Auteur: Rogier LammersRogier Lammers is de nieuwe voorzitter van de Retail Media taskforce binnen branchevereniging VIA

Het ecosysteem van digital e-commerce is in de afgelopen twee jaar zo snel geëvolueerd dat het volgens de taskforce Retail Media (voorheen e-commerce) van VIA noodzakelijk was om afgelopen oktober al een vernieuwde editie van het Nederlandse e-commercelandschap uit te brengen. Dat in zo’n korte tijd al een nieuwe editie is gepubliceerd, verbaast Siebren Roorda, Regional Director Benelux & France bij PubMatic, niets. “Er zijn zoveel verschillende nieuwe technieken, platformen en partijen onderdeel van het e-commercelandschap geworden, misschien hadden ze ze wel al een halfjaar geleden moeten uitbrengen.”

Ik sprak Siebren Roorda tijdens de tweede editie van het Retail Media Event. Een event waar onder anderen Dirk Mulder (Sector Banker Trade & Retail bij ING) een presentatie gaf over de impact van de huidige ontwikkelingen (inflatie, consumentenvertrouwen) op retail en e-commerce. Louise Termont (Retail Media Manager bij Douglas) vertelde hoe Douglas Marketing Solutions met retail media ervoor zorgen dat hun partners altijd de juiste content, op het juiste moment en bij de juiste doelgroep toont. In zijn rol als Regional Director Benelux & France bij PubMatic, een onafhankelijke sell-side-platform dat app-ontwikkelaars en uitgevers in staat om hun digitale reclame-inkomsten te maximaliseren en expert op het gebied van eRetail, kon Siebren niet op dit event ontbreken. Hij is als geen ander op de hoogte van de verschillende technieken, platformen en partijen in de sector en dat komt vooral doordat hij altijd al vijf jaar vooruitkijkt. 

De belangrijkste trends in de komende vijf jaar 

Zo wist hij al enkele jaren geleden dat waar retailers hun mediaproposities verder gaan uitbouwen, het vooral merken en bureaus binnen de FMCG-sector zijn die allerlei soorten retail media gaan testen: van standaardbanners en gesponsorde zoekresultaten tot gepersonaliseerde aanbevelingen. 

“Gezien de hevige concurrentiestrijd zijn retailers en merken altijd op zoek naar nieuwe, effectieve advertentieformats die de aandacht trekken en tegelijkertijd voldoen aan de verwachtingen van consumenten. En dat komt goed uit gezien de trends die in opkomst zijn om in deze behoefte te voorzien. Kijk bijvoorbeeld maar naar de laatste trends op het gebied van video met daarin een belangrijke rol weggelegd voor conversational advertising en augmented reality (AR) advertising.”

First-party retaildata

Oplossingen die volgens Siebren vooral mogelijk worden gemaakt door de inzet van first-party retaildata. In vergelijking met de targetingmogelijkheden van third-party cookies, zorgt first-party voor een significante verbetering van de efficiëntie en effectiviteit. In plaats van dat men potentiële klanten target op basis van beperkte informatie over hun eerdere gedrag en hen ervan probeert te overtuigen om iets te kopen op een willekeurige website, kunnen merken hun audience opbouwen op basis van rijke data en ze proactief benaderen op het moment dat ze van plan zijn iets te kopen.

Retail Media Networks (RMN)

Of het ook echt daadwerkelijk effectief is, wordt vooral bepaald door de plek die het krijgt in de marketingfunnel. “De sales funnel is altijd een essentieel onderdeel geweest van elke marketingstrategie. Hoewel deze nog steeds relevant is om inzicht te krijgen in merkloyaliteit en hoe consumenten producten zoeken, werken marketeers nu vooral op basis van allerlei samengestelde funnels en gepersonaliseerde aankooptrajecten. Hoewel het woord ‘traject’ misschien minder van toepassing lijkt op aankopen die binnen luttele seconden worden gedaan, zowel online als in de winkel, zijn consumenten vrijwel continu in contact met retailers.” Merken doen er dan ook volgens Siebren verstandig om anders te gaan kijken naar Retail Media Networks (RMN). In plaats van een bottom-of-funnel investering, kunnen ze beter meer waarde hechten aan de rol van retailers in de hele marketing funnel.

Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is

Siebren Roorda (Pubmatic) ‘Kijk verder dan Amazon’

Merken die RMN nu al inzetten, focussen zich vooral nog op Amazon, maar Siebren geeft aan dat de ‘kleinere’ eRetailers zoals bol.com en Coolblue hun waardeproposities goed aan het uitbouwen zijn waardoor steeds meer adverteerders gaan inzien dat het interessant kan zijn om ook in andere RMN’s dan Amazon te investeren. “Kleinere, landelijke spelers kunnen een unieke, zeer gerichte lokale doelgroep bereiken, daarnaast bieden ze ook vaak aantrekkelijkere kosten per duizend impressies (CPM’s). Met dus lagere kosten bereiken deze retail media juist de lokale consumenten die grotere, internationale platformen minder goed weten te bereiken.”

Nu steeds meer adverteerders Nederlandse eRetailers weten te bereiken, zijn er in de afgelopen maanden wel flink wat discussies in de markt gevoerd over de KPI’s waarmee merken en bureaus de effectiviteit van hun retail-mediacampagnes kunnen beoordelen. “De gesprekken waren af en toe best pittig, maar met wat geduw en getrek is de branche het uiteindelijk eens geworden.” 

Incrementele ROAS 

Siebren vertelt dat de inzet van incrementele ROAS (Return on Ad Spend) de standaard is geworden om de impact van marketingbudget op de verkoop van producten te meten. Dit is mogelijk door de omzet onder consumenten die zijn blootgesteld aan een advertentie te vergelijken met de verkoop onder een vergelijkbaar publiek dat de advertentie niet heeft gezien. Helemaal vlekkeloos gaat het nog niet. “Het streven is om de omzetstijging duidelijker in kaart te krijgen door verkopen uit te filteren die beïnvloed zijn door andere media, kortingen, merkloyaliteit, en ga zo nog maar even door.”

Een andere ‘kinderziekte’ is dat het rapporteren van incrementele ROAS niet altijd en overal mogelijk is. Op sommige platformen is het bijvoorbeeld niet mogelijk om verkoopcijfers te zien, terwijl andere platformen alleen online verkoopcijfers geven. Maar er is hoop, want zelfs wanneer online en offline verkoop kan worden gemeten, worden de meeste platformen gedwongen om verkopen die niet met creditcards of andere online betaalmethoden zijn gedaan te extrapoleren. Bovendien zijn de methodes niet hetzelfde voor verschillende retailers. Dit kan ertoe leiden dat de strateeg niet altijd in staat is de meest impactvolle verdeling van budgetten te maken.

Concurrentie dwarszitten

Wat het investeren in RMN wel enorm populair maakt, is de verdeling die kan worden gemaakt tussen categoriebereik en groei. Categoriebereik meet het aandeel dat een merk heeft in de verkoopcijfers van een retailer, terwijl groei een indicatie geeft van het incrementele bereik van een mediacampagne. Een merk dat een laag bereik heeft bij een retailer die verantwoordelijk is voor een groot deel van de verkoop in een bepaalde categorie, kan hierdoor ervoor kiezen om te investeren in retail media, ongeacht de incrementele ROAS, als ze wel een groei zien. Al is het alleen maar om de concurrent dwars te zitten. “Een merk met een enorm bereik in een bepaalde categorie kan hierdoor nog steeds investeren in minder goed presterende retail media om zo te voorkomen dat de concurrenten hun aandeel proberen te vergroten.” 

Steeds meer zien de potentie van RMN 

Dat de branche het eens is geworden over de KPI’s hoeft alleen niet te betekenen dat ook iedere adverteerder al de potentie van RMN inziet. Nou ja, het wordt volgens Siebren wel gezien, maar het komt vooral door alle data en technieken dat sommige adverteerders een afwachtende houding aannemen. 

“Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is. Dat is dan ook precies de reden waarom ad tech platformen over de hele wereld samenwerken om het proces te vereenvoudigen en technieken op elkaar af te stemmen, waardoor het makkelijker wordt om via meerdere kanalen RMN in te kopen. Ik ben er dan ook van overtuigd dat op relatief korte termijn media-inkopers en retailers een stuk eenvoudiger het potentieel van retail media optimaal kunnen benutten.”