Succesfactoren van effectieve ads: leer van Tony’s en Lidl

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Adformatie

Wat maakt een advertentie écht effectief? Volgens Jiri Boudal, CEO van brand-marketingbedrijf Behavio, is het antwoord verrassend simpel én ingewikkeld tegelijk. ‘Mindshare is de driver van marktaandeel’, zegt hij. ‘De merken die marktaandeel winnen, zijn de merken die meteen in je opkomen op het juiste moment van behoefte of moment van aankoop. Maar hoe je dat bereikt, verschilt wezenlijk voor grote en kleine merken. Dit contrast zien we voortdurend in ons werk voor grote merken als IKEA en LEGO, en voor challengers die hun merk nog aan het bouwen zijn.’

Precies dat spanningsveld staat centraal in het aankomende webinar van Behavio: Advertising that pays back – and why Big and Small Brands Need Different Ad Playbooks. Behavio helpt merken bij drie essentiële componenten voor groei: market tracking om onvervulde behoeften te identificeren, ad testing, en brand tracking – dit gebeurt allemaal met moderne gedragsmethoden die inspelen op het menselijk onderbewustzijn.

Branding, need en emotie: drie pijlers voor effectiviteit

In het model van Behavio steunt een succesvolle advertentie en campagne op drie pijlers: Brand, Need en Emotion.

• Brand: mensen moeten zich herinneren van wie de boodschap kwam
• Need: de link tussen de behoefte van de consument en het merk moet duidelijk zijn
• Emotion: sterke, positieve emotie versterkt de koppeling tussen merk en behoefte in het geheugen.

‘Maar’, nuanceert Boudal, ‘als mensen zich niet herinneren welk merk achter een prachtige commercial zat, gaat alle moeite verloren. Branding is de basis. En die basis ziet er anders uit voor een marktleider dan voor een uitdager.’

Micazu: sterke emotie, zwakke branding

Een voorbeeld is de commercial van vakantieplatform Micazu. Uit metingen van Behavio blijkt dat 72 procent van de kijkers positief reageert, dat is beter dan 82 procent van alle Nederlandse advertenties. ‘De sfeer van vakantie en ontspanning komt uitstekend over’, zegt Boudal. ‘Alleen kon slechts 24 procent zich herinneren dat het om Micazu ging. Voor een klein merk is dat dodelijk: er blijft niks hangen.’

Volgens Behavio komt dat doordat het merk alleen in de eerste en de laatste seconden van de spot verschijnt, en zonder herkenbare brand codes. ‘Was dit een grote speler als Booking.com geweest, dan had dit nog kunnen werken omdat de bekende logo’s makkelijker herkend en onthouden worden. Voor een challenger is het simpelweg te weinig.’

Bekijk hier de scores van Micazu

Tony’s Chocolonely: schoolvoorbeeld van brand codes

Hoe het wél moet, laat Tony’s Chocolonely zien. Hun commercial bereikt een uitzonderlijk hoge merkherkenning: 86 procent herinnert zich direct dat het om Tony’s gaat. ‘Dat komt door hun ijzersterke brand codes’, legt Boudal uit. ‘De felle kleuren, het unieke lettertype, de herkenbare repen; elk shot ademt Tony’s. Zo wordt het merk in elke seconde opnieuw bevestigd.’

Interessant detail: de specifieke boodschap (‘kleinere repen’) bleef minder goed hangen. Maar omdat de branding zo dominant aanwezig was, had de campagne toch nog enige commerciële waarde en zorgde het voor merkherinnering.

Bekijk hier de scores van Tony’s Chocolonely

Lidl: logo op de juiste plek

Een derde voorbeeld is Lidl. Hun XXL-campagne liet zien hoe belangrijk het is waar je branding zich in beeld bevindt. ‘Met onze aandacht-heatmaps zagen we dat kijkers vooral naar gezichten keken. Lidl plaatste hun logo precies daar in de buurt, op tassen, op kleding, naast personages. Daardoor herkende 83 procent het merk al in de eerste vijf seconden.’

Naast hoge merkherkenning wist Lidl ook de boodschap (‘meer krijgen voor dezelfde prijs’) bovengemiddeld duidelijk te maken. ‘Dat maakt deze campagne een schoolvoorbeeld van hoe branding, need en emotie elkaar kunnen versterken’, zegt Boudal.

Bekijk hier de Lidl-commercial met heatmaps

Groot versus klein

De rode draad uit deze cases: grote merken kunnen leunen op hun bekendheid, terwijl kleine merken extreem zichtbaar moeten zijn.

In algemene termen kun je het volgende zeggen op basis van de onderzoeken van Behavio:

• Grote merken: een logo aan het begin en eind, of subtiel in de hoek, kan toereikend zijn, al is het niet optimaal. Focus kan liggen op emotie en behoefte.
• Kleine merken: elk shot moet ‘overbranded’ zijn, denk aan herkenbare kleuren, vormen, voice-over, logo’s, om überhaupt kans te maken op geheugenimpact.

‘Voor challengers is het niet de vraag of je te veel aan branding doet’, zegt Boudal. ‘Het kán simpelweg niet te veel zijn. Zonder constante merkversterking groei je niet.’

Duik dieper in Need en Emotie tijdens het webinar

Het webinar van Behavio biedt marketeers niet alleen deze inzichten, maar ook concrete handvatten. Boudal: ‘We laten zien hoe je advertenties kunt analyseren op brand, need en emotie, op een praktische, schaalbare en kosten-efficiënte manier. We tonen recente Nederlandse cases en geven toegang tot tools, zoals onze Brand Asset Cards, waarmee merken hun eigen brand codes kunnen aanscherpen.’

De belofte: marketeers krijgen een helder beeld van wat hun merk nodig heeft om effectiever te adverteren, en waarom dat playbook anders is voor een challenger-merk dan voor een marktleider.