Traditionele Search vs. AI & chatbots: Experts delen hun visie

Stelling 1: Traditionele zoekmachines hebben hun piek gehad — AI & chats worden de dominante zoekinterface 

Is het gouden tijdperk van Google zoals we dat kennen voorbij? De meningen waren verdeeld. Een expert merkte op: "Ik denk wel dat de [traditionele zoekmachines] een piek hebben gehad. Ik zie niet hoe dat nog echt heel veel beter gaat worden." De consensus leek te zijn dat AI en chats steeds meer terrein zullen winnen, maar dominantie is nog ver weg.  

De adoptie buiten de "marketingbubbel" is volgens sommigen nog beperkt, zoals ook bleek uit cijfers gepresenteerd door onder andere Rand Fishkin tijdens Friends of Search. Toch gaven meerdere experts aan hun eigen zoekgedrag al te zien veranderen: "Ik merk ook aan mezelf dat ik steeds meer geneigd ben om het via een chat te starten dan dat ik het traditioneel ga zoeken." Dit geldt met name voor informatieve zoekopdrachten. Voor koopintenties lijken traditionele zoekmachines vooralsnog de voorkeur te houden. 

Daarbij komt dat de traditionele spelers (Google & Microsoft) niet stilzitten: "Zeker omdat ze zelf ook gewoon bezig zijn om de chatfunctie te integreren." Dit maakt de scheidingslijn tussen 'traditionele' en 'nieuwe' zoekmachines steeds vager. 

Stelling 2: Traditionele zoekmachines blijven onmisbaar voor commerciële zoekopdrachten 

Ondanks de opmars van AI, lijken traditionele zoekmachines hun waarde te behouden, met name voor specifieke zoekintenties. Vooral voor commerciële zoekopdrachten gaven de meeste experts aan nog steeds de voorkeur te geven aan de traditionele zoekervaring. "Als ik een commerciële intentie heb, dus iets wil kopen, dan gebruik ik nog steeds gewoon de traditionele machines," was een veelgehoorde uitspraak. Een andere expert beaamde: "Ook ik, als ik dan toch echt iets wil kopen, dan ga ik toch vaak gewoon naar de zoekmachine toe om winkels en prijzen te kunnen vergelijken." 

Hoewel AI potentieel heeft om ook commerciële taken over te nemen via 'agents' en 'memory'-functies, is dat nu nog toekomstmuziek. Daarbij blijft betrouwbaarheid een aandachtspunt, wat direct leidt naar de volgende stelling. 

Stelling 3: De betrouwbaarheid van AI-antwoorden is nog niet op het niveau van traditionele zoekresultaten 

Een terugkerend thema in de discussie was de betrouwbaarheid van AI. Hoewel de technologie snel verbetert, is het vertrouwen nog niet daar. "Nee, want soms zijn er ook dingen waarvan ik het antwoord weet... en dan heb je door dat je niet het juiste antwoord krijgt," merkte een deelnemer op. Het gevoel van een "black box" speelt ook mee: "Oké, hoe komt het antwoord dan tot stand? En dat je ook ziet dat die bronnen die gebruikt worden, dat ik die helemaal niet altijd heel logisch vind." 

Concrete voorbeelden van fouten kwamen naar voren, zoals incorrecte berekeningen voor belastingen of het aanbevelen van webshops die een product helemaal niet verkopen. Dit onderstreept de noodzaak van verificatie. "Dan wil ik het daarna gaan verifiëren." Een expert voegde toe: "Het is wel heel tricky, want jij weet het dan toevallig... En als je dan dat eerste antwoord aanhoudt, dan zit je..." 

Tegelijkertijd werd erkend dat ook traditionele zoekresultaten kritisch bekeken moeten worden. "Al vind ik het ook gewoon uit de standaard zoekmachine [goede kwalitatieve content halen]... ook al super moeilijk." We hebben geleerd kritisch te zijn op zoekresultaten, een vaardigheid die nu ook essentieel is bij het gebruik van AI. De gewoonte verandert: van zelf filteren naar vertrouwen op de AI-filter. "Terwijl we nu een beetje de gewoonte hebben aangeleerd; ik vraag wat aan AI en het antwoord moet daar staan en dat moet kloppen." 

Stelling 4: AI-overviews en chatbots maken het lastiger om als website zichtbaar te blijven bij je doelgroep 

Met AI die antwoorden direct in de interface geeft, rijst de vraag hoe websites nog zichtbaar blijven. Er werd gesproken over lagere Click-Through Rates (CTR) bij AI Overviews, hoewel de ervaring met advertenties in Copilot juist een hogere CTR liet zien (bij lager volume). 

Optimaliseren voor AI (soms "LLM Optimization" genoemd) wordt een nieuw vakgebied. Tips zoals het zorgen voor indexatie in Bing en het toevoegen van llms.txt bestanden werden genoemd. De discussie spitste zich ook toe op de rol van landingspagina's. "Tijdens Friends of Search zei Fredrick Valleys - landing pages are dead," werd aangehaald. De gedachte is dat gebruikers direct vanuit de chat converteren. Content zou dan primair dienen om door de AI gevonden te worden. 

Hierop kwam echter nuance: landingspagina's blijven cruciaal voor vertrouwen, sociale bewijslast (cases, foto's) en EAT-signalen (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), zeker bij complexere aankopen of B2B.  

Stelling 5: AI-overviews en chats bedreigen het verdienmodel van traditionele zoekmachines én adverteerders 

De verschuiving naar AI-interfaces heeft onvermijdelijk gevolgen voor de verdienmodellen. Hoe verdienen zoekmachines en adverteerders straks hun geld? Momenteel worden advertenties in platforms als Copilot getoond, vaak contextueel relevant en na enkele interacties, maar wel gescheiden van het AI-gegenereerde antwoord. Adverteerders die op Search actief zijn, worden vaak automatisch meegenomen. 

De prestaties zijn anders: "De CTR op de AI is veel hoger binnen CoPilot. De conversieratio is veel hoger. Alleen het aantal vertoningen is veel lager en het aantal klikken dus ook." Hoe Google dit precies gaat integreren in AI Overviews is nog onduidelijk. "Volgens mij is dat ook nog een blackbox hoe het nou met de advertenties gaat." 

Er werd gespeculeerd over nieuwe afrekenmodellen. "Ik kan me ook voorstellen dat je misschien zelfs wel op CPM basis gaat werken," waarbij Perplexity als voorbeeld werd genoemd die dat nu aan het testen is. Ook Cost Per Sale of affiliate-modellen kwamen ter sprake. Controle voor adverteerders is nu vaak beperkt ("Op dit moment 0,0. maar dat gaat wel komen."), maar dit zal naar verwachting toenemen naarmate de systemen stabiliseren. De noodzaak om bredere targeting zoals Broad Match en PMax te omarmen lijkt toe te nemen om zichtbaar te blijven in deze nieuwe omgevingen. 

Stelling 6: Deze 'nieuwe' manier van zoeken verandert hoe wij keyword research zouden moeten aanpakken 

Hoewel niet expliciet als apart punt diepgaand besproken, kwam uit de discussie naar voren dat de traditionele keyword research moet evolueren. De focus verschuift van losse zoekwoorden naar bredere thema's en het begrijpen van de intentie achter conversationele vragen of prompts. "Uiteindelijk denk ik dat die zoekvraag veel specifieker wordt... Dat de intentie veel duidelijker wordt vanuit wat er ingevoerd wordt." 

De content op landingspagina's wordt steeds directer de input voor AI-systemen en geautomatiseerde advertentiecreatie (zoals bij RSA en het aankomende Search Max). "Dat ik straks geen advertentieteksten schrijf, maar een landingpage heb wat mijn content grotendeels moet bepalen." Dit betekent dat keyword research zich meer moet richten op het identificeren van de vragen die gebruikers stellen en het creëren van content die daar direct antwoord op geeft, zodat AI deze kan oppikken.  

Conclusie 

De discussie maakte duidelijk dat we midden in een transitie zitten. AI en chats bieden enorme mogelijkheden, maar brengen ook uitdagingen met zich mee op het gebied van betrouwbaarheid, zichtbaarheid en verdienmodellen. Traditionele zoekmachines zijn nog niet afgeschreven, zeker niet voor commerciële intenties, maar moeten innoveren om relevant te blijven. Voor SEA-professionals is het cruciaal om te blijven testen, kritisch te evalueren en strategieën aan te passen aan dit snel veranderende landschap. Het begrijpen van de onderliggende technologie en het behouden van een strategische, adviserende rol lijkt belangrijker dan ooit.