De kracht van adverteren op luchthavens

Steeds meer adverteerders ontdekken de kracht van adverteren op luchthavens. Ze zien de kansen om specifieke doelgroepen binnen hun eigen unieke ‘journeys’ te bereiken, maar een typische advertentielocatie is het niet. Het vereist namelijk wel enig inzicht in de dynamiek van luchthavens en de ervaring van passagiers. Om meer te weten te komen over adverteren binnen de dynamiek van een luchthaven, ging Saskia Baneke, directeur VIA Nederland, in gesprek met Aaron Spijkers, Product & Marketing Manager bij Schiphol Media, de grootste ontmoetingsplek van Nederland. Een gesprek over de unieke benaderingen en uitdagingen van adverteren op een luchthaven.

Schiphol ontving in 2023 bij de World Airport Awards voor het tweede jaar op rij de ‘Skytrax Award for World’s Best Airport Website & Digital Services’. Wat verklaart jullie succes? 

Elke dag weten duizenden reizigers onze website, app en andere digitale middelen te vinden. Het is ons doel om reizigers daarmee zo goed mogelijk van dienst te zijn en te ontzorgen. Dat dit ook zo door de reizigers wordt ervaren, is natuurlijk een heel mooi compliment voor alle collega's die zich hier dagelijks voor inzetten. 

Voor de mensen die niet bekend zijn met de Skytrax World Airport Awards, kun je hier iets meer over vertellen?

De Skytrax World Airport Awards worden gezien als een wereldwijde benchmark, die de kwaliteit van luchthavens volgens reizigers in kaart brengt. Met een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek over meer dan 550 luchthavens wereldwijd is dit het grootste onderzoek naar klanttevredenheid op luchthavens. Reizigers van meer dan honderd nationaliteiten deelden via een enquête hun ervaringen. 

Waarom denk je dat zo veel mensen op Schiphol hebben gestemd?

Bij Schiphol Media streven we ernaar om een naadloze en boeiende ervaring te bieden aan zowel passagiers als adverteerders. We begrijpen dat reizigers vaak tijd hebben tijdens hun verblijf op de luchthaven, en we willen die tijd zo waardevol mogelijk maken. Dit betekent dat we ons richten op innovatieve advertentieformaten die de aandacht trekken en een impact hebben, terwijl ze tegelijkertijd passen bij de unieke omgeving van de luchthaven. Denk hierbij aan digitale netwerken en groot formaat schermen, posities en activaties via web en app, maar ook fysieke activaties. 

Aan het onderzoek hebben meer dan honderd nationaliteiten deelgenomen en hun mening gegeven, zie je dat ook terug in jullie passagiersprofielen? Ik kan het mij zo voorstellen dat dit voor adverteerders belangrijke data is. 

Absoluut, natuurlijk zien we heel verschillende nationaliteiten op de Nederlandse vliegvelden, maar vergis je niet, ook een aanzienlijk aandeel Nederlanders bezoekt ons vliegveld. We richten ons met het aanbod daarom op zowel internationale als nationale adverteerders.

Adverteren op een luchthaven neemt steeds meer toe aan populariteit, en dat terwijl het van oudsher niet een vanzelfsprekende locatie is om te adverteren. Hoe verklaar je die verschuiving? 

Voor veel merken was een luchthaven inderdaad geen vanzelfsprekende locatie om te adverteren, maar door onze succesverhalen zien steeds meer adverteerders welke interessante mogelijkheden wij kunnen bieden om specifieke doelgroepen te bereiken. Een luchthaven kun je vergelijken met een winkelcentrum, stad, pretpark of snelweg. Amsterdam Airport Schiphol is met meer dan 68 miljoen verwachte reizigers in 2024 de derde luchthaven van Europa en de grootste ontmoetingsplek van Nederland. 

Qua omvang is het volledige terrein van Schiphol vergelijkbaar met de stad Leiden. Als start- en eindpunt van de vakantie voor 40 procent van de Nederlandse vakantiegangers wordt Schiphol vooral gezien als een plaats waar je zo min mogelijk tijd spendeert. Toch spendeer je er in werkelijkheid al snel drie tot vijf uur, en dat biedt allerlei kansen voor adverteerders.

Maar adverteren op een luchthaven werkt volgens mij wel anders dan in een winkelcentrum, op tankstations, langs de weg of op straat.

Absoluut, maar dat maakt het juist zo interessant. Onze omgeving en het gedrag van passagiers erbinnen zijn nét anders. In vergelijking tot bijvoorbeeld aanbieders van abri’s op straat bouwt ons bereik langzamer op. Doordat op jaarbasis bijna de helft van Nederland langs onze luchthavens reist, zien we naast de adverteerders die actiematig een boodschap willen verspreiden en Schiphol als een aanvulling zien ook adverteerders die maanden of zelfs jaren zichtbaar zijn. Ook zien we adverteerders die graag gebruikmaken van high-traffic locaties, en daarom bij Schiphol uitkomen. En we zien adverteerders die naar selectiviteit zoeken, onder bijvoorbeeld de zakelijke doelgroep.

Adverteren brengt altijd uitdagingen met zich mee. Welke zijn dat bij adverteren in een luchthavenomgeving?

Adverteren op een luchthaven brengt inderdaad zijn eigen set uitdagingen met zich mee. We moeten rekening houden met factoren zoals beperkte ruimte, de diversiteit van ons publiek en de behoefte aan relevante, tijdige boodschappen. En dit niet op één, maar op drie luchthavens, namelijk Amsterdam Airport Schiphol, Eindhoven Airport en Rotterdam the Hague Airport. Om deze uitdagingen aan te pakken, werken we nauw samen met adverteerders om op maat gemaakte oplossingen te ontwikkelen die aansluiten bij hun doelstellingen en bij de behoeften van onze passagiers.

Maatwerk is essentieel. We bieden ruim tweehonderd proposities aan de markt, waardoor de adverteerder extreem selectief kan zijn. Maar dat vraagt wel om een samenwerking waarin we elkaars belangen goed begrijpen.

Wow, tweehonderd proposities, dat is indrukwekkend te noemen en misschien tegelijkertijd ook lastig kiezen. Heb je een tip hoe mediastrategen optimaal gebruik kunnen maken van jullie aanbod

Absoluut. Voor adverteerders die op zoek zijn naar een uniek platform om hun boodschap over te brengen aan een breed en betrokken publiek, biedt Schiphol Media ongeëvenaarde mogelijkheden. We nodigen iedereen uit om contact met ons op te nemen en te ontdekken hoe we samen kunnen werken om impactvolle campagnes te realiseren op de grootste ontmoetingsplek van Nederland.

De eerste mediastrategen van verschillende mediabureaus zijn al onderweg.

Ha, klopt. Op 22 mei organiseren we samen met VIA een invite-only voor mediastrategen van verschillende mediabureaus. Tijdens deze dag zullen we een rondleiding achter de schermen organiseren, gevolgd door een heerlijke lunch en boeiende kennissessies over Schiphol Media: adverteren op een luchthaven. Onze gasten zullen die dag met eigen ogen de dynamiek van een luchthaven ervaren en inzicht krijgen in de rol van het adverteren hierbinnen aan de hand van verschillende cases. Iedereen die voor dit evenement geen invite heeft ontvangen, maar er de volgende keer wel graag bij wil zijn, kan een e-mail sturen naar [email protected]