Hoe zat het ook alweer?

De digitale advertising markt is inherent aan snelle veranderingen. Naast innovatieve veranderingen verandert ook de technologie en daarmee de manier van inkopen van advertenties. Bij VIA zijn we constant bezig om meer inzicht te krijgen in het buying proces tussen alle tussenpersonen en technologie partijen die betrokken zijn bij dit proces, met als doel het proces transparanter en inzichtelijker te maken. Deze blog is een van deze initiatieven en is de eerste uit een serie van drie. In deze blog wordt teruggeblikt op de veranderingen in de markt van de afgelopen jaren en dient als basis voor de volgende twee blogs over inventory quality en kosten en fees.

2.1 Waterval model

In de begintijd van programmatic advertising werd door publishers de waterval gebruikt om buyers/demand sources (direct en indirect) te prioriteren in de adserver. Deze setup leverde eerst de impressies uit die direct waren verkocht via directe deals van adverteerders met de publisher. Als er dan geen directe adverteerder beschikbaar was,  werd de impressie aan de eerste exchange die door de publisher was ingesteld aangeboden om op te bieden. Als deze exchange een adverteerder had en de bieding won dan was het proces afgelopen en de impressie verkocht.  Wanneer dat niet gebeurde, werd de volgende exchange in de waterval de mogelijkheid geboden om de impressie te kopen en dit proces werd net zo lang herhaald totdat de impressie uiteindelijk werd verkocht. De prioritisering van de exchanges werd door de publisher gedaan op basis van de hoogste gemiddelde eCPM (kosten per 1000 impressies). Die analyse werd echter door de publisher op basis van historische data gedaan en dus niet de real time performance van deze partijen. Hierdoor konden exchanges uit verschillende prioriteringen niet tegen elkaar opbieden. Ook was deze manier van programmatic verkoop voor de uitgever niet gunstig en efficiënt.  De publisher kon op deze manier nooit de maximale yield uit zijn netwerk halen.

2.2 Headerbidding

Inmiddels is de markt al een tijdje overgestapt van het watervalmodel naar headerbidding. Dit betekent dat iedereen kan bieden wanneer een adslot beschikbaar komt en niet enkel de partij met de hoogste prioritering. Alle partijen, zowel direct als indirect worden dus op hetzelfde moment in de veiling gezet.

Dit is transparanter en de maximaal haalbare eCPM voor de publisher kan worden gerealiseerd.

2.3 First-price auction

Door de overgang naar headerbidding is een first-price-auction nodig geworden. Dit wordt duidelijk gemaakt in onderstaand voorbeeld.

SSP1:

Hoogste bod is € 10,- het tweede bod is € 0,84. De hoogste bod gaat voor € 0,85 (second-price) mee in de header.

SSP2: Hoogste bod € 0,90. het tweede bod is € 0,87. De hoogste bod gaat voor € 0,88 (second-price) mee in de header

In dit voorbeeld wint het bod van € 0,90 in SSP 2, terwijl het veel eerlijker is als het bod van € 10,- wint in SSP 1.

Dit is de exacte reden waarom first priced auction voor de hele markt zinvol is nu headerbidding de markt heeft veroverd. De overgang van second price auction naar first price auction brengt ook veel meer transparantie en duidelijkheid en de publisher kan op deze manier een betere en eerlijkere omzet krijgen voor de impressies op het netwerk.

Simpel gezegd betekent met first price auction dat een biedprijs van 5 euro daadwerkelijk als 5 euro richting de publisher wordt geboden en niet op basis van een second highest price op een (veel) lagere clearing price uitkomt. De verschillen tussen biedingen van partijen en de uiteindelijk betaalde prijs aan de publisher gaven in het geval van second price auction veel ruimte voor non transparante fee’s. Dit betekent niet dat dit bij first price auction helemaal niet kan gebeuren. Hier wordt in het stuk hieronder over bid shading meer vertelt.

2.4 Bid Shading

Door de ontwikkelingen in de markt naar header bidding en first price auction, was de markt in het begin niet blij met de stijging van eCPM. Vooral CPA bieding strategieën die een vrij ruime cpm biedstrategie hadden om targets te halen kwamen ineens bedrogen uit doordat de hoge biedingen om impressies te winnen ook ineens betaalt moesten worden. 

Bid shading is een oplossing die bedacht is door DSP’s en SSP’s om een situatie te realiseren die voor zowel publisher als advertiser gunstig is. Bid shading is een oplossing binnen het first price auction ecosysteem dat wordt gebruikt om ervoor te zorgen dat er niet of nauwelijks te veel wordt betaald voor een impressie die beschikbaar is voor een campagne binnen de DSP.  

Hoe werkt Bid shadingDeze technologie was in het begin vooral aanwezig binnen ssp’s maar is door veel DSP’s ook in de algoritmes opgenomen. Een algoritme verzameld historische data over de aankoop van impressies en neemt hierin vele variabelen zoals advertentieformaat, win-rate, exchange, kosten, landingspagina en line item instellingen mee. Op basis van dit algoritme wordt een optimale prijs voor een impressie bepaald, waarbij wel het koop potentieel wordt gehandhaafd.

Bijvoorbeeld. Als een advertiser €10.- eCPM biedt, maar op basis van data wordt bepaald dat het beste bod €7,50 is, dan wordt de bieding verlaagd tot €7,50 en wordt er €2,50 gewonnen.

Bid shading zorgt er dus voor dat;

Publisher niet meer de absolute first price krijgenAdvertisers niet meer de marktconforme prijs betalen zoals met second price auction.Voor beide partijen betekent bid shading eigenlijk water bij de wijn in het nieuwe first price auction ecosysteem. Waarbij de zowel de adverteerder als de publisher iets meer is gaan betalen.

De verwachting van de publisher was dat de first price auction significant meer revenue zou brengen.

Zijn er ook nadelen?Bid shading is niet bepaald transparant en kan op twee plekken in het ecosysteem plaatsvinden. De DSP of de SSP zorgen ervoor dat de  clearing price (de prijs die daadwerkelijk wordt betaald) van bijvoorbeeld een CPA campagne waar een hoge max CPM op kan zitten, nog enigszins marktconform is.   Maar wie controleert of de DSP en SSP het maximaal haalbare van de originele biedprijs afhalen om de auction te winnen en niet teveel te betalen?  Voor een DSP kan dat via logfiles waar we het later in dit document nog over hebben maar aan de SSP kant is dit veel lastiger inzichtelijk te maken.