Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
De impact van marketplaces op het Nederlandse e-commercelandschap
De impact van marketplaces op het Nederlandse e-commercelandschap
Onderzoekscijfers bevestigen: de impact van marketplaces op het Nederlandse e-commercelandschap wordt steeds groter
Marketplaces zijn niet nieuw in het Nederlandse e-commercelandschap, maar door de toenemende toegankelijkheid van internationale platformen als Amazon zie je dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is gekomen. Marketplaces worden steeds dominanter en uitgebreider. En doordat consumenten steeds vaker hun zoektocht direct op de marketplaces beginnen, overheersen de platformen inmiddels ook de zoekresultaten in de zoekmachines met betaalde topposities. Om te onderzoeken wat de huidige impact is en op wat voor onderdelen marketplaces in het afgelopen jaar zijn gegroeid hield de VIA Taskforce Search een enquête onder ruim 70 bureaus en adverteerders.
In dit artikel heeft de Taskforce Search de belangrijkste onderzoeksresultaten en verschuivingen in de markt gebundeld en deze vergeleken met de resultaten van vorig jaar (artikel 1 en artikel 2). De leden van de Taskforce E-commerce hebben geholpen bij het opstellen van de enquête welken ten grondslag ligt aan deze publicatie.
Welke platformen worden gezien als marketplace, en met welke potentie?
Dat Amazon en Bol.com de grootste marketplaces in Nederland zijn, zal voor niemand een verrassing zijn en dat kwam ook duidelijk naar voren in de onderzoeksresultaten.
Welke platformen worden gezien als marketplace?
Waar Bol.com op de korte termijn net een streepje voor heeft op Amazon, zien de meeste deelnemers over vijf jaar toch meer omzetpotentie in Amazon. Alle ontwikkelingen en lanceringen in Nederland (denk hierbij aan Sponsored Display en Sponsored Brands Video), die afkomstig zijn uit landen waar Amazon al langer actief is en een prominent onderdeel uitmaakt van de customer journey, zouden een verklaring kunnen zijn voor deze verwachting.
De platformen VidaXL, Zalando en Marktplaats werden door respondenten gezien als opkomende marketplaces. Wat daarbij opvalt is dat, ondanks dat VidaXL als grotere speler wordt gezien, de ondervraagden wel van mening zijn dat de omzetpotentie relatief laag is. Het tegenovergestelde geldt juist voor Coolblue; dit platform leek nog niet echt het imago van een marketplace te hebben, maar bureaus en adverteerders zien wel potentie in de toekomst.
Welke marketplace heeft komend jaar de meeste omzetpotentie? Welke marketplace heeft over 5 jaar de grootste omzetpotentie?
De rol van marketplaces in de onlinemarketingstrategieën en -budgetten
Dat marketplaces een steeds grotere rol spelen in het e-commercelandschap blijkt wel uit het feit dat 85 procent van de ondervraagden aangeeft een speciale marketplacestrategie te hebben. Dit was vorig jaar nog maar 50 procent. Hierbij is het voornaamste doel het genereren van sales (70 procent), gevolgd door cross- en upsell (20 procent). Dat marketplaces een steeds belangrijker rol vervullen in de complete omnichannelstrategie blijkt ook uit de vraag rondom marketingbudgetten. Waar het onderzoek vorig jaar liet zien dat budget veelal afkomstig was vanuit andere kanalen, geeft 55 procent van de deelnemers dit jaar aan dat ze geen budget hebben verschoven van andere kanalen naar marketplaces. Oftewel, er is extra budget vrijgemaakt.
Hoe reflecteert de populariteit van marketplaces op teamsamenstellingen?
Van de ondervraagden geeft bijna 90 procent aan een specialist te hebben aangesteld die zich louter op marketplaces richt, en soms zelfs een heel team. Deze specialisten zijn afkomstig uit de pool van huidige werknemers en dan met name vanuit de SEA- en SEO-hoek. Wat opvalt is dat 15 procent van de ondervraagden aangeeft dat hun marketplacespecialist(en) niet vanuit een ander discipline komt, wat kan betekenen dat ze al marketplacespecialist waren of dat ze hun carrière als marketplacespecialist gestart zijn. Dit bevestigt in ieder geval weer dat marketplaces al meer als een aparte discipline gezien worden.
Het effect van marketplaces op andere kanalen
Dat de ontwikkeling van marketplaces in Nederland in een stroomversnelling is geraakt, heeft ervoor gezorgd dat marketingstrategieën zijn veranderd, wat logischerwijs impact heeft op de andere kanalen binnen de marketingmix. De onderzoekscijfers laten zien dat onder andere SEA ook een grote groei heeft doorgemaakt. Er lijkt dus een neveneffect te zijn waarbij marketplaces tevens het betaalde zoekverkeer stimuleren. Hoewel de reden voor deze stimulans onbekend is, zou je kunnen vermoeden dat dit komt doordat marketplaces tevens als goed startpunt kunnen fungeren voor consumenten om zich te oriënteren op beschikbare producten, waarna zoekmachines gebruikt worden om prijzen te vergelijken en het product uiteindelijk aan te kopen. Daarnaast valt er een kritische noot te plaatsen bij de data omtrent het effect op andere kanalen. Een groot gedeelte van de respondenten geeft immers aan dat de data omtrent de groei van andere kanalen niet beschikbaar is. Ook is het niet volledig duidelijk of een gedeelte van de adverteermogelijkheden op marketplaces ook onder SEA geschaard wordt door de respondenten.
Welke kanalen hebben de grootste groei doorgemaakt sinds de komst van marketplaces?
conclusie
Als we de cijfers van eerdere onderzoeken vergelijken met de cijfers van dit jaar durven we met zekerheid te stellen dat marketplaces niet meer weg te denken zijn uit het Nederlandse e-commercelandschap. Hun rol wordt zelfs alleen maar groter en dat is iets wat ook steeds meer adverteerders en bureaus zich lijken te realiseren. Verder is dit jaar duidelijk naar voren gekomen dat steeds meer bureaus en adverteerders een speciale marketplacestrategie hebben ontwikkeld, er meer budget voor marketplaces wordt vrijgemaakt en er zelfs dedicated marketplacefuncties zijn ontstaan. Met andere woorden: de positie van marketplaces binnen de omnichannelstrategie wordt steeds prominenter en heeft als voornaamste doel het realiseren van sales. Maar de potentie wordt nu vooral nog gezien als iets op de langere termijn, de echte impact laat nog op zich wachten. Iets wat duidelijk zichtbaar wordt als we de advertentiebudgetten voor marketplaces afzetten tegen de budgetten voor zoekmachinemarketing.
De toekomst van marketplaces
Dat er nog zo’n groot verschil zit tussen de budgetten komt mogelijk doordat de advertentiemogelijkheden op de verschillende marketplaces enorm verschillen. Deze verschillen zitten vooral in het feit dat sommige marketplaces lokaal zijn en andere internationaal. In een vervolgonderzoek willen wij als taskforce daarom onderzoeken wat de positie van Nederland is ten opzichte van Europa, waarbij we niet kijken naar de beperkingen van onze landsgrenzen. En met welke factoren op het gebied van efficiëntie, performance, schaalbaarheid en toolings krijgen bureaus en adverteerders dan te maken?
Aan alle deelnemers aan dit onderzoek: bedankt voor jullie input en betrokkenheid, we hopen dat jullie ons met het internationale vervolgonderzoek net zo goed willen helpen, zodat we een nog beter beeld krijgen van Nederlandsemarketplaces binnen het Europese Nederlandse e-commercelandschap.
Met dank aan: Job Hilbers, Vivianne van Strijland & Koos Hoeijmakers
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751