Retail Media

LANDSCHAP, SPINDIAGRAMMEN EN LEGENDA GEVEN INZICHT IN HET ECOSYSTEEM VAN DIGITAL COMMERCE ​De Taskforce E-commerce publiceert vandaag de eerste overzichtskaart van het Nederlandse e-commercelandschap. Met het overzicht wil de taskforce marketing- en communicatieprofessionals laten zien welke verschillende partijen in het e-commercedomein actief zijn en hoe ze zich tot elkaar verhouden. Het landschap, inclusief verklarende begrippenlijst en spindiagrammen, is vanaf vandaag hier te downloaden.  Roses of e-commerceNaast het landschap heeft de taskforce ook een uitgebreid ‘roses of e-commerce’-overzicht‘ samengesteld. In deze spindiagrammen zijn een groot aantal bekende Nederlandse platformen opgenomen. De roses zijn opgezet vanuit het perspectief van de verkoper en bieden aan de hand van acht verschillende factoren ondersteuning bij het bepalen van de e-commercestrategie. Nederland heeft ’s werelds beste e-commercelandschapJustin Sandee, voorzitter Taskforce E-commerce: “Nederland staat voor het tweede jaar op rij op de eerste plek van de B2C E-commerce Index. Deze index rangschikt wereldwijd de landen met het beste e-commercelandschap en neemt per land verschillende aspecten van het landschap onder de loep. Opvallend genoeg bestond er nog niet zo’n overzicht van het Nederlandse e-commercedomein. Datzelfde gold voor een overzicht dat inzichtelijk maakt wat de verschillen zijn tussen alle platformen. Als taskforce vonden we het dan ook niet meer dan vanzelfsprekend dat deze er moesten komen om zo de markt inzicht te geven in het complete landschap, maar bovenal in de manier waarop alle spelers zich tot elkaar verhouden vanuit de verkopende plek.” Kennis en inzicht delen belangrijke prioriteiten van de brancheverenigingWendy Pouw, directeur VIA “Met name marketplaces zoals bol.com en Amazon beïnvloeden het oriëntatie-, zoek- en aankoopgedrag van de consument enorm. Dit veranderende gedrag heeft een blijvende impact op het totale e-commercelandschap, met als gevolg dat de markt roept om meer duiding en sturing. Het is dan ook fantastisch om te zien dat de taskforcein zo’n korte periode zo’n belangrijk en inzichtelijk document heeft ontwikkeld.” 

Playbook biedt inzicht in een van de populairste online verkoopkanalen De Taskforce E-commerce publiceert vandaag het playbook ‘Marketplaces in het e-commercelandschap’. Door het publiceren van het eerste playbook over dit onderwerp wil de taskforce meer inzicht bieden in de impact van marketplaces op de (online) retailbranche, de sterke en zwakke punten van marketplaces in kaart brengen en domeinspecifieke spelers uitlichten. Dit maakt het playbook relevant voor zowel marketeers die (nog) weinig technische kennis hebben van marketplaces als onlinemarketingspecialisten die op zoek zijn naar handige achtergrondinformatie. Ontwikkeling marketplaces zit in een stroomversnellingJustin Sandee, voorzitter Taskforce E-commerce, signaleert in de markt behoefte aan meer informatie over marketplaces: “Marketplaces zijn niet nieuw in het (online) retaillandschap, maar door de toenemende toegankelijkheid van internationale platformen als Amazon zie je dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is gekomen. Marketplaces worden steeds dominanter. Hun omzet is zelfs harder gegroeid dan het aantal e-commercespelers. Zoals bij alle ‘nieuwe’ ontwikkelingen zien we ook nu een groeiende interesse in en behoefte aan een document waarin de belangrijkste facetten zijn gebundeld. Voor ons als taskforce was dat het signaal om de markt te voorzien van meer achtergrondinformatie en belangrijke inzichten.” Kennis en inzicht delen belangrijke prioriteiten van de brancheverenigingWendy Pouw, directeur VIA: “Marketplaces zijn een van de grote drijvers van de groei van dee-commercesector. Desondanks is de markt nog steeds aan het leren en aan het doorontwikkelen. Met name marketplaces zoals bol.com en Amazon beïnvloeden het oriëntatie-, zoek- en aankoopgedrag van de consument enorm. Dit veranderende gedrag heeft een blijvende impact op het totale e-commercelandschap. Dat maakt dit playbook, net zoals het eerder verschenen en nu reeds geüpdatete landschap en E-commerce Roses, ook zo belangrijk. Het is een overzichtelijke bron van essentiële informatie die aansluit bij de vragen die in de markt leven. En die we indien nodig van een update zullen voorzien, zodat het een levend en relevant document blijft.”

E-commerce heeft het afgelopen jaar een enorme inhaalslag gemaakt. Retailers verschoven hun primaire aandacht naar de digitale verkoopkanalen, consumenten zagen zich genoodzaakt om vooral online hun inkopen te doen en het aantal technologische ontwikkelen is niet meer op één hand te tellen. Nieuwe uitdagingenAl deze ontwikkelingen brengen nieuwe uitdagingen met zich mee. Worden merken op de juiste manier uitgedragen? Is er controle over distributie en pricing en wordt de merkbeleving goed bewaakt? In fysieke winkels en via de eigen kanalen hebben de merken namelijk de touwtjes in handen, maar op externe platformen wordt hier niet altijd consistent rekening mee gehouden. Er worden immers ook andere, soortgelijke producten op het platform onder de aandacht gebracht en verkocht. Nieuwe businessmodellenMet het groeiende aantal bezoekers op retailplatformen en de veranderende rol van deze platformen (van transactie naar inspiratie), worden nieuwe businessmodellen interessant. Het vermarkten van het bezoek op de platformen zorgt voor een interessante (nieuwe) inkomstenstroom onder de noemer retailmedia. Hierin speelt first-partydata een belangrijke rol. Om de markt te ondersteunen in dit veranderende proces heeft de Taskforce E-commerce een whitepaper geschreven dat beschrijft wat het effect van deze verschuiving is voor retailers, adverteerders en marketplaces. In de whitepaper gaan ze dieper in op belangrijke thema’s als attributie en transparantie en staan ze uitgebreid stil bij de belangrijke rol die first-partydata hierin vervult. Wil je meer inzicht in de retailmediarevolutie die gaande is? Download dan rechts bovenin de whitepaper. VIA LID? LOg In EN DOWNLOAD DE whitepaper geen VIA LID? Vul gegevens in &

Vorige week vond in de Tolhuistuin te Amsterdam de tweede editie van het Retail Media Event plaats. Tijdens dit event werd de nieuwste overzichtskaart van het Nederlandse e-commercelandschap gepresenteerd en is bekendgemaakt dat Justin Sandee de voorzittersrol van de VIA Taskforce E-commerce overdraagt aan Rogier Lammers. Het landschap, inclusief verklarende begrippenlijst, is vanaf vandaag te downloaden.  BINNEN TWEE JAAR EEN NIEUWE EDITIE Het ecosysteem van digital e-commerce is in de afgelopen twee jaar zo snel geëvolueerd dat het volgens de taskforce noodzakelijk was om een vernieuwde editie uit te brengen. De nieuwe overzichtskaart van het Nederlandse e-commercelandschap biedt wederom een helder overzicht van alle partijen die in het e-commercedomein actief zijn en hoe ze zich tot elkaar verhouden.  Omdat in twee jaar tijd zoveel verschillende nieuwe technieken, platformen en partijen onderdeel van het e-commercelandschap zijn geworden, was het volgens vertrekkend taskforcevoorzitter Justin Sandee belangrijk om zo snel mogelijk een nieuwe editie van de overzichtskaart uit te brengen.  Justin Sandee: “Dat we na twee jaar al hebben besloten om een nieuwe editie uit te brengen, zegt genoeg over hoe snel de markt zich ontwikkelt. Dit handboek is speciaal voor iedereen die niet achter de feiten aan wil lopen, het is bedoeld om marketing- en communicatieprofessionals te helpen om de trends in e-commerce om te zetten in concrete kansen. Ik ben er trots op dat ik als voorzitter de markt hierbij heb mogen ondersteunen. Nu Rogier Lammers het overneemt, verwacht ik dat de taskforce de markt nog meer ondersteuning en verfrissende inzichten zal bieden.”  NIEUWE NAAM EN NIEUWE VOORZITTER Naast een nieuw landschap en een nieuwe voorzitter, maakt VIA ook bekend dat de taskforce onder een nieuwe naam verdergaat: retailmedia. Volgens de nieuwe voorzitter Rogier Lammers dekt de naam retailmedia de lading en output van de taskforce beter. E-commerce is een breed begrip, dat stond soms de focus van de taskforce in de weg.  Lammers: “Met de taskforce willen we VIA-leden werkzaam of geïnteresseerd in retail media, op de hoogte houden van trends en ontwikkelingen. Dit gaan we onder andere doen met bewezen deliverables, zoals de Journal Club en ‘hands-on’-artikelen of -blogs van de specialisten uit de taskforce. Een nieuwe update van het landschap en het event staan uiteraard ook weer op de planning.”

In de Retail Media Journal Club gaan verschillende leden van de Taskforce Retail Media in gesprek met het C-level uit de E-Commerce sector. In deze twaalfdelige podcast geven ze antwoord op de meest prangende vragen.  VIA · De Retail Media Journal Club Afl. 1: Luc SuykensAfl. 2: Jorrit SteinzAfl. 3: Itai GrossAfl. 4: Christine WangAfl. 5: Tim van der BiltAfl. 6: Marjolein VendrigAfl. 7: Daniel VerheijAfl. 8: Thijs VerheulAfl. 9: Ernst van NiekerkAfl. 10: Oscar DieleAfl. 11: Anneke van Wetten-KamphuisAfl. 12: Nick Blom

Auteur: Rogier LammersRogier Lammers is de nieuwe voorzitter van de Retail Media taskforce binnen branchevereniging VIA Het ecosysteem van digital e-commerce is in de afgelopen twee jaar zo snel geëvolueerd dat het volgens de taskforce Retail Media (voorheen e-commerce) van VIA noodzakelijk was om afgelopen oktober al een vernieuwde editie van het Nederlandse e-commercelandschap uit te brengen. Dat in zo’n korte tijd al een nieuwe editie is gepubliceerd, verbaast Siebren Roorda, Regional Director Benelux & France bij PubMatic, niets. “Er zijn zoveel verschillende nieuwe technieken, platformen en partijen onderdeel van het e-commercelandschap geworden, misschien hadden ze ze wel al een halfjaar geleden moeten uitbrengen.” Ik sprak Siebren Roorda tijdens de tweede editie van het Retail Media Event. Een event waar onder anderen Dirk Mulder (Sector Banker Trade & Retail bij ING) een presentatie gaf over de impact van de huidige ontwikkelingen (inflatie, consumentenvertrouwen) op retail en e-commerce. Louise Termont (Retail Media Manager bij Douglas) vertelde hoe Douglas Marketing Solutions met retail media ervoor zorgen dat hun partners altijd de juiste content, op het juiste moment en bij de juiste doelgroep toont. In zijn rol als Regional Director Benelux & France bij PubMatic, een onafhankelijke sell-side-platform dat app-ontwikkelaars en uitgevers in staat om hun digitale reclame-inkomsten te maximaliseren en expert op het gebied van eRetail, kon Siebren niet op dit event ontbreken. Hij is als geen ander op de hoogte van de verschillende technieken, platformen en partijen in de sector en dat komt vooral doordat hij altijd al vijf jaar vooruitkijkt.  De belangrijkste trends in de komende vijf jaar  Zo wist hij al enkele jaren geleden dat waar retailers hun mediaproposities verder gaan uitbouwen, het vooral merken en bureaus binnen de FMCG-sector zijn die allerlei soorten retail media gaan testen: van standaardbanners en gesponsorde zoekresultaten tot gepersonaliseerde aanbevelingen.  “Gezien de hevige concurrentiestrijd zijn retailers en merken altijd op zoek naar nieuwe, effectieve advertentieformats die de aandacht trekken en tegelijkertijd voldoen aan de verwachtingen van consumenten. En dat komt goed uit gezien de trends die in opkomst zijn om in deze behoefte te voorzien. Kijk bijvoorbeeld maar naar de laatste trends op het gebied van video met daarin een belangrijke rol weggelegd voor conversational advertising en augmented reality (AR) advertising.” First-party retaildata Oplossingen die volgens Siebren vooral mogelijk worden gemaakt door de inzet van first-party retaildata. In vergelijking met de targetingmogelijkheden van third-party cookies, zorgt first-party voor een significante verbetering van de efficiëntie en effectiviteit. In plaats van dat men potentiële klanten target op basis van beperkte informatie over hun eerdere gedrag en hen ervan probeert te overtuigen om iets te kopen op een willekeurige website, kunnen merken hun audience opbouwen op basis van rijke data en ze proactief benaderen op het moment dat ze van plan zijn iets te kopen. Retail Media Networks (RMN) Of het ook echt daadwerkelijk effectief is, wordt vooral bepaald door de plek die het krijgt in de marketingfunnel. “De sales funnel is altijd een essentieel onderdeel geweest van elke marketingstrategie. Hoewel deze nog steeds relevant is om inzicht te krijgen in merkloyaliteit en hoe consumenten producten zoeken, werken marketeers nu vooral op basis van allerlei samengestelde funnels en gepersonaliseerde aankooptrajecten. Hoewel het woord ‘traject’ misschien minder van toepassing lijkt op aankopen die binnen luttele seconden worden gedaan, zowel online als in de winkel, zijn consumenten vrijwel continu in contact met retailers.” Merken doen er dan ook volgens Siebren verstandig om anders te gaan kijken naar Retail Media Networks (RMN). In plaats van een bottom-of-funnel investering, kunnen ze beter meer waarde hechten aan de rol van retailers in de hele marketing funnel. Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is Siebren Roorda (Pubmatic) ‘Kijk verder dan Amazon’ Merken die RMN nu al inzetten, focussen zich vooral nog op Amazon, maar Siebren geeft aan dat de ‘kleinere’ eRetailers zoals bol.com en Coolblue hun waardeproposities goed aan het uitbouwen zijn waardoor steeds meer adverteerders gaan inzien dat het interessant kan zijn om ook in andere RMN’s dan Amazon te investeren. “Kleinere, landelijke spelers kunnen een unieke, zeer gerichte lokale doelgroep bereiken, daarnaast bieden ze ook vaak aantrekkelijkere kosten per duizend impressies (CPM’s). Met dus lagere kosten bereiken deze retail media juist de lokale consumenten die grotere, internationale platformen minder goed weten te bereiken.” Nu steeds meer adverteerders Nederlandse eRetailers weten te bereiken, zijn er in de afgelopen maanden wel flink wat discussies in de markt gevoerd over de KPI’s waarmee merken en bureaus de effectiviteit van hun retail-mediacampagnes kunnen beoordelen. “De gesprekken waren af en toe best pittig, maar met wat geduw en getrek is de branche het uiteindelijk eens geworden.”  Incrementele ROAS  Siebren vertelt dat de inzet van incrementele ROAS (Return on Ad Spend) de standaard is geworden om de impact van marketingbudget op de verkoop van producten te meten. Dit is mogelijk door de omzet onder consumenten die zijn blootgesteld aan een advertentie te vergelijken met de verkoop onder een vergelijkbaar publiek dat de advertentie niet heeft gezien. Helemaal vlekkeloos gaat het nog niet. “Het streven is om de omzetstijging duidelijker in kaart te krijgen door verkopen uit te filteren die beïnvloed zijn door andere media, kortingen, merkloyaliteit, en ga zo nog maar even door.” Een andere ‘kinderziekte’ is dat het rapporteren van incrementele ROAS niet altijd en overal mogelijk is. Op sommige platformen is het bijvoorbeeld niet mogelijk om verkoopcijfers te zien, terwijl andere platformen alleen online verkoopcijfers geven. Maar er is hoop, want zelfs wanneer online en offline verkoop kan worden gemeten, worden de meeste platformen gedwongen om verkopen die niet met creditcards of andere online betaalmethoden zijn gedaan te extrapoleren. Bovendien zijn de methodes niet hetzelfde voor verschillende retailers. Dit kan ertoe leiden dat de strateeg niet altijd in staat is de meest impactvolle verdeling van budgetten te maken. Concurrentie dwarszitten Wat het investeren in RMN wel enorm populair maakt, is de verdeling die kan worden gemaakt tussen categoriebereik en groei. Categoriebereik meet het aandeel dat een merk heeft in de verkoopcijfers van een retailer, terwijl groei een indicatie geeft van het incrementele bereik van een mediacampagne. Een merk dat een laag bereik heeft bij een retailer die verantwoordelijk is voor een groot deel van de verkoop in een bepaalde categorie, kan hierdoor ervoor kiezen om te investeren in retail media, ongeacht de incrementele ROAS, als ze wel een groei zien. Al is het alleen maar om de concurrent dwars te zitten. “Een merk met een enorm bereik in een bepaalde categorie kan hierdoor nog steeds investeren in minder goed presterende retail media om zo te voorkomen dat de concurrenten hun aandeel proberen te vergroten.”  Steeds meer zien de potentie van RMN  Dat de branche het eens is geworden over de KPI’s hoeft alleen niet te betekenen dat ook iedere adverteerder al de potentie van RMN inziet. Nou ja, het wordt volgens Siebren wel gezien, maar het komt vooral door alle data en technieken dat sommige adverteerders een afwachtende houding aannemen.  “Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is. Dat is dan ook precies de reden waarom ad tech platformen over de hele wereld samenwerken om het proces te vereenvoudigen en technieken op elkaar af te stemmen, waardoor het makkelijker wordt om via meerdere kanalen RMN in te kopen. Ik ben er dan ook van overtuigd dat op relatief korte termijn media-inkopers en retailers een stuk eenvoudiger het potentieel van retail media optimaal kunnen benutten.”