Waarom de midfunnel cruciaal is voor merkgroei

Dit artikel stond eerder op Adformatie.

Weinig marketeers staan op met de gedachte: ‘Vandaag ga ik iets doen aan merkoverweging’. Awareness? Heerlijk zichtbaar en goed voor de ego’s. Conversie? Fijn meetbaar, lekker voor de dashboards en rapportagelijnen. Maar de midfunnel? Die wordt vaak overgeslagen, terwijl daar juist merkoverweging wordt gebouwd. Dáár ontstaat de magie, de liefde en voorkeur voor merken. Het verschil tussen ‘ik ken het merk’ en ‘ik overweeg het serieus’. En zonder overweging zijn er simpelweg geen kopers, dus merkoverweging is de voorwaarde én het ultieme argument om te investeren.

Ondergeschoven kindje
De funnel is jarenlang behandeld als een rechte lijn: stop er boven GRP’s en impressies in en beneden komt er een conversie uitgerold. In werkelijkheid is de customer journey echter rommelig en vooral menselijk. De midfunnel is de cruciale fase waarin mensen zich afvragen: past dit merk bij mij? Voel ik hier iets bij? Geloof ik dit?
Toch blijft deze fase onderbedeeld qua budget. Hoe dat komt? Omdat het geen bereikfeest is, complex aanvoelt en ook geen direct meetbare conversie oplevert. Hier draait alles om vertrouwen. In publishers, in productiepartijen, in content creators en dat betekent voor marketeers dat ze de touwtjes enigszins moeten durven loslaten. Anderzijds gaat het om het laten groeien van merkvertrouwen bij de doelgroep. En vertrouwen groeit geleidelijk. Hier heb je een lange adem voor nodig.

Emotie als fundament voor merkvoorkeur 
Branded content die echt binnenkomt, doet meer dan informeren: het raakt. Juist in de midfunnel, waar consumenten zich oriënteren en merken zich moeten onderscheiden, speelt emotie een doorslaggevende rol. Volgens het onderzoek van Nielsen (2022) dragen campagnes met een sterke emotionele lading 23% meer bij aan merkherinnering en merkassociatie dan rationeel ingestoken campagnes.

Neurowetenschappelijk onderzoek van het Ehrenberg-Bass Institute laat zien dat merken die structureel positieve emotie oproepen, sterker worden verankerd in het langetermijngeheugen. Dat is cruciaal, want aankoopkeuzes worden zelden rationeel gemaakt; ze zijn vaak het gevolg van onbewuste voorkeuren en associaties die in eerdere fasen zijn opgebouwd. 

En laat branded content nu bij uitstek geschikt te zijn om die associaties te vormen. Niet via harde conversieclaims, maar door het vertellen van verhalen die raken aan identiteit, waarden of aspiraties van de doelgroep. Denk aan formats die herkenning oproepen, of juist verrassen, emotioneren of inspireren. Dat geldt in grote mate ook voor jongeren.

Jongeren: kritisch, maar ontvankelijk voor branded content 
Uit het Grote Jongerenonderzoek 2025 van Mediahuis blijkt dat jongeren (15–35 jaar) steeds kritischer worden in hun mediaconsumptie. Authenticiteit en betrouwbaarheid zijn belangrijke voorwaarden. Tegelijkertijd  blijven ze ontvankelijk voor merken die écht iets te vertellen hebben. Branded content komt daarin opvallend positief naar voren als ‘verpakkingsvorm’ voor deze boodschap: 31% van de jongeren ervaart deze vorm als geloofwaardiger dan traditionele reclame; een duidelijke stijging ten opzichte van voorgaande jaren. Opvallend daarbij is dat vooral vrouwen tussen 22 en 28 jaar deze content als minder irritant én betrouwbaarder zijn gaan beoordelen.

Wat hieruit spreekt, is een generatie met een sterk ontwikkeld ‘bullshitfilter’. Jongeren hebben weinig geduld voor oppervlakkige of opdringerige campagnes, maar staan wél open voor content die eerlijk voelt, inhoud biedt en aansluit bij hun leefwereld. Niet toevallig geven veel jongeren aan dat ze zich regelmatig ergeren aan herhaling en hard-selling formats, terwijl ze juist meer tijd besteden aan content die hen raakt of informeert,  zoals longreads, podcasts of video-interviews.  

Hun mediagedrag bevestigt dit: ondanks dat de schermtijd gemiddeld oploopt tot 5,1 uur per dag, daalt de tijd op traditionele social media-platformen licht. Jongeren verschuiven hun aandacht richting formats waarin ze zelf kunnen kiezen wat ze kijken, lezen of luisteren. Denk aan YouTube-video’s, streamingdiensten, redactionele artikelen of nieuwsfeeds. In die context wint branded content terrein. Niet omdat het eruitziet als reclame, maar omdat het dat juist níét doet. Het sluit aan bij hoe jongeren content willen consumeren: betekenisvol, ongedwongen en op hun eigen voorwaarden.

Tot slot: tijd voor een funnel-interventie 
De midfunnel is misschien niet makkelijk, maar het vormt het cement van merkgroei. Deze generatie gelooft niet zomaar; ze willen geraakt worden. En bold, betekenisvolle verhalen in de midfunnel zijn precies daarvoor nodig.  

De volgende keer dat je marketingbudget wordt besproken, pleit ik ervoor: schuif die midfunnel-invulling naar voren. Met creativiteit, formats en verhalen die blijven hangen. Niet alleen omdat het leuk is, maar vooral omdat het lonend is.

Over de auteur 
Elzemieke Olsthoorn is Director Marcom & Creativiteit bij Mediahuis en werkt met haar creatieve team MHX aan het ontwikkelen van impactvolle branded content.