De impact van marketplaces op het Nederlandse e-commercelandschap

Onderzoekscijfers bevestigen: de impact van marketplaces op het Nederlandse e-commercelandschap wordt steeds groter

Marketplaces zijn niet nieuw in het Nederlandse e-commercelandschap, maar door de toenemende toegankelijkheid van internationale platformen als Amazon zie je dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is gekomen. Marketplaces worden steeds dominanter en uitgebreider. En doordat consumenten steeds vaker hun zoektocht direct op de marketplaces beginnen, overheersen de platformen inmiddels ook de zoekresultaten in de zoekmachines met betaalde topposities. Om te onderzoeken wat de huidige impact is en op wat voor onderdelen marketplaces in het afgelopen jaar zijn gegroeid hield de VIA Taskforce Search een enquête onder ruim 70 bureaus en adverteerders.

In dit artikel heeft de Taskforce Search de belangrijkste onderzoeksresultaten en verschuivingen in de markt gebundeld en deze vergeleken met de resultaten van vorig jaar (artikel 1 en artikel 2). De leden van de Taskforce E-commerce hebben geholpen bij het opstellen van de enquête welken ten grondslag ligt aan deze publicatie.

Welke platformen worden gezien als marketplace, en met welke potentie?

Dat Amazon en Bol.com de grootste marketplaces in Nederland zijn, zal voor niemand een verrassing zijn en dat kwam ook duidelijk naar voren in de onderzoeksresultaten.

Welke platformen worden gezien als marketplace?

Waar Bol.com op de korte termijn net een streepje voor heeft op Amazon, zien de meeste deelnemers over vijf jaar toch meer omzetpotentie in Amazon. Alle ontwikkelingen en lanceringen in Nederland (denk hierbij aan Sponsored Display en Sponsored Brands Video), die afkomstig zijn uit landen waar Amazon al langer actief is en een prominent onderdeel uitmaakt van de customer journey, zouden een verklaring kunnen zijn voor deze verwachting.

De platformen VidaXL, Zalando en Marktplaats werden door respondenten gezien als opkomende marketplaces. Wat daarbij opvalt is dat, ondanks dat VidaXL als grotere speler wordt gezien, de ondervraagden wel van mening zijn dat de omzetpotentie relatief laag is. Het tegenovergestelde geldt juist voor Coolblue; dit platform leek nog niet echt het imago van een marketplace te hebben, maar bureaus en adverteerders zien wel potentie in de toekomst.

Welke marketplace heeft komend jaar de meeste omzetpotentie? Welke marketplace heeft over 5 jaar de grootste omzetpotentie?

De rol van marketplaces in de onlinemarketingstrategieën en -budgetten

Dat marketplaces een steeds grotere rol spelen in het e-commercelandschap blijkt wel uit het feit dat 85 procent van de ondervraagden aangeeft een speciale marketplacestrategie te hebben. Dit was vorig jaar nog maar 50 procent. Hierbij is het voornaamste doel het genereren van sales (70 procent), gevolgd door cross- en upsell (20 procent). Dat marketplaces een steeds belangrijker rol vervullen in de complete omnichannelstrategie blijkt ook uit de vraag rondom marketingbudgetten. Waar het onderzoek vorig jaar liet zien dat budget veelal afkomstig was vanuit andere kanalen, geeft 55 procent van de deelnemers dit jaar aan dat ze geen budget hebben verschoven van andere kanalen naar marketplaces. Oftewel, er is extra budget vrijgemaakt.

Hoe reflecteert de populariteit van marketplaces op teamsamenstellingen?

Van de ondervraagden geeft bijna 90 procent aan een specialist te hebben aangesteld die zich louter op marketplaces richt, en soms zelfs een heel team. Deze specialisten zijn afkomstig uit de pool van huidige werknemers en dan met name vanuit de SEA- en SEO-hoek. Wat opvalt is dat 15 procent van de ondervraagden aangeeft dat hun marketplacespecialist(en) niet vanuit een ander discipline komt, wat kan betekenen dat ze al marketplacespecialist waren of dat ze hun carrière als marketplacespecialist gestart zijn. Dit bevestigt in ieder geval weer dat marketplaces al meer als een aparte discipline gezien worden.

Het effect van marketplaces op andere kanalen

Dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is geraakt, heeft ervoor gezorgd dat marketingstrategieën zijn veranderd, wat logischerwijs impact heeft op de andere kanalen binnen de marketingmix. De onderzoekscijfers laten zien dat onder andere SEA ook een grote groei heeft doorgemaakt. Er lijkt dus een neveneffect te zijn waarbij marketplaces tevens het betaalde zoekverkeer stimuleren. Hoewel de reden voor deze stimulans onbekend is, zou je kunnen vermoeden dat dit komt doordat marketplaces tevens als goed startpunt kunnen fungeren voor consumenten om zich te oriënteren op beschikbare producten, waarna zoekmachines gebruikt worden om prijzen te vergelijken en het product uiteindelijk aan te kopen. Daarnaast valt er een kritische noot te plaatsen bij de data omtrent het effect op andere kanalen. Een groot gedeelte van de respondenten geeft immers aan dat de data omtrent de groei van andere kanalen niet beschikbaar is. Ook is het niet volledig duidelijk of een gedeelte van de adverteermogelijkheden op marketplaces ook onder SEA geschaard wordt door de respondenten.

Welke kanalen hebben de grootste groei doorgemaakt sinds de komst van marketplaces?

conclusie

Als we de cijfers van eerdere onderzoeken vergelijken met de cijfers van dit jaar durven we met zekerheid te stellen dat marketplaces niet meer weg te denken zijn uit het Nederlandse e-commercelandschap. Hun rol wordt zelfs alleen maar groter en dat is iets wat ook steeds meer adverteerders en bureaus zich lijken te realiseren. Verder is dit jaar duidelijk naar voren gekomen dat steeds meer bureaus en adverteerders een speciale marketplacestrategie hebben ontwikkeld, er meer budget voor marketplaces wordt vrijgemaakt en er zelfs dedicated marketplacefuncties zijn ontstaan. Met andere woorden: de positie van marketplaces binnen de omnichannelstrategie wordt steeds prominenter en heeft als voornaamste doel het realiseren van sales. Maar de potentie wordt nu vooral nog gezien als iets op de langere termijn, de echte impact laat nog op zich wachten. Iets wat duidelijk zichtbaar wordt als we de advertentiebudgetten voor marketplaces afzetten tegen de budgetten voor zoekmachinemarketing.

De toekomst van marketplaces

Dat er nog zo’n groot verschil zit tussen de budgetten komt mogelijk doordat de advertentiemogelijkheden op de verschillende marketplaces enorm verschillen. Deze verschillen zitten vooral in het feit dat sommige marketplaces lokaal zijn en andere internationaal. In een vervolgonderzoek willen wij als taskforce daarom onderzoeken wat de positie van Nederland is ten opzichte van Europa, waarbij we niet kijken naar de beperkingen van onze landsgrenzen. En met welke factoren op het gebied van efficiëntie, performance, schaalbaarheid en toolings krijgen bureaus en adverteerders dan te maken?

Aan alle deelnemers aan dit onderzoek: bedankt voor jullie input en betrokkenheid, we hopen dat jullie ons met het internationale vervolgonderzoek net zo goed willen helpen, zodat we een nog beter beeld krijgen van Nederlandsemarketplaces binnen het Europese Nederlandse e-commercelandschap.

Met dank aan: Job Hilbers, Vivianne van Strijland & Koos Hoeijmakers