Wie kent ze niet, de landschappen vol logo’s? Zeker de landschappen van marketingtechnologie zijn een feestje om naar te kijken, maar worden ze ook gebruikt? De Taskforce Data & Techniek van VIA zocht het uit en kon op basis van een kleinschalig onderzoek concluderen dat de landschappen populair zijn, maar vaak niet worden gebruikt omdat ze lastig leesbaar zijn.
Om marketeers te helpen het Marketing Technology Landscape-model te ontrafelen, zodat het ondersteuning biedt bij het bepalen van de strategie en het selecteren van de juiste technieken, heeft de werkgroep Landscapes en Trends binnen de taskforce een handleiding geschreven. Aan de hand van vijf praktische online marketing use cases geeft de handleiding inzicht in het gebruik van data, conversieoptimalisatie, leadgeneratie en het optimaal gebruikmaken van content.
De handleiding zelf komt pas over een paar weken uit, in de tussentijd deelt de werkgroep in een drieluik alvast de eerste bevindingen. In dit eerste deel wordt de verdeling en selectie van aanbieders besproken.
Wat opviel in het onderzoek naar marketingtechnologielandschappen is dat de landschappen vaak worden gevuld met definities die niet altijd duidelijk zijn. Waarom zijn bijvoorbeeld de aanbieders van datamanagementplatformen niet samengevoegd met de aanbieders van customerdataplatformen? Het verschil tussen beide is immers niet veel meer dan het type data dat verwerkt wordt (first-party versus third-party data). Maar dit datadetail is wel essentieel als het landschap de basis is voor het bepalen van de eerste selectieronde.
Wat verder opviel, is dat de landschappen steeds breder/groter worden, met als gevolg dat de aanbieders over meerdere kolommen zijn verspreid. En dat maakt het best lastig wanneer je bijvoorbeeld technologieaanbieders met elkaar wilt vergelijken. Stel je zoekt een nieuwe aanbieder gespecialiseerd in datagebruik binnen marketingtoepassingen, dan zijn niet alleen de spelers in de aparte ‘Data’-kolom relevant. Ook aanbieders in andere secties kunnen dat zijn. Hieronder staan een paar voorbeelden.
In de zoektocht naar een aanbieder op analyticsgebied kun je naar de datakolom nummer 5 kijken, maar ook binnen de sectie Display & Programmatic Advertising staan een aantal aanbieders die op het gebied van analytics actief zijn.
We bleven in dezelfde rij en kolom. In deze kolom zie je dat vrijwel alle spelers zich richten op de inzet van data voor targeting- en advertentietoepassingen. Hierdoor blijven tools die data op andere wijze toepassen, zoals personalisatie of marketing automation, en hun leveranciers enigszins onderbelicht. Voor een compleet beeld, moet je zeker niet vergeten om ook de e-commercekolom te bekijken
Kan het Marketing Technology Landscape-model helpen om het aantal conversies te verhogen en het rendement van campagnes te verbeteren? Je leest het in ons volgende artikel.
