Van inzicht naar illusie: Hoe sterke inzichten verwateren in het campagneproces

Zoals Dick van der Lecq in een eerder interview met de VIA taskforce Consumer Insights aangaf, is een sterk consumenteninzicht de splijtende pass naar voren. Het is het vertrekpunt voor effectieve communicatie. Het raakt de doelgroep, vormt de kern van creatieve concepten en is de rode draad van mediastrategieën.

Maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen. Binnen de VIA Taskforce Consumer Insights signaleren we meerdere valkuilen die gedurende het campagneproces ertoe kunnen leiden dat een goed vertrekpunt verwatert.

In dit artikel nemen we je pragmatisch mee langs vier veelvoorkomende stappen in het proces en benoemen we per stap waar het vaak misgaat en hoe we dat als branche kunnen voorkomen.

1. Inzichtformulering: van observatie naar interpretatie

Valkuil: Verwarren van een observatie met een inzicht.

Voordat we überhaupt een observatie of inzicht formuleren, is een korte diagnose essentieel: wat is de ambitie van het merk, wie willen we bereiken, hoe beweegt de doelgroep zich door de klantreis, wat zijn de relevante markt- en concurrentiedynamieken en welke doelstellingen staan centraal? Dit scherpstellen voorkomt dat inzichten los komen te staan van de bredere context en vergroot de kans dat ze relevant en bruikbaar zijn in het verdere proces.

Daarna volgt de formulering. Simplistisch voorbeeld: "Jongeren gebruiken TikTok" is geen inzicht. Het is een observatie. Een sterk inzicht gaat een laag dieper. Waarom gebruiken jongere generaties bepaalde kanalen, hoe gebruiken ze deze en in welke mate verandert dit de klantreis en de manier waarop je de klantreis als merk kunt beïnvloeden? Een goed inzicht verklaart gedrag, toont een spanning of een onvervulde behoefte.

In deze stap gaat het vaak mis, omdat het tempo van het proces hoog ligt en er weinig ruimte is voor verdieping of reflectie. Hierdoor blijven inzichten oppervlakkig en missen ze onderscheidend vermogen.

Daarnaast is het belangrijk om de inzichten te toetsen. Validatie voorkomt dat we vertrekken vanuit een 'mooi gevonden gedachte' die in de praktijk onvoldoende hout snijdt.

Oplossing: Gebruik een vaste methodiek voor insight-formulering (zoals spanningsvelden of het "waarom achter het waarom") of gebruik de insights-formule.

Insightsformule: van inzicht naar actie

2. Briefing: helder vertrekpunt

Valkuil: Overkill aan informatie in de briefing.

Wanneer de diagnose helder is, het inzicht omschreven en gevalideerd is, kan dit meegenomen worden in de briefing. Valkuil in de briefingsfase is een overkill aan informatie. Observaties, data, feitjes, onderzoeksresultaten, inzichten en trends worden meegenomen in de briefing en komen geregeld door elkaar te staan. Hierdoor vertroebelen de daadwerkelijke inzichten die de essentie vormen en sturend moeten zijn. Het resultaat is een stuurloze briefing waar iedere lezer zijn eigen interpretatie aan kan geven.

Oplossing: Voorkom dat een briefing een opsomming wordt van alles wat onderzocht en gevonden is. Focus op de essentie waarbij inzichten de leidraad vormen en de rest allemaal naar de bijlage kan.

3. Van strategie naar campagneplan: behoud het 'waarom'

Valkuil: Het inzicht wordt niet strategisch verankerd.

Een sterk inzicht hoort het fundament van de strategie te zijn, niet slechts een slide in een deck. Op basis van het inzicht worden strategische keuzes gemaakt, en na de strategie volgt het tactische plan. Verschillende bureaus gaan vanuit hun eigen expertise verder met de strategie en zoeken hierin geen afstemming met elkaar.

Het gebeurt hierbij te vaak dat het inzicht en de strategie naar de achtergrond verdwijnen en communicatieboodschappen, creatieve ideeën, budgetten, timings en (media-)KPI's gaan domineren. Creatieven komen met leuke onderscheidende ideeën die losstaan van het inzicht, mediaspecialisten werken per kanaal een plan uit, en het totaal verliest samenhang.

Oplossing: Hou het inzicht leidend in de strategische keuzes. Ontwikkel samen (adverteerder en de betrokken bureaus) een duidelijk, toepasbaar en gedragen strategisch raamwerk. Open communicatie tussen alle betrokken partijen is hierbij belangrijk, waarbij je elkaar bij iedere stap scherp houdt: draagt dit bij aan het oorspronkelijke inzicht, het doel en de kracht van het contactmoment? Zo wordt het inzicht geen belemmering, maar juist inspiratie voor kanaalspecifieke inzet.

4. Optimalisatie en evaluatie: sturen op de juiste metrics

Valkuil: Tactische metrics verdringen het inzicht en vertekenen het beeld van succes.

Zodra een campagne loopt, verschuift de focus vaak naar metrics zoals bereik, CTR, CPC of viewability. Deze zijn belangrijk, maar niet voldoende. Het risico is dat optimalisaties de media-metrics verhogen, maar de impact op merk of gedragsverandering verminderen. De relatie tussen tactische KPI's en daadwerkelijke impact is niet altijd bewezen.

Bij de eindevaluatie is het verleidelijk campagnesucces af te meten aan makkelijk meetbare uitkomsten, zoals media-inkoopdoelstellingen. Nog verleidelijker is om succes te koppelen aan metrics die positief uitvallen in plaats van vooraf geselecteerde doelstellingen. Wie herkent het niet dat je een campagne-evaluatie ontvangt waarin de nadruk ligt op de positieve effecten, terwijl er feitelijk geen impact is op de oorspronkelijke hoofddoelstelling? Op de lange termijn is hier niemand bij gebaat; in het ergste geval stimuleert het verkeerde keuzes.

Oplossing: Waarborg end-to-end integratie van strategie en leg de doelstellingen vooraf vast in briefing, executie en evaluatie. Richt vooraf een meetprogramma in afgestemd op business-, merk- en mediadoelstellingen en specificeer hoe succes eruitziet. Wees eerlijk tegen jezelf.

Conclusie: Inzicht is niet het startpunt, maar een leidraad 

Een goed inzicht is goud waard, maar alleen als het zorgvuldig wordt gekoesterd in alle fasen van het proces. Dat vraagt om eigenaarschap, samenwerking en discipline. Ons advies als VIA Taskforce Consumer Insights: maak het inzicht niet een startpunt, maar een leidraad. Alleen zo wordt inzicht geen illusie, maar zorgt het voor impact.