Siebren Roorda (PubMatic): ‘Eindelijk is de branche het eens over de vijf KPI’s waarmee de effectiviteit van retail-mediacampagnes kunnen worden beoordeeld’

Auteur: Rogier LammersRogier Lammers is de nieuwe voorzitter van de Retail Media taskforce binnen branchevereniging VIA

 

Het ecosysteem van digital e-commerce is in de afgelopen twee jaar zo snel geëvolueerd dat het volgens de taskforce Retail Media (voorheen e-commerce) van VIA noodzakelijk was om afgelopen oktober al een vernieuwde editie van het Nederlandse e-commercelandschap uit te brengen. Dat in zo’n korte tijd al een nieuwe editie is gepubliceerd, verbaast Siebren Roorda, Regional Director Benelux & France bij PubMatic, niets. “Er zijn zoveel verschillende nieuwe technieken, platformen en partijen onderdeel van het e-commercelandschap geworden, misschien hadden ze ze wel al een halfjaar geleden moeten uitbrengen.”

Ik sprak Siebren Roorda tijdens de tweede editie van het Retail Media Event. Een event waar onder anderen Dirk Mulder (Sector Banker Trade & Retail bij ING) een presentatie gaf over de impact van de huidige ontwikkelingen (inflatie, consumentenvertrouwen) op retail en e-commerce. Louise Termont (Retail Media Manager bij Douglas) vertelde hoe Douglas Marketing Solutions met retail media ervoor zorgen dat hun partners altijd de juiste content, op het juiste moment en bij de juiste doelgroep toont. In zijn rol als Regional Director Benelux & France bij PubMatic, een onafhankelijke sell-side-platform dat app-ontwikkelaars en uitgevers in staat om hun digitale reclame-inkomsten te maximaliseren en expert op het gebied van eRetail, kon Siebren niet op dit event ontbreken. Hij is als geen ander op de hoogte van de verschillende technieken, platformen en partijen in de sector en dat komt vooral doordat hij altijd al vijf jaar vooruitkijkt. 

De belangrijkste trends in de komende vijf jaar 

Zo wist hij al enkele jaren geleden dat waar retailers hun mediaproposities verder gaan uitbouwen, het vooral merken en bureaus binnen de FMCG-sector zijn die allerlei soorten retail media gaan testen: van standaardbanners en gesponsorde zoekresultaten tot gepersonaliseerde aanbevelingen. 

“Gezien de hevige concurrentiestrijd zijn retailers en merken altijd op zoek naar nieuwe, effectieve advertentieformats die de aandacht trekken en tegelijkertijd voldoen aan de verwachtingen van consumenten. En dat komt goed uit gezien de trends die in opkomst zijn om in deze behoefte te voorzien. Kijk bijvoorbeeld maar naar de laatste trends op het gebied van video met daarin een belangrijke rol weggelegd voor conversational advertising en augmented reality (AR) advertising.”

First-party retaildata

Oplossingen die volgens Siebren vooral mogelijk worden gemaakt door de inzet van first-party retaildata. In vergelijking met de targetingmogelijkheden van third-party cookies, zorgt first-party voor een significante verbetering van de efficiëntie en effectiviteit. In plaats van dat men potentiële klanten target op basis van beperkte informatie over hun eerdere gedrag en hen ervan probeert te overtuigen om iets te kopen op een willekeurige website, kunnen merken hun audience opbouwen op basis van rijke data en ze proactief benaderen op het moment dat ze van plan zijn iets te kopen.

Retail Media Networks (RMN)

Of het ook echt daadwerkelijk effectief is, wordt vooral bepaald door de plek die het krijgt in de marketingfunnel. “De sales funnel is altijd een essentieel onderdeel geweest van elke marketingstrategie. Hoewel deze nog steeds relevant is om inzicht te krijgen in merkloyaliteit en hoe consumenten producten zoeken, werken marketeers nu vooral op basis van allerlei samengestelde funnels en gepersonaliseerde aankooptrajecten. Hoewel het woord ‘traject’ misschien minder van toepassing lijkt op aankopen die binnen luttele seconden worden gedaan, zowel online als in de winkel, zijn consumenten vrijwel continu in contact met retailers.” Merken doen er dan ook volgens Siebren verstandig om anders te gaan kijken naar Retail Media Networks (RMN). In plaats van een bottom-of-funnel investering, kunnen ze beter meer waarde hechten aan de rol van retailers in de hele marketing funnel.

Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is

Siebren Roorda (Pubmatic) ‘Kijk verder dan Amazon’

Merken die RMN nu al inzetten, focussen zich vooral nog op Amazon, maar Siebren geeft aan dat de ‘kleinere’ eRetailers zoals bol.com en Coolblue hun waardeproposities goed aan het uitbouwen zijn waardoor steeds meer adverteerders gaan inzien dat het interessant kan zijn om ook in andere RMN’s dan Amazon te investeren. “Kleinere, landelijke spelers kunnen een unieke, zeer gerichte lokale doelgroep bereiken, daarnaast bieden ze ook vaak aantrekkelijkere kosten per duizend impressies (CPM’s). Met dus lagere kosten bereiken deze retail media juist de lokale consumenten die grotere, internationale platformen minder goed weten te bereiken.”

Nu steeds meer adverteerders Nederlandse eRetailers weten te bereiken, zijn er in de afgelopen maanden wel flink wat discussies in de markt gevoerd over de KPI’s waarmee merken en bureaus de effectiviteit van hun retail-mediacampagnes kunnen beoordelen. “De gesprekken waren af en toe best pittig, maar met wat geduw en getrek is de branche het uiteindelijk eens geworden.” 

Incrementele ROAS 

Siebren vertelt dat de inzet van incrementele ROAS (Return on Ad Spend) de standaard is geworden om de impact van marketingbudget op de verkoop van producten te meten. Dit is mogelijk door de omzet onder consumenten die zijn blootgesteld aan een advertentie te vergelijken met de verkoop onder een vergelijkbaar publiek dat de advertentie niet heeft gezien. Helemaal vlekkeloos gaat het nog niet. “Het streven is om de omzetstijging duidelijker in kaart te krijgen door verkopen uit te filteren die beïnvloed zijn door andere media, kortingen, merkloyaliteit, en ga zo nog maar even door.”

Een andere ‘kinderziekte’ is dat het rapporteren van incrementele ROAS niet altijd en overal mogelijk is. Op sommige platformen is het bijvoorbeeld niet mogelijk om verkoopcijfers te zien, terwijl andere platformen alleen online verkoopcijfers geven. Maar er is hoop, want zelfs wanneer online en offline verkoop kan worden gemeten, worden de meeste platformen gedwongen om verkopen die niet met creditcards of andere online betaalmethoden zijn gedaan te extrapoleren. Bovendien zijn de methodes niet hetzelfde voor verschillende retailers. Dit kan ertoe leiden dat de strateeg niet altijd in staat is de meest impactvolle verdeling van budgetten te maken.

Concurrentie dwarszitten

Wat het investeren in RMN wel enorm populair maakt, is de verdeling die kan worden gemaakt tussen categoriebereik en groei. Categoriebereik meet het aandeel dat een merk heeft in de verkoopcijfers van een retailer, terwijl groei een indicatie geeft van het incrementele bereik van een mediacampagne. Een merk dat een laag bereik heeft bij een retailer die verantwoordelijk is voor een groot deel van de verkoop in een bepaalde categorie, kan hierdoor ervoor kiezen om te investeren in retail media, ongeacht de incrementele ROAS, als ze wel een groei zien. Al is het alleen maar om de concurrent dwars te zitten. “Een merk met een enorm bereik in een bepaalde categorie kan hierdoor nog steeds investeren in minder goed presterende retail media om zo te voorkomen dat de concurrenten hun aandeel proberen te vergroten.” 

Steeds meer zien de potentie van RMN 

Dat de branche het eens is geworden over de KPI’s hoeft alleen niet te betekenen dat ook iedere adverteerder al de potentie van RMN inziet. Nou ja, het wordt volgens Siebren wel gezien, maar het komt vooral door alle data en technieken dat sommige adverteerders een afwachtende houding aannemen. 

“Retail media biedt adverteerders een geweldige kans om hun doelgroep te bereiken. Het heeft immers als voordeel dat het wordt gedreven door realtime data wat nauwkeurige targeting mogelijk maakt op basis van locaties, huishoudens of zelfs op apparaatniveau, maar ik snap dat niet iedere adverteerder hier al klaar voor is. Dat is dan ook precies de reden waarom ad tech platformen over de hele wereld samenwerken om het proces te vereenvoudigen en technieken op elkaar af te stemmen, waardoor het makkelijker wordt om via meerdere kanalen RMN in te kopen. Ik ben er dan ook van overtuigd dat op relatief korte termijn media-inkopers en retailers een stuk eenvoudiger het potentieel van retail media optimaal kunnen benutten.”

Gerelateerde artikelen

Digital Ad Spend Study 2023

De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.

Lees verder

Search Handout AI

Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten. Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld. Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen 

Lees verder

De kracht van creativiteit in neuromarketing 

Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit. In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.  De essentie van neuromarketing Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten. Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.  Creativiteit in neuromarketing Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen. Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen. Beeld zegt meer dan duizend woorden Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol. Eyetracking  Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.  Neuromarketing in de praktijk Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.  It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.  Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol. Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken: 1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid. 2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.  3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools. Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet? . Bronnen en referenties Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563. Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666. Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206. Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566. Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247 Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019 Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047 Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560 Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49. Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095 Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751

Lees verder