Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Bersem doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO.
Een van die innovaties zijn slimme ‘digital out of home-schermen’ die advertenties tonen afhankelijk van het tijdstip van de dag of zelfs de drukte op straat. Ook nieuwe retailmedia netwerken groeien sterk; winkelketens stellen steeds meer advertentieruimte beschikbaar in hun eigen kanalen zoals de website, de app, maar ook de schermen in winkels. Zoekmachines en socialemediaplatforms groeien ook nog steeds in gebruik, puur digitale kanalen die geen duidelijke analoge tegenhanger hebben.
Het medialandschap wordt gekenmerkt door een transformatie die bestaat uit een verschuiving van analoog naar digitaal, van offline naar online en van live naar on demand. Waar eerst vooral live naar een televisiescherm werd gekeken, wordt nu ook ‘televisie’ gekeken via een app op de smartphone, reizend in de trein, twee dagen nadat een programma is uitgezonden.
De digitale transformatie schept ook geheel nieuwe mogelijkheden. Zo wint algoritmische en gepersonaliseerde selectie op basis van kunstmatige intelligentie (AI) aan terrein ten opzichte van handmatige selectie door een redactie. Voorbeelden zijn socialemedia-applicaties, waarbij iedereen een toegesneden media-aanbod krijgt op basis van zijn of haar sociale netwerk, interesses en voorkeuren. Ook streamingsdiensten proberen met toegesneden aanbevelingen de aandacht van de gebruiker vast te houden. Dit verhoogt de betrokkenheid van gebruikers en de tijd die ze besteden op digitale platforms. Uiteindelijk wordt deze vastgehouden ‘aandacht’ te gelde gemaakt door advertenties voor te schotelen en/of door abonnementen te verkopen aan de gebruikers.
Een van de meest transformerende krachten binnen de digitale media is kunstmatige intelligentie (AI). AI speelt een cruciale rol in de transformatie van digitale media, bijvoorbeeld door gepersonaliseerde contentaanbevelingen te bieden, zoals hierboven beschreven. Ook de efficiëntie van digitale advertenties wordt verhoogd via verbeterde data-analyse en gebruikersinzichten, waardoor mediabedrijven beter kunnen inspelen op trends en voorkeuren van consumenten. Creatieve bureaus experimenteren intussen volop met de mogelijkheden van generatieve AI, zowel aan de copywriter-kant als aan de design-kant. Dit versnelt het creatieve proces, verlegt de nadruk van creatie naar selectie, en opent nieuwe mogelijkheden om snel en kostenefficiënt te produceren.
Of de groei in productiviteit ook leidt tot omzetgroei hangt af van de prijsontwikkeling. In het geval van prijsdalingen, omdat er minder gebruik wordt gemaakt van ‘dure’ menselijke creativiteit en vakmanschap, kan de invloed op de omzet zelfs negatief zijn. Voor deze prognose zijn eventuele prijsdalingen voor 2024 en 2025 nog niet meegenomen, in de verwachting dat deze pas op middellange termijn een rol spelen.
Ontwikkelingen in de advertentiemarkt vormen een goede graadmeter voor de ontwikkelingen binnen de mediasector. In 2023 werd in Nederland zo’n 5,2 miljard euro uitgegeven aan advertenties, waarvan 71 procent digitale advertenties betroffen, dat wil zeggen 3,7 miljard euro, zo blijkt uit het VIA/Deloitte Digital Advertising Spend-rapport van 2023 (zie grafiek). De omzetgroei van digitale advertenties bedroeg 5 procent ten opzichte van 2022. Vergeleken met een gemiddelde jaargroei van 11 procent in de tien jaren ervoor was dit relatief laag.
Download hier de Digital Ad Spend Study 2023
In 2024 verwacht ABN AMRO 9 procent omzetgroei voor digitale advertenties, meer in lijn met het historisch gemiddelde. Groeipercentages van 11 procent of meer uit het verleden zijn niet langer te verwachten omdat de digitalisering inmiddels verder gevorderd is en sommige deelmarkten verzadigd zijn. Betaalde zoekopdrachten groeien bijvoorbeeld wat langzamer, terwijl online video, sociale media en digital audio juist weer wat harder groeien. Retailmedia vormt qua groei de grootste uitschieter; voor retailmedia verwacht ABN AMRO 40 procent groei in 2024 en een totale advertentieomzet van 400 miljoen euro.
Betaalde zoekopdrachten, de zogeheten paid search via zoekmachines, vormen de grootste categorie binnen de digitale advertenties en groeiden in 2023 met 3 procent tot zo’n 1,7 miljard euro. Zoekmachines waren hiermee verantwoordelijk voor een derde van de totale advertentie-uitgaven, online en offline, in 2023. Display advertising, waaronder snelgroeiende categorieën zoals online video (7 procent groei) en sociale media (11 procent groei), volgde op de voet met 1,6 miljard euro en zal naar verwachting volgend jaar voor het eerst de zoekmachines inhalen.
Digitale audio is in 2023 met 16 procent gegroeid vanwege de toenemende populariteit van podcasts en omdat FM-radio langzaam plaats maakt voor digitale DAB+-radio. Bij radio verloopt de digitale transformatie trager dan elders omdat Nederlanders graag radio luisteren in de auto en veel autoradio’s nog niet toegerust zijn om DAB+ te ontvangen. Vanaf december 2020 is elke nieuwe auto voorzien van DAB+, volgend op een Europese richtlijn, maar Nederlanders rijden in het oudste wagenpark van West-Europa, met een gemiddelde leeftijd van 11,4 jaar. Naar verwachting zullen FM-zenders hun analoge signaal voorlopig blijven uitzenden, iets wat ook blijkt uit de succesvol verlopen veiling van FM-frequenties in juli 2023, waarmee de overheid 150 miljoen euro ophaalde.
