Wat doen mediabureaus om zo brand-suitable en brand-safe mogelijk in te kopen?

Om een beter beeld te krijgen van de manier waarop de markt met brand safety omgaat, is VIA-directeur Saskia Baneke met meerdere experts in gesprek gegaan. Het resultaat is een interessant interviewdrieluik over brand suitability, brand safety en privacy.

Nadat ze eerder sprak met Pim van Boekhold, Business Development Manager Data & Demand bij DPG Media, over de bijzondere inhouse technologieoplossing die DPG rondom het GARM-framework heeft ontwikkeld, gaat Saskia in dit tweede gesprek dieper in op de ervaringen van mediabureaus. Edward Gerits, Supply Chain Strategist bij Greenhouse deelt zijn ervaringen.

Edward, voor we meteen in de praktijk duiken… Ik ben eerst vooral benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van brand suitability en brand safety.

Brand safety is het fundament voor een veilige omgeving voor merken om te adverteren, het betreft een set van normen en waarden waar vrijwel alle adverteerders achter staan. Binnen dit universele kader is er ruimte voor maatwerk en nuance vanuit de eigen merkbeleving, waardoor je meer differentiatie ziet tussen adverteerders op het gebied van brand suitability. Waar brand safety met name focust op het voorkomen van adverteren bij bepaalde content, gaat men bij brand suitability juist op zoek naar content die goed aansluit bij de merkbeleving en strategie. Brand suitability is daardoor meer contextgericht.

Als een van de grootse mediabureaus van Nederland werken jullie voor honderden verschillende adverteerders. Waar ik vooral benieuwd naar ben: hanteren jullie voor iedereen dezelfde brand-suitability- of brand-safetystrategie? Of is dit per opdrachtgever verschillend?Om te beginnen hebben alle platformen waarmee we media inkopen de laatste jaren flinke investeringen gedaan om de brand safety te vergroten. Uiteraard kopen we alleen media in bij uitgevers waar wij vertrouwen in hebben. Daarbovenop hanteren we voor alle adverteerders een set van exclusion-lijsten met honderdduizenden ongewenste apps en domeinen in combinatie met inclusion-lijsten met domeinen en apps die door ons eerst worden beoordeeld voor ze eraan worden toegevoegd. Op verzoek maken we ook gebruik van specifieke inclusion-lijsten en zetten we onafhankelijke third-party-verificatie en contextuele partijen in, zowel pre-bid als achteraf ter verificatie.

Daarnaast meten we steekproefsgewijs met een onafhankelijke third-party-verificatiepartij ook onze eigen gecureerde media om de brand-safety voortdurend te monitoren. En we maken sinds kort natuurlijk ook gebruik van het Brand Suitability-framework dat wij samen met DPG Media hebben ontwikkeld.

Hebben jullie zelf weleens een negatieve ervaring gehad op het gebied van brand suitability en/of brand safety?

Ondanks alle kennis die we hebben en alle technieken die we inzetten kunnen zich helaas nog altijd ongelukkige situaties voordoen. Zoals een advertentie voor het afsluiten van een reisverzekering bij een artikel over een lawine, of een advertentie voor een elektrische auto met als focus een schonere lucht bij een nieuwsbericht over mensen in een situatie met verstikkingsgevaar. De advertenties en de lokale nieuwsuitgevers zijn beide volkomen brand-safe, maar de combinatie maakte het niet brand-suitable. Dankzij het Brand Suitability-framework kunnen we dit soort zaken gelukkig steeds beter voorkomen.

Als je zoveel campagnes inkoopt zoals jullie doen, kan ik het mij inderdaad voorstellen dat er soms toch iets misgaat. Kun je een voorbeeld geven van hoe jullie zoiets in het verleden hebben opgelost?Bij noodsituaties weten onze specialisten direct wat hun te doen staat door nieuwstitels uit te sluiten voor adverteerders waarbij dit extra gevoelig is. Dit is reactief en eigenlijk een te zwaar middel, ook met het oog op de vrije pers, waarin adverteerders tevens een verantwoordelijkheid hebben. Vandaar dat we ook prioriteit hebben gegeven aan de ontwikkeling van het Brand Suitability-framework met DPG Media, waarmee we proactief deze specifieke content kunnen uitsluiten, zonder volledige nieuwstitels te hoeven uitsluiten. Een echte win-winsituatie voor alle partijen.

Maar stel een campagne komt alsnog naast ‘verkeerde’ content te staan, wie er dan verantwoordelijk?Gezien alle maatregelen is het risico om naast content te staan die niet brand-safe is heel laag, ondanks mijn jarenlange ervaring bij Greenhouse kan ik me hier dan ook geen voorbeeld van herinneren. Op de vraag of er afspraken zijn gemaakt over verantwoordelijkheid moet ik het antwoord schuldig blijven, dit zal vastgelegd zijn tussen adverteerder en bureau, vaak op internationaal niveau. Soms zijn er ook directe afspraken tussen uitgever en adverteerder over brand safety. Qua brand suitability is het veel lastiger om dit 100% te waarborgen, dit geven we ook altijd vooraf duidelijk aan. We doen een zo goed mogelijke inspanning, maar we kunnen hiervoor geen garanties afgeven, ook niet met de GARM-oplossing via DPG Media. Dit AI-getrainde model werkt zeer goed, maar is helaas ook niet perfect.Wat kunnen volgens jou adverteerders, uitgevers en bureaus het beste doen om vandaag, maar ook in de toekomst, zo brand-safe en/of brand-suitable mogelijk te adverteren?Voor een adverteerder en een bureau is het belangrijk om ervoor te zorgen dat alle minimale vereisten op orde zijn en deze ook periodiek worden gecontroleerd en geactualiseerd. Denk hierbij aan inclusion- en exclusion-lijsten, aan partners waar je media van koopt, en zorg voor op z’n minst een periodieke check middels een onafhankelijke third-party-verificatiepartij. Interpreteer deze data niet blindelings, maar gebruik ook de lokale kennis bij de afweging of iets brand-safe of brand-suitable is. Adverteerders en bureaus moeten vervolgens samenwerken om tot een juiste brand-suitable strategie te komen, waarna het bureau dit met de uitgevers technisch verder oppakt. Dit betekent dat alle partijen hier ook voldoende tijd en energie in moeten steken. Het zou mooi zijn als andere uitgevers in de toekomst een soortgelijke brand-suitability-oplossing als DPG Media kunnen aanbieden. Brand safety en brand suitability is niet een éénmalig proces, maar iets wat continu aandacht vereist van alle partijen, ook gezien de snelle ontwikkelingen in de wereldpolitiek en de maatschappij als geheel. Alleen door samen te werken kunnen we nu en in de toekomst brand-safe en brand-suitable blijven adverteren!