Advertenties lucratieve bijverdienste voor winkelketens

Mario Bersem is sectoreconoom bij ABN AMRO. Binnen de afdeling Sector Expertise richt hij zich op de sectoren Zakelijke Dienstverlening en Technologie, Media & Telecom. Hij doet onderzoek naar trends en ontwikkelingen, innovaties en regelgeving en vertaalt deze naar kansen, uitdagingen en prognoses voor de sector. Dit artikel is eerder geplaatst op de site van ABN AMRO.

Winkelketens stellen steeds vaker advertentieruimte beschikbaar in hun eigen kanalen: op de eigen website, in de eigen app, en ook op schermen in de eigen winkels. Onlangs lanceerde Hema een eigen medianetwerk waarop alle schermen van 280 winkels zijn aangesloten. Hema volgt daarmee supermarktketens als Albert Heijn en Plus, die van de verkoop van advertenties al een groeiende en lucratieve bijverdienste weten te maken.

Waar retailers traditioneel tot de grootste adverteerders behoren, verkopen ze nu ook advertenties. Steeds vaker bieden retailers advertentieruimte aan leveranciers om via hun eigen kanalen te adverteren. En retailers gebruiken de kanalen natuurlijk ook zelf: ‘Hamsteren !’, zoals een bekende reclame-uiting van een supermarktketen luidt. Dat retailers sommige producten van leveranciers extra onder de aandacht brengen tegen een vergoeding is niet nieuw; dat gebeurt al sinds jaar en dag analoog, bijvoorbeeld via speciale acties of schappen in de winkel. Maar nu worden daar de eigen digitale kanalen en fysieke schermen op de winkelvloer aan toegevoegd en ontstaan er hele nieuwe medianetwerken, de zogenoemde retail-media.

De inzet van retail-media om digitale advertenties aan te bieden is onderdeel van een internationale trend die nu eens niet in de Verenigde Staten is begonnen, maar in China. In China begonnen e-commerce platforms als Alibaba en JD.com al meer dan twintig jaar geleden met de verkoop van digitale advertentieruimte. Ook in de Verenigde Staten is retail-media verder doorgedrongen dan in Europa. Zo verdient de retail-reus Amazon al meer aan onlineadvertentie-inkomsten dan omroep-reus YouTube: In 2022 ging het om bijna 38 miljard dollar voor Amazon, terwijl YouTube bleef steken op zo’n 30 miljard dollar. Voor 2023 verwacht Amazon een groei van 20 procent voor de advertentietak.

Ook in Nederland stijgen de advertentie-uitgaven via retail-media als een raket. Volgens Rogier Lammers, voorzitter van de taskforce retail-media bij branchevereniging VIA, zijn de uitgaven in 2022 met 42 procent gestegen. Daarmee bereikten de advertentie-uitgaven een niveau van zo’n 210 miljoen euro, gelijk aan 6 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven. Dit is nog een relatief laag percentage vergeleken met bijvoorbeeld Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. ABN AMRO verwacht de komende jaren dan ook een stevige groei, deels gedreven door een inhaalslag die momenteel gemaakt wordt, zie grafiek.

In Europa loopt Duitsland voorop, niet verwonderlijk aangezien een gemiddelde Duitse internetgebruiker Amazon als startpagina heeft. Maar heel Europa loopt zo’n drie jaar achter op de Verenigde Staten, aldus Lammers, om nog maar te zwijgen over China waar retail-media veel verder is doorgedrongen. Uit cijfers van Daniel Knapp van IAB Europe blijkt dat de uitgaven aan retail-media in Europa gemiddeld gelijk zijn aan 11 procent van de totale digitale advertentie-uitgaven, terwijl deze in de VS al richting 17 procent gaan en China inmiddels vooroploopt met maar liefst 30 procent.

Alle grote retailers hebben de mogelijkheden van retail-media ontdekt en zetten teams op om hun advertentietak verder te ontwikkelen. In sommige gevallen moeten deze nieuwe teams wedijveren met hun collega’s van e-commerce die tot nu toe het rijk alleen hadden inzake de webshop en de online-winkelervaring. Retail-mediateams willen advertenties verkopen. Dat leidt soms tot frictie. Het betreft namelijk advertenties die, zelfs als die naadloos met de huisstijl van de webshop verweven zijn, toch afbreuk kunnen doen aan de winkelervaring van de consument. Meer opzichtige campagnes zouden leveranciers die niet adverteren zelfs tegen de haren kunnen strijken. Deze fricties zullen groeistuipen blijken te zijn want de retail-media trend laat zich niet stoppen; dat leert de ervaring uit de Verenigde Staten en China.

Voor adverteerders is het zaak af te wegen of de kosten van een retail-mediacampagne opwegen tegen de baten. De baten zijn vrij eenvoudig te meten, althans voor het online-gedeelte, via clicks en gerealiseerde verkopen. Daarnaast is de beschikbaarheid van data een van de belangrijkste redenen voor een leverancier om bij een retailer te adverteren. Retailers beschikken over rijke klantgegevens die vanwege het verdwijnen van de third-party cookies steeds moeilijker elders te verkrijgen zijn. Adverteerders kunnen gericht adverteren, bijvoorbeeld op iemand die graag koekjes eet, en bovendien vlakbij het verkooppunt. Deze combinatie maakt dat retail-media de wind momenteel stevig in de zeilen heeft, juist in Europa waar databeleid steeds restrictiever wordt.

Retail-media kent zoals gezegd verschillende uitingen: het scherm in de winkel, de display- of video-advertenties op de website of in de app. Maar het leeuwendeel van de inkomsten uit retail-media bestaat uit gesponsorde producten. Dit zijn de eerste zoekresultaten die de klant te zien krijgt na een zoekopdracht op een platform als Amazon of Bol.com. Het verdienmodel lijkt sterk op dat van Google Search, waar de eerste zoekresultaten vaak ook gesponsord zijn. Maar per click worden veel grotere bedragen betaald voor retail-media campagnes dan voor Google Search campagnes. Lammers zegt daarover: “Google weet wat je zoekt, maar retailers weten wat je wil kopen.”

Retail-media advertenties zitten laag in de marketingtrechter (ook wel funnel) vergeleken met andere campagnes. Die trechter begint breed bovenin bij ‘gewaarwording’ en eindigt onderin bij aankoop van een product of dienst. Voor een lagere positie in de trechter worden relatief grote bedragen betaald, omdat de kans op conversie (verkoop) groter is wanneer je dichtbij het verkooppunt adverteert. Retailers kunnen daar nog een verpersoonlijking aan toevoegen, op basis van hun klantgegevens, waarmee ze de advertenties nog effectiever en dus waardevoller maken.

Ook aan de kostenkant ziet retail-media er gunstig uit voor retailers, de infrastructuur is er immers al in de vorm van website, app en winkelruimte. Daar komt bij dat ze de retail-media kanalen ook kunnen gebruiken voor eigen reclame-uitingen. Hoge baten en lage kosten betekent hoge marges. Volgens een schatting van Boston Consulting Group zou het bij online om een bruto marge van 70-90 procent gaan. Reden genoeg voor Bol.com om de reclametak tot strategische prioriteit te maken, naast e-commerce en logistieke diensten. Ook winkelketens storten zich massaal op deze lucratieve (bij)verdienste.