De evolutie van aandacht binnen reclame

Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse woord `reclamare’, dat `hard schreeuwen’ betekent. Het verwijst naar de taferelen van Romeinse en Griekse kooplieden. Oftewel: we schreeuwen om aandacht. Anno 2023 staat aandacht krijgen voor veel merken nog steeds gelijk aan reclame maken. Maar de manier waarop ze schreeuwen, is sinds de tijd van de Romeinen wel behoorlijk veranderd. En het meten van het effect ervan ook.

Het is dan ook niet zo vreemd dat in het huidige digitale 3.0-tijdperk er veel over dit onderwerp wordt geschreven: `Aandacht is het nieuwe goud’, ‘Winnen in de aandachtseconomie’, ‘Attention Economy Report’. De IAB Europe publiceerde zelf in mei van dit jaar (2023) ook de ‘Guide to Attention in Digital Marketing’ om de industrie handvatten te bieden en informatie over de technische aspecten die daarbij komen kijken. En dat zijn er veel. Denk daarbij aan (predictive) artificial intelligence en bijbehorende eyetracking of proxy data (interactie, clicks). En dan zijn er ook nog de tools om binnen verschillende niveaus te optimaliseren (kanaal, context, creatie, targeting etc.).

Stuk voor stuk zijn het allemaal interessante ontwikkelingen, maar vaak zijn ze ook super technisch en voor de gemiddelde marketeer lastig te volgen. Om marketeers hierbij te helpen, heeft de VIA Creative Taskforce een timeline ontwikkeld. Aan de hand van een overzichtelijk en chronologisch verhaal geven ze een inkijkje in hoe we door de jaren heen als adverteerders en marketeers om zijn gegaan met het grijpen van de aandacht.

• We beginnen bij het begin. Adverteerders vragen de consument in de basis overal waar ze hen kunnen vinden om hun aandacht. Vroeger waren die opties alleen wat geringer. De uitvinding van de boekdrukkunst in 1445 was het startschot voor het gebruik van pamfletten, flyers, nieuwsbrieven en later kranten voor marketingdoeleinden. Het duurt tot 1650 voor we de eerste advertentie in de krant tegenkomen. De behoefte aan dit soort marketingactiviteiten bereikte een toppunt rond 1870 door de opkomende industrialisatie en massaproductie in combinatie met grotere concurrentie en vrijheden op de markten.

• In 1922 lukt het de eerste adverteerder (AT&T) om aandacht op te eisen via een radiocommercial. Vanaf de jaren 40 van de vorige eeuw deed de tv haar intrede. In dezelfde periode trekt Citroën ook veel aandacht met een marketingstunt waarbij de letters van het merk in de lucht werden geschreven tijdens de motorshow van Parijs. Iets waar we nu niet meer zo van zouden opkijken.

• Tijdens de oorlogsjaren wordt de aandacht van de consument vooral opgeëist door propaganda. Eveneens in steeds meer opkomende varianten van buitenreclame. In de jaren 50 na de Tweede Wereldoorlog ontstond kritiek op de roep om aandacht, omdat het ook aandacht gaf aan het ‘verkeerde’ in de maatschappij. Als reactie worden er geen bikini’s meer getoond. Daarvoor in de plaats komen badpakken weer terug. Strapless jurken krijgen schouderbandjes en rokken moeten langer. Marketeers focussen zich op basiselementen als ‘prijs’. In de jaren 60 treedt er een nieuwe generatie reclamemakers aan. Ze zijn brutaler, onorthodox en eigentijds, maar ook rolbevestigend en conservatief, bijvoorbeeld op het gebied van vrouwenemancipatie. Het misbruiken van aandacht zal later logischerwijs ook leiden tot ontwijken van reclame. Weg aandacht.

• Ondertussen worden in 1969 de eerste internetberichten verstuurd, wat ook grote impact zal hebben op de reclame-industrie en de te verdelen aandacht. Deze impact wordt sterker vanaf 1972 als de eerste mobiele telefoons in gebruik worden genomen. Consumenten zijn steeds persoonlijker en directer te bereiken. In de jaren 70 werden consumenten niet meer alleen beïnvloed door het aanprijzen van kwaliteit en prijs, ze wilden zich onderscheiden, en advertenties die daarop inspeelden sprongen eruit (exclusiviteit, lifestyle, sociale groepen etc.). In de jaren 80 zijn reclameboodschappen vaak concurrentiegericht, maar verder relatief braaf.

• Met name door de mobiele telefoon, internet en de commercialisatie van de tv krijgen consumenten in de jaren 90 te maken met een significante groei aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. Om toch zichtbaar te zijn, wordt reclame steeds vaker (onopvallend) verpakt in de content van de uitgever. Adverteerders vragen dan ook meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Humor blijkt een wondermiddel met succesverhalen van `Nog zo gezegd, geen bommetje!’ en `Jazeker, de Hypotheker’.

• De revolutie van digitaal adverteren ontstond met de opkomst van display-advertenties. In 1994 werd de eerste online (gecodeerde) display-advertentie banner (wederom AT&T) geserveerd op een website (HotWire). Op hetzelfde moment start een slimme student een website en biedt zijn 1 miljoen pixels te koop aan in ruil voor reclameruimte. Door de uiteindelijke uitverkoop hiervan kan hij meer dan alleen zijn studie betalen. Later zal de inkoop van display steeds meer geautomatiseerd worden met de komst van programmatic advertising, en de mogelijkheden breiden uit naar andere kanalen. Browser-cookies die in hetzelfde jaar zijn uitgevonden, zorgen ervoor dat we steeds vaker begrijpen wie we bereiken. Ook wordt het mogelijk om in te zien hoe vaak en hoeveel (impressietrackers) we de consumenten kunnen bereiken. Ad servers maken het vanaf 1995 mogelijk om efficiënter en effectiever programmatic advertenties in te kopen vanuit verschillende kanalen en platformen, door gebruik te maken van `real-time bidding’. Advertentienetwerken schieten ondertussen ook uit de grond, een markt die Google (1998) zal gaan domineren (Google Ads) door slimme overnames van onder andere DoubleClick.

• Consumenten raken steeds visueler ingesteld. Het video-format wordt dan ook steeds dominanter en YouTube begint een grotere rol te spelen in de consumptie van videocontent. Logischerwijs volgen de reclamebestedingen deze shift. Een nieuwe trend is geboren. De advertentieplatformen en consumenten verschuiven zich rond 2007 binnen het web ook steeds meer van desktop naar mobiel. Adverteerders worden gewaarschuwd om hun scope te verbreden. Facebook is in 2005 opgericht, maar de consumptie van social media begint pas significant te groeien vanaf 2010. Mens, bedrijf en maatschappij zijn steeds meer verbonden, letterlijk en figuurlijk. Ondanks alle veranderingen in mediaconsumptie en bijbehorende (advertentie) technologieën blijkt uit verschillende onderzoeken dat aandacht (nog steeds) voor meer dan 70% afhankelijk is van creativiteit.

• Adverteerders krijgen ondertussen beter inzicht in de hoeveelheid consumenten die wordt bereikt en hoeveel procent daarvan ook echt de mogelijkheid heeft gehad om aandacht aan de advertentie te besteden. Dat er meer transparantie is, komt niet alleen door de nieuwe kanalen als social, display, email etc., maar vooral door de technische toepassingen die helpen met analyseren, targeten en optimaliseren van campagnes, zoals impressietrackers en viewability metrics. Het feit dat we het daar dan nog steeds over een ‘mogelijkheid’ hebben, maakt dat er nog veel winst te behalen valt als we dichter tot de werkelijkheid kunnen komen. De openstaande ‘Million Dollar Questions’ zijn: hoeveel consumenten keken ook echt, voor hoe lang, en hebben ze de boodschap begrepen en is zij blijven plakken.

• Steeds meer bedrijven (Playground xyz, Adelaide, Amplified Intelligence, Lumen etc.) maken het sinds een aantal jaar mogelijk om cross-channel, schaalbaar en (daadwerkelijke) ‘aandacht’ gerelateerd aan campagnes, te meten/voorspellen en daarop te sturen. Onder andere met behulp van computer vision (AI), machinelearning en predictive AI, kunnen computer(modellen) vertellen welke creatie onder welke omstandigheden hoogstwaarschijnlijk de beste output (attention via eyetracking) en performance gaat geven. In 2020 publiceerde media-science-wetenschapper Karen Nelson-Field ‘The Attention Economy and How Media Works’, wat bij heeft gedragen aan meer bewustwording onder marketeers. Volgens cijfers van de Advertising Research Foundation (ARF) gebruikt 37% van de adverteerders ‘aandacht-metrics’ inmiddels voor planning, 56% voor mediaoptimalisatie en 75% voor het meten van ad effectiveness. Over de verschillen in meetmethoden (AI, neuroscience & research), en benaderingen kan dit recent geproduceerde ‘Ad Attention Measurement Landscape Report’ van de IAB worden geraadpleegd. Dit rapport is samen met de eerdergenoemde ‘IAB Europe Guide to Attention in Digital Marketing’ een startschot voor meer standaardisatie, wat zich ongetwijfeld nog verder zal gaan ontwikkelen in de toekomst. 

• Als we naar de toekomst kijken, dan zijn nieuwe (AI-gerelateerde) mogelijkheden een zeer gewaardeerde toevoeging voor marketeers. De verwachting is dat de techniek adverteerders steeds meer mogelijkheden zal bieden om aandacht te ranken en te vergelijken per kanaal, plaatsing en type creatie. Als dit gebeurt, zijn we officieel het bepalen van resultaat op basis van CPM of vCPM ontgroeid. Vanaf dat moment kunnen we het succes van een campagne bepalen aan de hand van aandacht, op basis van aCPM. Een belangrijk onderdeel van deze ontwikkeling zijn marketingkanalen die werken met (internet-)connected schermen (CTV, retail-media, DOOH etc.). Het advies van de taskforce is dan ook aan ieder merk en marketeer om zich voor te bereiden op een periode waarin ‘aandacht’ waarschijnlijk steeds meer als nieuwe valuta gebruikt gaat worden. Het moment om je te verdiepen in de meetmethoden en ontwikkelingen omtrent de periode van standaardisatie is nu aangebroken. De Romeinen zullen jaloers zijn, of toch niet?