alle kosten inzichtelijk te maken.   een fee voor iedere schakel in de keten Het inzichtelijk krijgen van de fees hangt vaak af van het aantal partijen waarmee wordt samengewerkt. In de contracten die worden afgesloten met een DSP staat over het algemeen de fee in het contract opgenomen. Maar zijn er meer partijen bij het project betrokken, dan wordt het vaak onoverzichtelijker voor de adverteerder. In dat soort situaties is de adverteerder vaak niet zelf eigenaar van de DSP-contracten, is er miscommunicatie over de ‘totale fee’ en is niet bekend hoeveel fee er naar elke schakel toe gaat. Een adverteerder krijgt bijvoorbeeld een rekening van de DSP, de DSP betaalt de SSP en de SSP betaalt weer de publisher.  Wordt er met een agency gewerkt? Ook dan is het vaak niet altijd even duidelijk hoeveel fee de agency ‘pakt’ en hoeveel fee naar de DSP gaat. Er wordt dan een totaal fee betaald voor de kennis van de agency en het gebruik van de DSP. Dat je extra fee betaalt voor een extra schakel in deze funnel (in dit geval de agency) is helemaal niet gek, want als adverteerder krijg je hier verschillende (schaal)voordelen bij het inkopen en extra kennis voor terug. Handig om te weten is dat de meeste fees in het CPM-bid worden meegenomen.  opslag versus afslag Om inzicht te krijgen in hoeveel euro van het mediabudget aan fees wordt uitgegeven, kun je gebruikmaken van reporting. Het is daarbij belangrijk om te weten of de fee aan het mediabudget wordt toegevoegd (opslag) of dat de fee in mindering wordt gebracht op het budget (afslag). Houd er rekening mee dat je op- en afslag niet met elkaar kunt vergelijken. Wanneer het ene platform gebruikmaakt van opslag en het andere platform vanafslag, dan kunnen deze resultaten niet met elkaar vergeleken worden zonder dat er eerst een berekening wordt gemaakt om beide gelijk te maken aan elkaar. Anders ben je appels met peren aan het vergelijken.   Verder is het ook belangrijk om rekening te houden met het platform dat is ingezet. Het kan zijn dat door een bepaalde manier van berekenen van de fee een rooskleurig beeld geschetst wordt, waardoor het voordeliger lijkt dan een ander platform.   Als je over € 1.000,- mediabudget € 150,- fee betaalt en dit wordt berekend volgens de afslagmethode, dan is deze fee 15% (150/1000). Wanneer dezelfde bedragen echter worden berekend volgens de opslagmethode, dan is dit 13% (150/1150).  loglevel data Dat de mogelijkheid om fees te controleren in het contract staat opgenomen, waardoor je als agency of adverteerder de data kan vergelijken met de data van de publisher, betekent niet dat dit ook 100% transparant is. Om meer transparantie te bieden geven publishers daarom steeds vaker toegang tot de loglevel data. Op deze manier kan er op impressieniveau inzichtelijk worden gemaakt wat er betaald is en kan dit worden teruggerekend naar een eCPM-prijs. Maar dit is wel een tijdrovende bezigheid.   rapporteren Een andere optie om fees inzichtelijk te maken is door zelf rapporten uit te draaien. Helaas heb je binnen deze rapportages altijd te maken met een unkown delta van 15%. Deze kan bestaat uit (een combinatie van) ontransparante fees, discrepanties in platformrapportage, bid shading, deals of fraude.  Zie hieronder de waardeverdeling van een CPM-bod van € 2,-. De clearing CPM bevat de kosten van de publisher en de SSP. In dit voorbeeld is dit €0,96. Daar bovenop komen de kosten voor het gebruik van de DSP en een marge omdat je biedt op een impressie. Deze kosten samen maken je Bid CPM (in dit voorbeeld €1,52). Bovenop je Bid CPM komen de kosten voor trading en voor de agency, dit maakt dan je IO CPM van €2,-.  Niet iedereen is zich ervan op de hoogte dat je ook de data van de publisher kunt opvragen. Directe toegang tot hun systemen was voorheen een utopie, maar steeds vaker geven publishers toegang tot de resultaten. Of deze data ook meteen inzicht geeft in alle kosten is een tweede, maar doordat de data inzichtelijk is, zijn de resultaten te vergelijken met de eigen data. Mocht dit voor jou niet voldoende zijn, dan kun je er altijd voor kiezen om een audit uit te laten voeren. Willen ze hier niet aan meewerken? Dan zegt dat eigenlijk al voldoende.   waarin zit de intransparantie? Het niet willen delen van de kosten en fees kan een bewuste keuze zijn omdat dan duidelijk wordt dat op deze manier winst gemaakt wordt. Maar het kan ook voorkomen dat een agency geen transparantie biedt omdat een adverteerder hen vervolgens kan dwingen om de prijzen te drukken. In sommige gevallen kan het ook niet mogelijk zijn om volledig transparant te zijn doordat er bijvoorbeeld meerdere systemen worden gebruikt en niet alle onderlinge afspraken bekend zijn. Wanneer je een DSP en een SSP gebruikt, kan het zijn dat je SSP-fee opeens hoger wordt. Dit komt omdat de adverteerder de DSP betaalt en de DSP de SSP betaalt. Je weet dan niet wat de afspraken tussen deze partijen zijn. Ook Artificial Intelligence (AI) kan voor intransparantie zorgen. Door AI heb je steeds minder inzicht in waar je adverteert. Wanneer je de optie selecteert om het platform te laten optimaliseren, geef je het de ruimte om in te kopen waar de resultaten het beste zijn. Maar omdat je het platform deze ruimte geeft, heb je zelf ook minder mogelijkheid om optimalisaties toe te passen en op sommige zaken (zoals plaatsingen) te rapporteren.  het einde van de kickback Wat opvalt is dat er in de markt een verschuiving is van een variabele naar een fixed fee. Voorheen was het heel gewoon dat er kickback fees werden gehanteerd, maar nu dit in toenemende mate als niet-transparant wordt gezien, zijn veel partijen hiermee gestopt en op zoek gegaan naar alternatieven. Een alternatief is bijvoorbeeld blockchain, waardoor het mogelijk is om het pad van een impressie helemaal na te gaan en niemand aan de input kan zitten. Een andere mogelijkheid is om te werken met een ISA24-certificering. Dit betekent dat er al een controle op de systemen plaatsvindt, daardoor kun je erop vertrouwen dat de prijzen helder zijn. hoe nu verder? Kijkend naar al deze ontwikkelingen kunnen we duidelijk stellen dat de programmatic markt groeit, niet alleen qua omvang, maar ook qua volwassenheid. Er komen meer mogelijkheden, de kwaliteit wordt steeds meer gewaarborgd en de technologie zal steeds meer werk overnemen. En dat gaat sneller dan je een aantal jaar geleden misschien had verwacht. We hopen dat deze serie van artikelen je weer helemaal up-to-speed heeft gebracht waardoor je nu nog beter de strategie voor de toekomst kunt bepalen.  

1. Inventory quality Stel je eens voor; Je bent op zoek naar een nieuw bankstel. Je loopt over straat en ziet daar een willekeurig persoon op straat een bankstel aanbieden. Wat doe je dan? Koop je dit product zonder enige zekerheid van de origine en kwaliteit hiervan? Of loop je toch even door naar de woonwinkel waar de afkomst en de productbeschrijving gegarandeerd duidelijk en eerlijk is? Logischerwijs is optie twee de voor de hand liggende keuze. Toch is optie één het scenario wat voor een lange periode de realiteit was in de online advertising. Impressies en Fees zonder duidelijke oorsprong. Een markt waarin bedrijven en individuen op gemakkelijke wijze hebben kunnen frauderen met inventory. Gelukkig is de markt sindsdien een stuk volwassener geworden. In deze blog worden de verschillende facetten die deze transparantie in de markt in gang hebben gezet besproken. 2. Supply path optimization Supply path optimization (SPO) is een strategie om schakels met weinig of geen toegevoegde waarde uit het inkoopproces te snijden. In de praktijk betekent dit dat inkopers bewuster inkopen, er minder tussenkomst is van andere partijen en personen. Zo worden bijvoorbeeld exchanges selectiever gekozen of uitgesloten en ontstaan er directe relaties met publishers. Dit is vaak kosten gedreven, maar ook vanwege de efficiënte, focus op meer transparantie en (zicht op de) de kwaliteit van de inventory. Een andere ontwikkeling is dat er directe relaties ontstaan met SSP’s. Ook dit heeft te maken van de toenemende behoefte aan transparantie in het ecosysteem.Aan de andere kant kan dit publishers weer helpen om meer inkoop te realiseren via specifieke SSP’s. Publishers werken daarnaast minder met ratecards, maar kijken meer naar wat de inkoper nodig heeft aan tech, volume, beste manier van inkopen. Oftewel, Demand Path Optimization. Een andere motivatie voor buyers om scherp te zijn op SSP’s, is vanuit een betere cookie-matching. Volgens Google’s web support manager presteren Google Ads & DV360 het beste wanneer ze inkopen via Ad Exchange, omdat ze dezelfde infrastructuur delen. Dit betekent dat het verlies in cookie-matching dat ontstaat wanneer DV360 en Google Ads op andere manieren inkopen wordt geminimaliseerd. Er is dus een grotere kans dat zowel Google Ads als DV360 impressies vinden die voldoen aan hun targeting criteria wanneer zij beiden inkopen via Ad Exchange. Daarnaast ontstaat er meer druk op de veiling en meer vraag naar de inventory van de publisher. Anderzijds een trend in 2019/2020 deal closing vanuit agencies, niet alleen met publishers maar ook met SSP’s. Ontwikkeling van SSP’s die zich richten tot de inkopers. Terwijl in het originele ecosysteem DSP voor buyer. SSP voor inkoper. Belang hierbij: transparantie in het totale ecosysteem. Het kan de publisher ook helpen om meer inkoop te realiseren via specifieke SSPs. Dus lift je als als publisher mee. 3. Ads.txt Ads.txt, waarbij 'ads' staat voor 'Authorized Digital Sellers', is een initiatief geïntroduceerd door het IAB Tech Lab in 2017. Een initiatief dat zowel de ongeoorloofde verkoop van voorraad, ook wel inventory, voorkomt. Kort daarna introduceerde het IAB Tech Lab app-ads.txt als een uitbreiding op ads.txt. Hiermee konden app-ontwikkelaars en kopers partners in mobiele omgevingen onderzoeken en verifiëren.  Ads.txt en app-ads.txt stelt zowel publishers, de verkopers, als adverteerders en mediabureaus, de kopers, in staat om gemakkelijker inzicht te krijgen in de geverifieerde en rechtmatige inventory sellers van het domein. De uitvoering is simpel; de domeineigenaar voegt een tekstbestand toe aan de server en zet hierin de lijst met partners die geautoriseerd zijn om hun inventory te verkopen. Benieuwd hoe dit er dan uit komt te zien? Dit kan makkelijk worden opgezocht door /ads.txt aan het betreffende domein toe te voegen (e.g.: autoblog.nl/ads.txt). Dit stelt dus adverteerders en bureaus uiteindelijk in staat te verifiëren of zij daadwerkelijk ruimte inkopen op een premium website. Beide initiatieven zijn geïntroduceerd in een poging om kwaadwillende individuen en bedrijven te bestrijden. Het gaat hier om ondernemingen die zich voordoen als premium uitgevers in het digital advertising ecosysteem door valse of vervalste supply aan buyers te presenteren in de programmatic auctions. Simpel gezegd, ads.txt functioneert als het verificatieproces bij een veilinghuis zoals bijvoorbeeld Sotheby’s: De buyer kan het ads.txt-bestand van een uitgever bekijken en de informatie vergelijken met partners en exchanges die de ruimte mogen verkopen. Zo kunnen ze bevestigen of ze daadwerkelijk premium inventory kopen. 4. Sellers.json Sellers.json biedt een mechanisme om kopers in staat te stellen te ontdekken welke entiteiten ofwel directe verkopers zijn of de tussenpersonen zijn bij de verkoop van inventory. Het gaat om eenzelfde bestand met hierin een lijst met geverifieerde partners. In plaats van een bestand dat bij de publishers op de webserver staat, wordt het bestand van sellers.json gehost door tussenpersonen en exchanges. Dit stelt buyers in staat om de inhoud van de bestanden makkelijker te bereiken om te lezen welke tech partners en exchanges met welke verkoper(s) werken. Net als ads.txt is ook sellers.json door het IAB Tech Lab in het leven geroepen om meer duidelijkheid, transparantie en verificatie te brengen naar het process van advertising in het programmatic ecosysteem. De Supply Chain Object (ook wel Schain) werd tegelijk met sellers.json gelanceerd en is bedacht om nog meer transparantie naar het proces van het kopen van inventory te brengen. In iedere ad request wordt een nieuw object meegestuurd waarin alle verkopers en partners worden gelist die zijn betrokken bij het verkopen van inventory en hiervoor wordt betaald . Dit schept dus net als alle andere initiatieven nog meer duidelijkheid in de betrokken partijen en maakt het lastiger voor kwaadwillende derden om een stukje van de taart te pakken. Beide initiatieven werden geïntroduceerd in een poging om de sluier van het digitale advertising proces af te halen voor marketeers en buyers. Hiermee krijgen ze informatie om nog efficiënter en effectiever beslissingen te maken in het buying proces. 5. Wat zijn de voordelen en uitdagingen? Zowel ads.txt en sellers.json doen een goede poging om de spelers binnen het digitale ecosysteem in het buying proces te laten deelnemen met meer kennis en begrip. Hiermee wordt het steeds moeilijker voor sluwe tussenpersonen om zich in ergens in de waardeketen toe te voegen om zo een deel van het marketingbudget toe te eigenen. Beide opties zijn ook waardevol gebleken bij de boost van supply path optimization (SPO) en zo de weg naar premium inventory voor buyers vrij maakt. In andere woorden staan beide initiatieven het toe dat buyers inzicht krijgen op welke tussenpersonen en tech partijen onderdeel zijn van iedere bid request zodat ze beter geïnformeerd zijn om de juiste beslissingen te maken in het koopproces. De voortdurende uitdaging die deze ontwikkelingen met zich meebrengen is waarborgen dat zoveel mogelijk vertrouwde, premium kopers en tussenpersonen deelnemen en deze initiatieven gebruiken om van een geverifieerd en gescreend supply path het ‘nieuwe normaal’ voor digital advertising  te maken. Op dit moment is de wereldwijde adoptie van ads.txt 45% en is er veel onduidelijkheid over de hoeveelheid resellers in de ads.txt van grote publishers. Over de adoptie van Sellers.json zijn nog weinig harde cijfers te vinden.  Gezamenlijk werpen deze initiatieven een licht op de interne werking van de digital advertising industrie, waardoor alle betrokkenen transparanter kunnen opereren, elkaar kunnen verifiëren en een groter gevoel van vertrouwen in het ecosysteem kunnen brengen. Als alle partijen samenwerken om dit niveau van transparantie te verdedigen, zal programmatic advertising een veel duidelijker en krachtiger middel worden om inkomsten te genereren en campagnes uit te voeren. Dit is deel 2 van de blogserie. Klik hier om deel 1 te lezen.

Het vijfstappenproces van marketingautomatisering Programmatic processen automatiseren Als je onze vorige blog al hebt gelezen, dan heb je waarschijnlijk al bedacht wat je precies wilt automatiseren en voor welk doel. Je hebt onderzocht of je de benodigde middelen in huis hebt en daarnaast een sterke strategie ontwikkeld. Je weet inmiddels wie je bij het project wilt betrekken en wat je KPI’s zijn. Nu is het tijd voor de uitvoering. Aangezien de uitvoering van het actieplan een zaak is van constructief en consistent aanpakken, behandelen we in dit artikel een vijfstappenplan volgens het zogenoemde ontwikkelingswiel voor marketingautomatisering, dat je direct kunt toepassen in de praktijk. 5 stappen in de ontwikkeling van marketing automation stap 1: prioriteer We hebben het er dagelijks over: prioriteren. En dat is niet zonder reden. Zeker in een omvangrijk en succesvol project is dit de hoeksteen. Wees dus consistent en nauwkeurig in het definiëren van wat er eerst moet gebeuren. Het is het deel van het proces waarin je, zodra je (alle) gebieden hebt uitgekristalliseerd die kunnen worden geautomatiseerd, bepaalt waar te beginnen. Er zijn een aantal zaken waar je rekening mee moet houden zodra je je prioriteiten gaat bepalen: Maximale winst. Ga je voor een project waarbij maximale winst leidend is en dat dus zal moeten resulteren in significante tijds- en/of kostenbesparingen voor je bedrijf? Dan is dit je kapstok voor het bepalen van je prioriteiten. Elke keuze die je maakt zal je uiteindelijk een stap dichter bij de oplossing brengen. Een voorbeeld van een dergelijk project zou workflowautomatisering kunnen zijn op basis van de inzet van een tool die dit mogelijk maakt. Minimale inspanning. Is het je voornaamste doelstelling om zo weinig mogelijk inspanning te leveren, die niet direct de grootste impact heeft, maar wel haar vruchten afwerpt (zie het als het laaghangend fruit)? Dan zal de prioritering er anders uitzien dan wanneer je kiest voor de richting van maximale winst. Maximale winst + minimale inspanning. Ook wel bekend als de ‘sweetspot’ tussen winst en inspanning. Gebruik deze aanpak om projecten te prioriteren als er niet veel ondersteunende mensen in de organisatie zijn. Dit is een goede manier om vertrouwen in een automatiseringsproject op te bouwen. stap 2: ontwerp De tweede stap is waar gedachten samenkomen in beeld. Een essentiële fase in het ontwikkelproces van marketingautomatisering. Immers, zien is geloven. Het uittekenen van wat je in gedachte hebt, zorgt ervoor dat de gedachte ‘tot leven komt’. Het maakt deze realistischer voor iedereen die niet direct bij het tot stand komen van het plan betrokken is geweest, maar is vooral ook voor jezelf belangrijk om te bepalen hoe het ontwerp eruit moet komen te zien. Dit kan een fysiek product zijn, maar geldt vooral ook voor de processen/routing van de functionaliteit van het product. Denk hierbij aan een flowchart die je de routing laat zien van hoe het product feitelijk werkt. Het zorgt ook nog eens voor eenduidigheid over hoe de lijnen (moeten) lopen, hoe onderdelen op elkaar aansluiten en waar mogelijke hiaten ontstaan. stap 3: ontwikkel Stap drie is waar ‘the fun starts’. Je visualisatie is niet alleen een plaatje meer. Dit is het punt waarop er daadwerkelijk gebouwd gaat worden. Dit vereist doorgaans relatief veel tijd en overleg. Er gaan immers meer mensen tegelijk werken aan de ontwikkeling van het product. Bij deze stap is het dus uitermate belangrijk om een duidelijk actieplan te maken, dat je vervolgens in stukjes hakt, binnen de scrum-/agile werkwijze ook wel sprints genoemd. In het actieplan moet duidelijk zijn wat er door wie wordt opgeleverd en wanneer de oplevering plaatsvindt. Een toeziend oog (ook wel product owner genoemd) zal leidend zijn in het proces om te zorgen dat de voortgang en kwaliteit worden bewaakt. Een regelmatige statusupdate met het team is hierbij dan ook geen overbodige luxe. stap 4: test, herhaal en begin Je bent op het punt uitgekomen dat er een MVP gaat worden opgeleverd. Het is een utopie te denken dat alles direct werkt zoals je had gehoopt. Testen is dan ook onlosmakelijk verbonden met het waarborgen van een kwalitatief hoogwaardig product. Zeker na de eerste oplevering zullen er nog de nodige onvoorziene hick-ups komen bovendrijven. En precies daarvoor is de testfase bedoeld. Hier mag alles nog misgaan. Je wilt immers niet dat er straks, na de officiële release, van alles in de soep draait, waardoor het vertrouwen in het project wegebt en het in het slechtste geval zover komt dat het product aan de kant wordt geschoven. Om Burt Rutan, een ruimtevaartingenieur die aan de wieg heeft gestaan van de Voyager I, de eerste onbemande ruimtesonde, te citeren: ‘Testing leads to failure, and failure leads to understanding.’ Heb je een nieuw algoritme gebouwd? Draai dan een A/B-test om te bepalen of het algoritme daadwerkelijk waarde toevoegt. Zo niet, dan moet je terug naar de tekentafel. Kortom, in de testfase gaat het erom erachter te komen wat er niet goed gaat. Dat zal zorgen voor verbeteringen die leiden tot een goed werkend product. stap 5: evalueer Het moment voor een terugblik. Wat hebben we gebouwd, sluit het aan bij de initiële doelstelling, doet het wat het moet doen, wat ging goed en vooral, wat niet? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat het eerstvolgende automatiseringsproject nog effectiever zal verlopen. Het zijn slechts een paar vragen die gesteld moeten worden op het moment dat je gaat evalueren. Wacht je hiermee tot het moment dat alles is opgeleverd, dan kan het zijn dat er het nodige is gemist. Het helpt dus om gedurende de sprints en tussentijdse opleveringen korte evaluaties te houden waarin je het net ophaalt. Legitieme vragen daarbij zijn: Liggen we nu, midden in het proces, nog op koers? Hebben we nog helder welke richting we opgaan? Sluit het eindproduct nog aan bij de huidige wensen? Waaraan verliezen we tijd? Waardoor zijn de kosten nu al hoger dan verwacht? Neem dit soort kritische vragen mee in je tussentijdse evaluaties om te zorgen dat je ook gedurende het proces al verbeteringen kunt doorvoeren. Dit komt het eindproduct én de effectiviteit van het proces ten goede. Een win-winsituatie dus. de juiste aandacht zorgt voor groei In de marketingwereld draait alles om het stellen van concrete doelen, de juiste aandacht, voorbereiding en tijd. Wanneer je de vijf stappen in het proces van marketingautomatisering consistent doorloopt en blijft controleren, dan zal dit je helpen bij vervolgtrajecten. Het zal ervoor zorgen dat alle inspanningen leiden tot een eindproduct dat ook daadwerkelijk oplevert waarnaar je op zoek was: meer tijd, meer kwaliteit, oftewel: groei! Dat was immers het initiële doel om over te gaan op automatisering. whitepaper is coming up! Na het lezen van al onze artikelen weet je nu waarom en hoe je kunt automatiseren. Maar besef je al wat je allemaal kunt automatiseren? Wat is er nu al? Waar liggen nog kansen? We hebben het onderzocht en delen alle uitkomsten binnenkort met je in onze whitepaper. Hou de release goed in de gaten en doe er je voordeel mee. Zijn deze stappen toch nog een brug te ver? Pak dan blog 1 of blog 2 er nog even bij. Tekst: Daphne Smaling, Sjoerd Lops, Marco van Hierden & Bob Mosch.

In een tijdperk waarin big data het nieuwe goud zijn, big oil door big tech uit de Dow Jones is geknikkerd en de eerste tweet ooit is verkocht voor 2,9 miljoen dollar, dringt de vraag zich op: bestaat er zoiets als eigendom van data? En zo ja, wie is dan de eigenaar en wat houdt dit in? Data hebben andere eigenschappen dan tastbare objecten, zoals een fiets of een auto. Een fiets kun je aanraken en identificeren en daardoor onderscheiden van andere fietsen. De eigenaar kan de fiets verkopen, verhuren of slopen mocht hij daar zin in hebben en anderen verbieden om zijn fiets te gebruiken. Het eigendom van de fiets is dus een exclusief en absoluut recht, dat tegen iedereen kan worden ingeroepen. Bescherming van losse data Bij data is dat anders. Eigendom van data, zoals een reeks namen, jaartallen, IP-adressen of sensorgegevens, bestaat niet. Losse gegevens hebben ook geen waarde. Pas in samenhang met andere data krijgen ze betekenis en ontstaat er informatie die waardevol kan zijn, afhankelijk van de kwaliteit en de hoeveelheid data in het bestand. Data vormen grondstof voor nieuwe verdienmodellen in alle mogelijke sectoren en zijn daarmee ook handelswaar geworden. Die waarde kan gigantisch zijn. Maar hoe kun je handelen in iets wat niet beschermd is? Het is namelijk niet zo dat data nooit beschermd zijn. Een gestructureerd databestand kan bijvoorbeeld beschermd zijn door middel van een databankrecht. Dat is een exclusief recht op een verzameling van gegevens die ‘systematisch of methodisch geordend zijn’ (een databank) en waarvan ‘de verkrijging, controle of presentatie getuigt van een substantiële investering’. De producent van zo’n databank heeft een exclusief recht op de exploitatie van de databank, maar niet op de losse gegevens in de databank. Bovendien geldt dit recht niet voor zogenaamde spin-off databanken, dat wil zeggen dataverzamelingen die ontstaan als ‘bijvangst’ van een andere activiteit, zoals beurskoersen, uitslagen van sportwedstrijden of vluchtgegevens. Hierover zijn talloze rechtszaken gevoerd, bijvoorbeeld tussen Ryanair en PR Aviation over het ‘scrapen’ van vluchtgegevens voor de prijsvergelijkingssite Wegolo. Ryanair trok aan het kortste eind, omdat het bedrijf niet kon bewijzen dat in de totstandkoming van de databank als zodanig substantieel geïnvesteerd was. Data als bedrijfsgeheim Informatie kan ook beschermd zijn als bedrijfsgeheim, op grond van de Richtlijn bescherming bedrijfsgeheimen, die in heel Europa geldt. Daarbij gaat het om informatie met handelswaarde, juist omdat zij geheim is. Denk aan het recept van Coca-Cola, het ontwerp van een IT-systeem of een bestand met commerciële gegevens. Voor bescherming als bedrijfsgeheim is wel vereist dat er maatregelen zijn getroffen om de informatie geheim te houden, zoals geheimhoudingscontracten en technische beveiligingsmaatregelen. Iemand die bedrijfsgeheimen steelt of zonder toestemming deelt met derden, handelt onrechtmatig en kan worden veroordeeld tot schadevergoeding. Goed om te weten wanneer bijvoorbeeld een zakenpartner er met de knowhow van uw bedrijf vandoor dreigt te gaan. Door geheimhouding ontstaat dus praktisch, en deels ook juridisch, een exclusief recht, dat verdacht veel lijkt op eigendom. Bezitter is de partij met datacontrole die bepaalt wie toegang krijgt tot de data en onder welke voorwaarden. Denk aan Google en Facebook die advertenties verkopen, terwijl onderliggende data niet worden gedeeld. Toch zijn er duidelijke verschillen met het eigendom van een fiets. Het alleenrecht op het gebruik van data verdwijnt als sneeuw voor de zon zodra de data openbaar worden. Vanaf dat moment zijn de data in het publieke domein en is de bezitter van het bestand de controle voor altijd kwijt. Daarnaast kleven er beperkingen aan de handel in databestanden. Als het gaat om persoonsgegevens kan de AVG hieraan in de weg staan, bijvoorbeeld omdat verkoop niet in lijn is met het doel waarvoor de gegevens oorspronkelijk zijn verzameld. Oké, maar hoe regelen we dit dan? Afspraken vastleggen Omdat eigendom van data niet bestaat, is het belangrijk dat afspraken over het gebruik ervan contractueel goed worden vastgelegd. Denk hierbij aan zaken als: Wie heeft het gebruiksrecht, voor hoelang en waarop ziet dat gebruiksrecht precies?Zijn er persoonsgegevens in het spel? Dan is de AVG van toepassing, waarbij onder andere moet worden bepaald wie geldt als verantwoordelijke, voor welk doel de gegevens verwerkt (mogen) worden, hoelang de gegevens worden bewaard, of het gaat om gevoelige gegevens, hoe ze worden beveiligd, et cetera.Wie heeft recht op de verzamelde data of analytische gegevens na afloop van de samenwerking? In de samenwerking tussen een klant (die bijvoorbeeld advertentieruimte inkoopt) en een mediabureau is dit een belangrijk aspect. Wanneer een licentie wordt verleend op het gebruik van data, is het van belang om goed te regelen welke personen (feitelijk en juridisch) toegang krijgen, of het gebruiksrecht exclusief is en of sublicenties verleend mogen worden. Denk ook aan afspraken over vernietiging van informatie bij beëindiging van het contract. Bij Software-as-a-Service (SaaS), waarbij gegevens van de klant worden opgeslagen op servers van de provider, is juist van belang dat er afspraken worden gemaakt over migratie van data wanneer de klant overstapt naar een andere dienstverlener (een exitbepaling). Lang verhaal kort: eigendom van data bestaat niet, maar feitelijk kan degene die de toegang tot de data controleert wel degelijk een alleenrecht hebben. Ook zijn data of daaruit afgeleide informatie op allerlei manieren verhandelbaar. Naast de technologie om data te verzamelen en te analyseren, spelen geheimhouding en contractuele afspraken een essentiële rol. (c) Berber Brouwer, advocaat bij Walden Grene

Sinds Google in, navolging van Safari en Firefox vorig jaar, aankondigde dat zij third-party cookies binnen twee jaar gaan blokkeren, is de markt naarstig op zoek naar antwoorden en alternatieve mogelijkheden voor: targeting, retargeting, frequency capping en analytics. Om de markt hierbij te helpen gaat de werkgroep Cross-Media Identity, onderdeel van de Taskforce Data & Techniek van VIA, in een serie blogs de meest prangende vragen beantwoorden. Ook brengen we mogelijke alternatieven en spelers in kaart en delen we bruikbare tips en tricks voor adverteerders, mediabureaus en uitgevers over hoe zij cross-media identity in de praktijk kunnen opzetten, inzichtelijk maken en activeren. IdentifiersDat het verdwijnen van third-party cookies veel uitdagingen met zich meebrengt, maar ook kansen biedt, beschreven onze collega’s van de Taskforce Cookieless al in dit interessante artikel. Een van de alternatieve opties die zij aanstipten is het inzetten van (data) onboarding icm identifiers. Deze techniek maakt het mogelijk om consumenten on- en offline te herkennen en te registreren voor bijvoorbeeld analysedoeleinden en profilering. Verder wordt het mogelijk gemaakt om reclameboodschappen te personaliseren, winkelmandjes te onthouden en een account aan te maken. De unieke identifiers die worden vastgelegd kun je vervolgens koppelen aan iedere (eind)gebruiker en vastleggen in een CRM-, DMP- of CDP-systeem. En dat biedt tal van kansen. Naar welk antwoord ben jij op zoek? Om er zeker van te zijn dat we de onderwerpen behandelen waar de markt meer over wil weten hebben we een kleine poll opgezet. Klik de onderwerpen aan waar jij meer over wilt lezen en dan zie je die in ons eerstvolgende artikelen weer terug!  AUTEUR Lejo Duivenvoorde, namens de taskforce Data & Techniek / werkgroep Cross Media Identity