De relatie tussen data en creatie zit al jaren in een grauw schemergebied: er blijft te veel gedoe om samen gelukkig te kunnen zijn, maar de basis lijkt net stevig genoeg om niet uit elkaar te willen. Zo bleek ook uit een rondvraag van de VIA Taskforce Creative onder zes vakgenoten. Iedereen wil dat de samenwerking tussen data en creatie goed verloopt, maar het lijkt wel dat hoe meer ze naar perfectie streven, hoe moeilijker ze er grip op krijgen. Veel vakgenoten gaven aan dat ze de relatie opnieuw willen vormgeven, los van welke conventie dan ook, maar niet weten waar te beginnen.

Als een ware relatietherapeut ging de taskforce op onderzoek uit. Ze gingen opnieuw het gesprek aan en praten met beiden over de momenten waarop het misging, en over waar de mogelijkheden zitten om de partijen in de nabije toekomst dichter bij elkaar te brengen. Welke bruggen moeten er worden geslagen en welke barrières geslecht om de twee krachten definitief te bundelen?

Meerdere therapiesessies op de planning

De meest opvallende quotes uit deze gesprekken zijn gebundeld in dit artikel. In de komende maanden staan er meerdere therapiesessies op de planning om aan de relatie te werken. Van grootschalige evenementen tot persoonlijke (podcast)gesprekken, waar beide partijen met elkaar praten over het belang van data en creativiteit. Hoe kunnen we er samen voor zorgen dat deze relatie uitmondt in een lang en gelukkig huwelijk? 

Zo kijkt de markt tegen de relatie aan 

Volgens Thijs van Dijck van VodafoneZiggo, kan er winst behaald worden door het delen van data tussen marketing, media, communicatie en het creatief bureau. “Juist bij langdurige campagnes wordt het resultaat verbeterd door relevante creatie op basis van consumentengedrag, first-partydata en campagne-inzichten. De mogelijkheden met data zijn enorm. Zoek de balans tussen schaalbaarheid en relevantie. Verlies je vooral niet in de datamogelijkheden die de platformen aanbieden."

David Behrens van Ping Media ziet dat met name bureaus het belang van data moeten onderkennen: “Je kunt je pas creatief laten inspireren door data, als je het belang van data en technologie onderkent en erkent. Maar bescheidenheid siert de technologie, want zij is het dienblad waarop we het drankje uitserveren. En dat drankje is nog altijd de creatie.” 

Aad Kuijper van DDB ziet het zo: “Het is heel simpel: als we niet uitkijken, gaan we ten onder aan data. Creatie zorgt voor het succes, zij is de filter. Zij maakt iets van al die data. Het onderbewustzijn is daarbij belangrijk, want alle data die we daar invoeren komt er weer uit als intuïtie. Data is de input, creatie zorgt voor de outcome.”

Koen Neggers van Greenhouse ziet de enorme hoeveelheid beschikbare data als een kans, maar tegelijkertijd ook als een bedreiging. “Het is lastig om de toenemende hoeveelheid data ook actionable te maken. Het is zoveel data dat we ons er geen raad mee weten. De kans om te verdrinken in de poel van kennis ligt op de loer. Als we van data naar insights kunnen komen door middel van bijvoorbeeld machinelearning/AI kunnen we wel lessen trekken uit al die data die waardevol zijn voor creatie.”

Casper van der Waal van dentsu is van mening dat het ontbreken van synergie tussen data en creatie vooral komt omdat nog te vaak voor de gemakkelijke weg wordt gekozen, in plaats van aan de relatie te werken. Van der Waal: “Creatieve bureaus zijn niet in staat om creatie zo snel aan te passen aan de learnings uit data. Het is vaak makkelijker om een mediumtype aan te passen of uit te schakelen tijdens een campagne dan om een creatie aan te (laten) passen. Tegelijkertijd kijken marketeers weer bijna alleen nog naar data en staan ze niet meer open voor creativiteit. De schuld ligt dan ook bij beide partijen.” 

Jitske van Zanten-de Ruiter van A Beautiful Brand deelt de mening van Casper. “Om samen verder te kunnen, is het belangrijk dat we openstaan voor elkaars standpunten, maar we moeten het ook niet groter maken dan het is. We moeten door en laten we klein beginnen maar vooral niet stil gaan staan. Beter iets geprobeerd en geleerd dan als `deer in headlights’ bevriezen en daarom maar weer op de oude voet door. En nogmaals, bespreek dit onderling als bureaus en klanten zodat je je hier samen voor verantwoordelijk voelt”

Wordt vervolgd

Benieuwd hoe dit traject verder afloopt? De VIA Taskforce Creative aan de slag met het behandelplan. Houd de VIA-socialkanalen en de agenda van VIA in de gaten voor de vervolgsessies.