Black Friday 2025 - in de tussenfase naar een nieuw zoeklandschap?

Black Friday is allang niet meer één dag. Het is een maand vol kortingen, campagnes en strategische keuzes. Maar dit jaar hangt er iets extra’s in de lucht: AI. Hoe verandert kunstmatige intelligentie de manier waarop consumenten zoeken en merken adverteren tijdens deze periode? 

Wordt Black Friday 2025 de eerste grote ‘test’ van hoeveel verkeer AI search afsnoept van traditionele search?

AI-overviews en conversational search zijn in opkomst, maar voor e-commerce zoekopdrachten zien we nog weinig directe impact. De consensus: dit jaar nog niet, maar 2026 zal anders zijn. Zodra modellen real-time prijsinformatie en voorraad betrouwbaar kunnen verwerken, iets wat in de VS via Shopify-integraties al begint, zal een groeiend deel van vergelijkend zoekgedrag naar AI en agents verschuiven. Niet omdat consumenten anders willen zoeken, maar omdat de tools het hen makkelijker maken dan klassieke prijsvergelijkers of zelf vergelijken via twintig open tabbladen. Deze zullen gaan bepalen welk product het beste matcht bij de vraag, welke winkel betrouwbaar overkomt en welke site de volledige informatie heeft.

Voor search consultants betekent dit: optimalisatie schuift langzaam weg van menselijke gebruikers en richting machine-interpretable data. Een datastructuur die klopt, een feed die rijk en volledig is, en landingspagina’s die autoriteit uitstralen. Dit wordt minstens zo belangrijk als je advertentie-instellingen.

Praktische tip:

• Zorg dat je productfeeds volledig en foutloos zijn. AI-modellen gebruiken deze data om deals te beoordelen.
• Begin nu met testen in AI-gedreven zoekomgevingen (zoals Bing Copilot) om te leren hoe je merk daar verschijnt.
• Houd de learnings van Amerika dit jaar goed in de gaten en neem die mee in je search strategie volgend jaar 

Wordt Black Friday 2025 de duurste CPC-periode, maar niet per se de winstgevendste?

Black Friday ademt drukte, maar levert niet automatisch meer winst op. Consumenten concentreren hun aankoopgedrag op één dag, waardoor weken ervoor en erna zichtbaar wegzakken. Het gevolg: klanten zien een spectaculaire omzetpiek, maar onderaan de streep nauwelijks extra resultaat.

De druk om zichtbaar te zijn is enorm. CPC’s stijgen, maar marges dalen door hoge kortingen en concurrentie. Veel adverteerders accepteren een lagere ROAS om klanten te binden voor de lange termijn.

Praktische tip:

• Stel vooraf duidelijke KPI’s: wil je winst, volume of nieuwe klanten?
• Gebruik slimme biedstrategieën (zoals Target ROAS of Maximize Conversion Value) en maak gebruik van seasonal adjustments, maar monitor marges continu.
• Overweeg retargeting en upsell-campagnes om de waarde van nieuwe klanten na Black Friday te vergroten.

Begint Black Friday in de zoekmachines of op socials?

Black Friday begint niet langer in Google, maar TikTok, Instagram, YouTube en ook Reddit spelen een steeds grotere rol in product discovery. Daar ontstaan de impulsen die later in search worden gevalideerd. Social commerce groeit, zeker in de VS, en hopelijk volgen in Nederland ook snel de eerste tests met bijv TikTok search ads. 

Search wordt steeds vaker gatekeeper van een proces dat elders begint. Zoekintentie wordt gecreëerd in de social feed, en zoekmachines worden gebruikt om te controleren waar de deal het beste is. Dit vraagt om een nauwere samenwerking tussen social- en searchteams. Creative bepaalt grotendeels de vraag, search vangt hem op. 

Praktische tip:

• Stem je search- en socialteams op elkaar af. Zorg dat trending producten op social ook goed vindbaar zijn in search
• Gebruik social insights (hashtags, trending topics) om je zoekwoordenlijst te verrijken.

Black Friday 2025 is de tussenfase naar een nieuw zoeklandschap. Search blijft essentieel, maar verschuift naar een rol waarin:

• de initiële vraag elders ontstaat,
• de vergelijking door AI wordt gedaan,
• de data-kwaliteit doorslaggevend wordt,
• en campagnes worden beoordeeld op klantwaarde in plaats van piekomzet.

Search wordt minder een biedspel en meer een dataspel. En vooral: search wordt steeds meer onderdeel van een bredere funnel waar AI een centrale rol speelt.