Zonder makers geen werk

Een column van Olaf van Gerwen, voorzitter van de nieuwe VIA taskforce Craft

De Amerikaanse vereniging van reclamefilmproductiehuizen AICP organiseert jaarlijks een indrukwekkende awards-show in New York. BBDO schreef een entry campaign film die dient als ludieke oproep om werk in te zenden. In de film worden Vincent van Gogh en Frida Kahlo ‘gereviewd’ door een legertje accountmensen. Iedere maker heeft weleens feedback van dit kaliber, of erger, met een strak gezicht moeten aanhoren. Dus lachen we er smakelijk om, hahaha, die gekke reclame-industrie toch. Boer, kiespijn.

Een fundamentele denkfout wordt bedolven onder deze lawine van zelfspot. Kahlo’s leven hing met paperclips aan elkaar door identiteitsproblematiek en chronische pijn, Van Gogh was een depressieve Brabander die zich vóór zijn 38e verjaardag een kogel door zijn hart joeg (althans, dat was de bedoeling - hij miste, maar na drie dagen kermen legde hij toch het loodje). Voor hen was kunst een therapeutische levensbehoefte. Hun brille vond zijn oorsprong in de overweldigende vrijheid die hun uitzonderlijke brein ze leverde.

Die vrijheid hebben de makers van de AICP, en in de reclame in het algemeen, opgegeven. In ruil voor geld en hopelijk een paar dagen Croisette maken we geen kunst om te overleven, of uit creatieve urgentie. Als maker in de reclame maak je kunstige uitingen met een heel ander doel: merken laten groeien. Je als reclameregisseur vergelijken met de vrije kunst leidt tot een geestig filmpje, maar onthult ook een diep verwrongen zelfbeeld. Als makers werken we in opdracht, met andermans doelstellingen en centen, dus moeten we een beetje naar die mensen luisteren toch? Het zou aardig, en ook slim zijn, als we op z’n minst probeerden ze te begrijpen.

Maar makers zijn van nature onzekere mensen. Dat heeft te maken met dat er geen harde metrics hebben over hoe ‘goed’ er precies uitziet. Vaak gaat het over smaak en gevoel. En daardoor, uit lijfsbehoud, zijn we vaak wat eigenwijs en koppig: “Je huurt me in toch voor wat ik kan?”. Et voila, we zoeken de veiligheid op van een valse vergelijking met de autonome Van Gogh.

Ook maken we de fout de denken dat ons werk wel voor zich spreekt: “Laat die awards-show-verslaafde bureaus maar op de trom roffelen in de pers, wij maken gewoon mooi werk”. Ik denk dat als wij beter weten te vertellen hoe ontzettend complex, riskant en supervet het is wat we doen, we de benodigde tijd en middelen veel beter kunnen verantwoorden.

Wat zien we in de praktijk?

Waarom een Taskforce Craft? Het antwoord is simpel: steeds meer makers worden lid van VIA. Van filmmakers tot muziekpartijen en van digital craftclubs tot animatie-collectieven. Merken wenden zich vaker rechtstreeks tot makers, wat een nieuwe dynamiek teweegbrengt bij zowel merk als maker. En we zien gelauwerde bureautalenten landen bij makers. Kortom, de industrie evolueert. Ik heb het gevoel dat de waardering voor craft in de lift zit, met als klinkend bewijs een Jonge Haan voor regisseur Emma Branderhorst vanuit de GVR en de Grand Prix voor 100% bij de ADCN. Maken is nou eenmaal onweerstaanbaar en magisch.

Ondanks dat hebben we vaak het gevoel dat we onderaan de voedselketen bungelen. Tegen de tijd dat er gemaakt moet worden, zijn tijd en geld al vaak schaars. De erkenning voor ‘maken’ lijkt fundamenteel anders dan die voor ‘denken’, net zoals theoretisch geschoolden steevast als ‘hoger opgeleid’ worden geclassificeerd tegenover ‘laagopgeleide’ doeners. Echter, dat Calimero-complex hebben makers in de reclame goeddeels aan zichzelf te danken.

Makers moeten stoppen de miskende artiest uit te hangen. De tijden van de ‘idiot savant’ in de reclame zijn voorbij. We moeten onze keuzes kunnen beargumenteren langs de meetlat van klantwensen. We moeten oprechte interesse hebben in de belangen van de uiteindelijke opdrachtgever: het merk. Het is tijd dat wij, de makers, ‘The Long & The Short’ en ‘How Brands Grow’ lezen. Dat we weten wat distinctive brand assets zijn, en dat we weten wat de functie van een positionering, merkwaarden of een merkidentiteit is. ‘Het is gewoon beter’ volstaat wel voor Van Gogh, maar niet voor makers in de commerciële communicatie.

Wat gaat de taskforce doen?

Dus, beste collega-productiehuizen en andere makers, als je dan uit frustratie je oor afsnijdt, leg het dan te luister bij de kennissessies die binnenkort van start gaan. Door ons te verdiepen in de wereld van merken en marketing, en beter en luider te vertellen wat het is wat we doen, versterken we onze positie en zal de samenwerking met creatieve bureaus en merken verbeteren. 

Zien we je daar?

Olaf van Gerwen, voorzitter Taskforce Craft

-----------------------------------------------------------

Op 11 juli vindt de eerste sessie van de taskforce plaats. Ben je geïnteresseerd en wil je hier graag bij zijn? Stuur een mailtje naar [email protected] en meld je aan. 

Saskia Baneke, directeur VIA: “Het oprichten van de Taskforce Craft geeft aandacht een de behoeften en uitdagingen van makers. Tegelijkertijd leren we hoe we de makers beter met de ‘andere kant’ verbinden. Als VIA zijn we ervan overtuigd dat dit de samenwerking tussen productiehuizen, bureaus en makers soepeler zal laten verlopen.”

Dit is de taskforce Craft:

Olaf van Gerwen – Chuck Studios (voorzitter) 
Sanne Tolsma - Ambassadors
Michan Tolamn - Popcorn Stories
Lodewijk Pottker - Massive Music
Shaun Voogd - Filmmacht
Fabian Fraikin - FJ Amsterdam
Karlijn Paardekooper - Czar
Kevin van Rijn - KLCK
Gilles Hagen – Quickvision (QV) Creative
Max Eggink - Wolfstreet
Willemijn van Hussen – Tambr