Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
De evolutie van aandacht binnen reclame
Het woord reclame is afkomstig van het Latijnse woord `reclamare’, dat `hard schreeuwen’ betekent. Het verwijst naar de taferelen van Romeinse en Griekse kooplieden. Oftewel: we schreeuwen om aandacht. Anno 2023 staat aandacht krijgen voor veel merken nog steeds gelijk aan reclame maken. Maar de manier waarop ze schreeuwen, is sinds de tijd van de Romeinen wel behoorlijk veranderd. En het meten van het effect ervan ook.
Het is dan ook niet zo vreemd dat in het huidige digitale 3.0-tijdperk er veel over dit onderwerp wordt geschreven: `Aandacht is het nieuwe goud’, ‘Winnen in de aandachtseconomie’, ‘Attention Economy Report’. De IAB Europe publiceerde zelf in mei van dit jaar (2023) ook de ‘Guide to Attention in Digital Marketing’ om de industrie handvatten te bieden en informatie over de technische aspecten die daarbij komen kijken. En dat zijn er veel. Denk daarbij aan (predictive) artificial intelligence en bijbehorende eyetracking of proxy data (interactie, clicks). En dan zijn er ook nog de tools om binnen verschillende niveaus te optimaliseren (kanaal, context, creatie, targeting etc.).
Stuk voor stuk zijn het allemaal interessante ontwikkelingen, maar vaak zijn ze ook super technisch en voor de gemiddelde marketeer lastig te volgen. Om marketeers hierbij te helpen, heeft de VIA Creative Taskforce een timeline ontwikkeld. Aan de hand van een overzichtelijk en chronologisch verhaal geven ze een inkijkje in hoe we door de jaren heen als adverteerders en marketeers om zijn gegaan met het grijpen van de aandacht.
- We beginnen bij het begin. Adverteerders vragen de consument in de basis overal waar ze hen kunnen vinden om hun aandacht. Vroeger waren die opties alleen wat geringer. De uitvinding van de boekdrukkunst in 1445 was het startschot voor het gebruik van pamfletten, flyers, nieuwsbrieven en later kranten voor marketingdoeleinden. Het duurt tot 1650 voor we de eerste advertentie in de krant tegenkomen. De behoefte aan dit soort marketingactiviteiten bereikte een toppunt rond 1870 door de opkomende industrialisatie en massaproductie in combinatie met grotere concurrentie en vrijheden op de markten.
- In 1922 lukt het de eerste adverteerder (AT&T) om aandacht op te eisen via een radiocommercial. Vanaf de jaren 40 van de vorige eeuw deed de tv haar intrede. In dezelfde periode trekt Citroën ook veel aandacht met een marketingstunt waarbij de letters van het merk in de lucht werden geschreven tijdens de motorshow van Parijs. Iets waar we nu niet meer zo van zouden opkijken.
- Tijdens de oorlogsjaren wordt de aandacht van de consument vooral opgeëist door propaganda. Eveneens in steeds meer opkomende varianten van buitenreclame. In de jaren 50 na de Tweede Wereldoorlog ontstond kritiek op de roep om aandacht, omdat het ook aandacht gaf aan het ‘verkeerde’ in de maatschappij. Als reactie worden er geen bikini’s meer getoond. Daarvoor in de plaats komen badpakken weer terug. Strapless jurken krijgen schouderbandjes en rokken moeten langer. Marketeers focussen zich op basiselementen als ‘prijs’. In de jaren 60 treedt er een nieuwe generatie reclamemakers aan. Ze zijn brutaler, onorthodox en eigentijds, maar ook rolbevestigend en conservatief, bijvoorbeeld op het gebied van vrouwenemancipatie. Het misbruiken van aandacht zal later logischerwijs ook leiden tot ontwijken van reclame. Weg aandacht.
- Ondertussen worden in 1969 de eerste internetberichten verstuurd, wat ook grote impact zal hebben op de reclame-industrie en de te verdelen aandacht. Deze impact wordt sterker vanaf 1972 als de eerste mobiele telefoons in gebruik worden genomen. Consumenten zijn steeds persoonlijker en directer te bereiken. In de jaren 70 werden consumenten niet meer alleen beïnvloed door het aanprijzen van kwaliteit en prijs, ze wilden zich onderscheiden, en advertenties die daarop inspeelden sprongen eruit (exclusiviteit, lifestyle, sociale groepen etc.). In de jaren 80 zijn reclameboodschappen vaak concurrentiegericht, maar verder relatief braaf.
- Met name door de mobiele telefoon, internet en de commercialisatie van de tv krijgen consumenten in de jaren 90 te maken met een significante groei aan reclameprikkels. De consument ‘zapt’ steeds vaker tv-reclame weg. Om toch zichtbaar te zijn, wordt reclame steeds vaker (onopvallend) verpakt in de content van de uitgever. Adverteerders vragen dan ook meer dan ooit naar reclame die de consument raakt (‘impact’) en weet te binden aan hun merken. Humor blijkt een wondermiddel met succesverhalen van `Nog zo gezegd, geen bommetje!’ en `Jazeker, de Hypotheker’.
- De revolutie van digitaal adverteren ontstond met de opkomst van display-advertenties. In 1994 werd de eerste online (gecodeerde) display-advertentie banner (wederom AT&T) geserveerd op een website (HotWire). Op hetzelfde moment start een slimme student een website en biedt zijn 1 miljoen pixels te koop aan in ruil voor reclameruimte. Door de uiteindelijke uitverkoop hiervan kan hij meer dan alleen zijn studie betalen. Later zal de inkoop van display steeds meer geautomatiseerd worden met de komst van programmatic advertising, en de mogelijkheden breiden uit naar andere kanalen. Browser-cookies die in hetzelfde jaar zijn uitgevonden, zorgen ervoor dat we steeds vaker begrijpen wie we bereiken. Ook wordt het mogelijk om in te zien hoe vaak en hoeveel (impressietrackers) we de consumenten kunnen bereiken. Ad servers maken het vanaf 1995 mogelijk om efficiënter en effectiever programmatic advertenties in te kopen vanuit verschillende kanalen en platformen, door gebruik te maken van `real-time bidding’. Advertentienetwerken schieten ondertussen ook uit de grond, een markt die Google (1998) zal gaan domineren (Google Ads) door slimme overnames van onder andere DoubleClick.
- Consumenten raken steeds visueler ingesteld. Het video-format wordt dan ook steeds dominanter en YouTube begint een grotere rol te spelen in de consumptie van videocontent. Logischerwijs volgen de reclamebestedingen deze shift. Een nieuwe trend is geboren. De advertentieplatformen en consumenten verschuiven zich rond 2007 binnen het web ook steeds meer van desktop naar mobiel. Adverteerders worden gewaarschuwd om hun scope te verbreden. Facebook is in 2005 opgericht, maar de consumptie van social media begint pas significant te groeien vanaf 2010. Mens, bedrijf en maatschappij zijn steeds meer verbonden, letterlijk en figuurlijk. Ondanks alle veranderingen in mediaconsumptie en bijbehorende (advertentie) technologieën blijkt uit verschillende onderzoeken dat aandacht (nog steeds) voor meer dan 70% afhankelijk is van creativiteit.
- Adverteerders krijgen ondertussen beter inzicht in de hoeveelheid consumenten die wordt bereikt en hoeveel procent daarvan ook echt de mogelijkheid heeft gehad om aandacht aan de advertentie te besteden. Dat er meer transparantie is, komt niet alleen door de nieuwe kanalen als social, display, email etc., maar vooral door de technische toepassingen die helpen met analyseren, targeten en optimaliseren van campagnes, zoals impressietrackers en viewability metrics. Het feit dat we het daar dan nog steeds over een ‘mogelijkheid’ hebben, maakt dat er nog veel winst te behalen valt als we dichter tot de werkelijkheid kunnen komen. De openstaande ‘Million Dollar Questions’ zijn: hoeveel consumenten keken ook echt, voor hoe lang, en hebben ze de boodschap begrepen en is zij blijven plakken.
- Steeds meer bedrijven (Playground xyz, Adelaide, Amplified Intelligence, Lumen etc.) maken het sinds een aantal jaar mogelijk om cross-channel, schaalbaar en (daadwerkelijke) ‘aandacht’ gerelateerd aan campagnes, te meten/voorspellen en daarop te sturen. Onder andere met behulp van computer vision (AI), machinelearning en predictive AI, kunnen computer(modellen) vertellen welke creatie onder welke omstandigheden hoogstwaarschijnlijk de beste output (attention via eyetracking) en performance gaat geven. In 2020 publiceerde media-science-wetenschapper Karen Nelson-Field ‘The Attention Economy and How Media Works’, wat bij heeft gedragen aan meer bewustwording onder marketeers. Volgens cijfers van de Advertising Research Foundation (ARF) gebruikt 37% van de adverteerders ‘aandacht-metrics’ inmiddels voor planning, 56% voor mediaoptimalisatie en 75% voor het meten van ad effectiveness. Over de verschillen in meetmethoden (AI, neuroscience & research), en benaderingen kan dit recent geproduceerde ‘Ad Attention Measurement Landscape Report’ van de IAB worden geraadpleegd. Dit rapport is samen met de eerdergenoemde ‘IAB Europe Guide to Attention in Digital Marketing’ een startschot voor meer standaardisatie, wat zich ongetwijfeld nog verder zal gaan ontwikkelen in de toekomst.
- Als we naar de toekomst kijken, dan zijn nieuwe (AI-gerelateerde) mogelijkheden een zeer gewaardeerde toevoeging voor marketeers. De verwachting is dat de techniek adverteerders steeds meer mogelijkheden zal bieden om aandacht te ranken en te vergelijken per kanaal, plaatsing en type creatie. Als dit gebeurt, zijn we officieel het bepalen van resultaat op basis van CPM of vCPM ontgroeid. Vanaf dat moment kunnen we het succes van een campagne bepalen aan de hand van aandacht, op basis van aCPM. Een belangrijk onderdeel van deze ontwikkeling zijn marketingkanalen die werken met (internet-)connected schermen (CTV, retail-media, DOOH etc.). Het advies van de taskforce is dan ook aan ieder merk en marketeer om zich voor te bereiden op een periode waarin ‘aandacht’ waarschijnlijk steeds meer als nieuwe valuta gebruikt gaat worden. Het moment om je te verdiepen in de meetmethoden en ontwikkelingen omtrent de periode van standaardisatie is nu aangebroken. De Romeinen zullen jaloers zijn, of toch niet?
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751