Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Bersem doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO.
29/05/2024
De mediasector boekt in 2024 een omzetgroei van 6 procent, zo verwacht ABN AMRO. Met name de koopkrachtstijging van 2,7 procent verleent de sector een positieve impuls. Digitalisering en nieuwe media vormen de groeimotor van de sector; traditionele media krimpen juist. Voor 2025 wordt een volumegroei van 1,5 procent verwacht, in lijn met de verwachte BBP-groei.
Media-uitingen zijn niet weg te denken uit het dagelijks leven, in de vorm van nieuws, educatie, entertainment, PR en reclame. Via diverse kanalen strijdt media-content om de aandacht: via gedrukt papier als boeken, tijdschriften en kranten, televisie en radio in huis, zuilen, bushokjes en peperbussen op straat en zelfs matrixborden boven de snelweg: ‘Ben je Bob, zeg het hardop!’. Het media-aanbod is in toenemende mate gedigitaliseerd, dat wil zeggen uit te drukken in nulletjes en eentjes, en beschikbaar op een scherm van smartphone, tablet, laptop of desktop.
De mediasector omvat alle organisaties die zich bezighouden met de productie en/of distributie van tekst, beeld, geluid en video. Nieuwsbedrijven en journalisten vallen binnen de sector, maar ook audiovisuele producenten, radio- en televisieomroepen, marketing- en communicatiebureaus, en de drukkerij van het plaatselijke voetbalkrantje.
Volgens data van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) werkten in 2023 zo’n 100.000 werknemers in de mediasector. Marketing- en communicatiebureaus vormen de grootste branche, verantwoordelijk voor iets minder dan de helft van de werknemers en omzet van de sector. Zzp’ers zijn sterk oververtegenwoordigd in de sector, blijkt verder uit de CBS-data, vooral in de productie van audio of video, waar veel op projectbasis wordt gewerkt en een verband in loondienst eerder uitzondering dan regel is.
Digitale transformatie schept nieuwe mogelijkheden
Het medialandschap wordt gekenmerkt door een omvangrijke digitale transformatie die bestaat uit een verschuiving van analoog naar digitaal, van offline naar online en van live naar on demand. Zo wordt het bestaande media-aanbod getransformeerd: vergelijk live naar een televisiescherm kijken met op de smartphone, in de trein, via een app, een programma terugkijken dat een dag eerder is uitgezonden. Met de publieke aandacht en het media-aanbod verschuiven ook de advertentie-uitgaven online en maken inmiddels 71 procent uit van het totaal zo blijk t uit het VIA/Deloitte Digital Adverstising Spend 2023 rapport.
De al lang geleden ingezette krimp bij traditionele media wordt in de digitale transformatie deels gecompenseerd. De verkoop van digitale krantenabonnementen compenseert bijvoorbeeld grotendeels de neergang bij papieren krantenabonnementen. Maar digitalisering schept ook nieuwe mogelijkheden buiten het traditionele werkterrein van traditionele media. Denk aan sociale media-applicaties, waarbij mensen een toegesneden media-aanbod krijgen op basis van ieders eigen sociale netwerk, interesses en voorkeuren. Dit laatste voorbeeld illustreert hoe algoritmische selectie van het media-aanbod terrein wint ten opzichte van handmatige selectie, door een redactie.
De mediasector leunt als bedrijfstak sterk op advertentie-inkomsten en inkomsten uit abonnementen. De sector is hierdoor gevoelig voor de economische conjunctuur, zoals blijkt uit onderstaande grafiek. Consumenten zijn immers snel geneigd te bezuinigen op abonnementen als het economisch wat minder gaat en adverteerders beknotten dan al snel hun advertentiebudgetten. Als het economisch beter gaat, zijn consumenten en adverteerders juist geneigd snel meer geld uit te geven.
Mediasector groeit door koopkrachtherstel en hogere overheidsbestedingen
De mediasector groeit in 2024 qua omzet met 6 procent, verwacht ABN AMRO. Zonder prijsstijgingen komt dat neer op 3 procent volumegroei. Weliswaar groeit de economie naar verwachting slechts met zo’n 0,5 procent, maar omdat de lonen in 2024 harder stijgen dan inflatie ligt er ook een ongewoon stevig koopkrachtherstel van 2,7 procent gemiddeld in het verschiet. Met name dit koopkrachtherstel verleent de mediasector een sterke positieve impuls in 2024. Voor 2025 verwacht ABN AMRO een volumegroei van de sector van 1,5 procent, in lijn met de verwachting voor de gehele economie.
Twee grote sportevenementen dicht bij huis, het Europees kampioenschap voetbal in Duitsland en de Olympische spelen in Parijs, dragen bij aan de positieve prognose, in combinatie met het koopkrachtherstel van de consument. Adverteerders zullen naar verwachting flink uitpakken; vooral reclamebureaus, uitgevers en omroepen profiteren hiervan. Hier staat tegenover dat mediabedrijven die actief zijn in business-to-business (b2b) mogelijk wel last krijgen van de haperende economie en teruglopende bedrijfsinvesteringen. Het gaat hier bijvoorbeeld om uitgevers van vaktijdschriften of producenten van bedrijfsvideo’s en andere PR voor bedrijven.
De mediabestedingen van de overheid stijgen in 2024 flink, met 7,6 procent, en geven een impuls aan de publieke omroepen en de externe producenten die programma’s maken voor de omroepen, kortweg ‘Hilversum’. Deels is dit compensatie voor de inflatie uit de voorgaande jaren. Volgens de rijksbegroting bedragen de mediabestedingen 1,2 miljard euro in 2024, waarvan meer dan 900 miljoen naar de bekostiging van de landelijke publieke omroep gaat, zo’n 7 procent meer dan in 2023. Voorgenomen bezuinigingen uit het hoofdlijnenakkoord van het nieuwe kabinet bedragen ‘slechts’ 100 miljoen euro, tot opluchting van Hilversum, en zullen op zijn vroegst in 2026 in werking treden.
De grootste bedreiging voor Hilversum schuilt erin dat het bereik van de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) afneemt, door de krimp van traditionele media als radio en televisie waar ook andere zenders mee kampen. Het bereik verschuift bovendien naar online waar reclame-exploitant Ster geen advertentieruimte mag verkopen voor commerciële doeleinden, maar slechts voor campagnes van algemeen nut, bijvoorbeeld van goede doelen of musea. Tegelijkertijd is de reclamezendtijd ingeperkt als gevolg van een aanpassing van de Mediawet in 2021. De doelstelling van 5 procent reclamezendtijd in 2026 is sindsdien weliswaar opgeschort, maar de eerste reductie – van 10 procent naar 8 procent – is al doorgevoerd. Ter vergelijk: voor de commerciële zenders is de reclamezendtijd in de Mediawet vastgelegd op maximaal 20 procent.
