Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
De rol van emoties in neuromarketing
Mensen hebben vaak het idee dat beslissingen autonoom en bewust worden genomen, zonder beïnvloeding van externe factoren. Maar de realiteit wijst uit dat ons denken vaak onbewust is en externe invloeden een aanzienlijke rol spelen, iets wat we zelf niet altijd beseffen. Volgens neuromarketeers nemen onze hersenen beslissingen voordat we ons hiervan bewust zijn. Het schijnt dat 95% van onze keuzes gebaseerd is op emoties en onbewuste processen, terwijl slechts 5% van onze keuzes bewust wordt gemaakt. Intrigerend, nietwaar? Het vermogen om op deze onbewuste, emotioneel geladen beslissingen in te spelen, vormt de sleutel tot succesvolle marketing. Deze blog biedt waardevolle tips om neuromarketing effectief toe te passen in de praktijk.
Bijvoorbeeld, we denken vaak dat de aanschaf van een kostbare laptop het resultaat is van zorgvuldige afwegingen tussen voor- en nadelen. Maar in werkelijkheid hebben we die laptop mogelijk al in een reclame gezien en gebruikt een collega dezelfde. Uiteindelijk hebben we wellicht geen bewuste keuze gemaakt; ons brein had al besloten. Hoe dit kan? Ons instinct is simpelweg sneller dan ons bewustzijn.
WAT IS NEUROMARKETING?
Voor we de toepassing en het meten van het succes behandelen, eerst een korte uitleg over wat neuromarketing precies inhoudt. Neuromarketing combineert medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap om deze toe te passen op marketing. Door diverse technieken en onderzoeksmethoden te gebruiken, krijgen we inzicht in het denkproces van mensen. Hierdoor zijn we beter in staat om effectief in te spelen op de behoeften van klanten: we weten wat wel en niet werkt.
Aangezien menselijk gedrag in grote mate wordt bepaald door onze hersenen, is het voor marketeers belangrijk om te begrijpen hoe het menselijk brein functioneert, voordat we het gedrag van klanten kunnen beïnvloeden. Globaal gezien kunnen we het brein in drie delen verdelen.
Het menselijk brein: dit gedeelte is verantwoordelijk voor logica, leren, taal, bewuste gedachten en persoonlijkheid, hier worden bewuste keuzes gemaakt.
Het zoogdierenbrein: is gerelateerd aan emoties en ons geheugen.
Het reptielenbrein: controleert onze primaire levensbehoeften en activeert reacties zoals de bekende ‘fight or flight response’.
DE ROL VAN EMOTIES IN NEUROMARKETING
Neuromarketing wordt ook wel omschreven als `emoties die verkopen’. Het richt zich op het onbewuste en de eerste drie seconden die iemand nodig heeft om een beslissing te nemen. Maar op basis van welke elementen maakt iemand de uiteindelijke keuze? Uit verschillende onderzoeken weten we dat de keuze om iets wel of niet te kopen niet enkel afhankelijk is van functionele aspecten zoals prijsstelling of kwantiteit. Het is gebleken dat meer ongrijpbare typeringen als omgeving, boodschap of situatie de aankoop beïnvloeden. Precies de kwalificaties die verband houden met de emotionele respons van de beoogde consument.
“Unfortunately, most marketeers don’t consider their campaign outcome to be more than some low-level engagement measure – a ‘Like’, a ‘Share,’ a comment — when in fact you could introduce an emotion. If you love something, you share it. This isn’t just about impressions; this is about expressions.”
Brian Solis, digital anthropologist and futurist
Voor marketeers is het dan ook essentieel om het belang van emoties in marketing te begrijpen. Emoties kunnen invloed hebben op de manier waarop een bericht wordt ontvangen en verwerkt door de ontvanger. Door emoties op te roepen die verband houden met de gevoelens van de ontvanger, kunnen marketeers een band met hun doelgroep creëren, die band leidt tot een grotere impact op hun aankoopbeslissingen.
Emoties vatten in (neuro)marketing dient dus twee doelen. Het biedt hulp bij het beter begrijpen van klanten (retrospectie), maar dus ook bij het bedenken van effectievere emotionele boodschappen in marketing (anticipatie).
HULP BIJ HET BETER BEGRIJPEN VAN KLANTEN (RETROSPECTIE)
Dat het inspelen op emoties in marketing werkt, is dus een feit, maar wat lastig blijft is erachter komen waarom de marketing resoneert. Om die inzichten te verkrijgen zijn er onderzoeken en methodes ontwikkeld die helpen bij het beter begrijpen van consumenten. Het aanbod van meetmethoden is enorm, maar over het algemeen vallen ze in twee categorieën: fysiologisch (gezichtsuitdrukkingen, ademhaling, eye-tracking) en neurologisch (fMRI, EEG)
Fysiologische meetmethodieken
Door gebruik te maken van fysiologische meetmethoden kunnen marketeers dieper graven dan met traditionele methoden zoals enquêtes of focusgroepen. Ze kunnen de onbewuste reacties van consumenten analyseren, wat cruciaal is omdat veel beslissingen onbewust worden genomen. Het begrijpen van de fysiologische reacties stelt marketeers in staat om doelgerichter en doeltreffender strategieën te ontwikkelen, waardoor ze beter kunnen inspelen op de ware behoeften en verlangens van hun doelgroep.
1. GSR (huidgeleidingsrespons):
GSR meet veranderingen in de huidgeleiding, die correleren met emotionele opwinding. Deze methode kan worden toegepast om de emotionele betrokkenheid van consumenten bij reclamespots of productinteracties te meten.
Een voorbeeld:
Stel, je ontwikkelt een nieuwe reclamecampagne voor een frisdrank. Door GSR te gebruiken, kan de emotionele betrokkenheid van consumenten gemeten worden terwijl ze de reclame bekijken. Als de GSR-waarden aanzienlijk toenemen op bepaalde momenten van de advertentie, wijst dit op een verhoogde emotionele opwinding. Het marketingteam kan dan specifieke elementen identificeren die de emotionele respons stimuleren, zoals bepaalde beelden, muziek of verhaallijnen. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt om de advertentie te optimaliseren en effectiever in te spelen op de emoties van het publiek.
2. Eyetracking:
Eyetracking volgt de bewegingen van de ogen om vast te stellen waar mensen hun aandacht op richten. Het wordt gebruikt om de visuele aantrekkingskracht van advertenties, productdisplays en website-indelingen te begrijpen.
Een voorbeeld:
Bij het ontwerpen van een e-commercewebsite wil een bedrijf weten waar de aandacht van bezoekers het meest naartoe gaat. Door eyetracking te gebruiken, kunnen ze vaststellen welke delen van de pagina het meest bekeken worden en hoe lang de aandacht daar blijft. Stel, het bedrijf ontdekt dat de meeste bezoekers naar een prominente `aanbiedingen-sectie’ kijken, maar snel voorbij scrollen aan andere delen. Deze kennis kan leiden tot aanpassingen in de website-indeling zoals het vergroten van de zichtbaarheid van aanbiedingen of het optimaliseren van productplaatsing, om de gebruikerservaring te verbeteren en de conversies te verhogen.
NEUROLOGISCHE MEETMETHODIEKEN
1. Eeg (elektro-encefalografie):
Een eeg meet de elektrische activiteit in de hersenen door middel van elektroden op de hoofdhuid. Deze methode onthult patronen van hersenactiviteit die geassocieerd worden met verschillende emotionele en cognitieve toestanden. In de context van neuromarketing kan een eeg worden gebruikt om de emotionele impact van advertenties, productverpakkingen of merklogo’s te evalueren.
Een voorbeeld:
Neuromarketing kan het succes van films voorspellen. Hollywood-studio’s meten de emotionele reacties van proefpersonen op de trailers van hun films. Een badmuts vol elektroden peilt de hersenactiviteit via eeg-techniek. Hoe aandachtiger en geïnteresseerder de proefpersonen zitten te kijken, hoe groter het commerciële succes van de film is. Sinds dat bewezen is, zweren filmproducenten bij deze manier van onderzoeken.
2. fMRI (Functional magnetic resonance imaging):
fMRI geeft gedetailleerde beelden van de hersenen en meet de bloedstroom, wat wijst op activiteit in bepaalde hersengebieden. Het biedt inzicht in welke delen van de hersenen betrokken zijn bij specifieke taken. In neuromarketing kan fMRI worden ingezet om de neurale reacties te bestuderen die gerelateerd zijn aan koopbeslissingen en merkvoorkeuren.
Een voorbeeld:
Marketeers gebruikten fMRI-onderzoek om vorm te geven aan een advertentiecampagne met koplampen van auto’s die op menselijke gezichten leken, wat bij de preofpersonen een reactie veroorzaakte die verband hield met het beloningscentrum van de hersenen.
HET CREËREN VAN EFFECTIEVERE EMOTIONELE BOODSCHAPPEN DOOR NEUROMARKETING OP BASIS VAN EMPATHIE (ANTICIPATIE)
Bij marketing gaat het er altijd om in te spelen op de manier waarop mensen denken en voelen en daarmee een merkoverweging of aankoopstimulatie af te dwingen. Het bewust inzetten van empathische handelingen met neuromarketing, is een poging om te begrijpen hoe de hersenen van het publiek werken, zodat je weet of, wanneer en hoe pogingen tot beïnvloeding werken.
Succes op de lange termijn
De Duitse neurowetenschapper dr. Jürgen Gallinat voerde een experiment uit waarin reacties op Samsung- en Apple-producten werden vergeleken. Met behulp van de fMRI-techniek (functional magnetic resonance imaging) bevestigde hij zijn vermoeden. Apple-producten activeren de meer emotionele en sociale delen van de hersenen. Samsung-producten resoneren daarentegen in het pre-frontale gedeelte, met het redelijke, rationele deel.
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751