Auteur: Remco Frank

Remco Frank is Executive Creative Director bij Bravoure en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing. Wat is het precies en hoe kun je neuromarketing effectief toepassen in de praktijk?

De rol van emoties in neuromarketing

Mensen hebben vaak het idee dat beslissingen autonoom en bewust worden genomen, zonder beïnvloeding van externe factoren. Maar de realiteit wijst uit dat ons denken vaak onbewust is en externe invloeden een aanzienlijke rol spelen, iets wat we zelf niet altijd beseffen. Volgens neuromarketeers nemen onze hersenen beslissingen voordat we ons hiervan bewust zijn. Het schijnt dat 95% van onze keuzes gebaseerd is op emoties en onbewuste processen, terwijl slechts 5% van onze keuzes bewust wordt gemaakt. Intrigerend, nietwaar? Het vermogen om op deze onbewuste, emotioneel geladen beslissingen in te spelen, vormt de sleutel tot succesvolle marketing. Deze blog biedt waardevolle tips om neuromarketing effectief toe te passen in de praktijk.

Bijvoorbeeld, we denken vaak dat de aanschaf van een kostbare laptop het resultaat is van zorgvuldige afwegingen tussen voor- en nadelen. Maar in werkelijkheid hebben we die laptop mogelijk al in een reclame gezien en gebruikt een collega dezelfde. Uiteindelijk hebben we wellicht geen bewuste keuze gemaakt; ons brein had al besloten. Hoe dit kan? Ons instinct is simpelweg sneller dan ons bewustzijn.

Wat is neuromarketing?

Voor we de toepassing en het meten van het succes behandelen, eerst een korte uitleg over wat neuromarketing precies inhoudt. Neuromarketing combineert medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap om deze toe te passen op marketing. Door diverse technieken en onderzoeksmethoden te gebruiken, krijgen we inzicht in het denkproces van mensen. Hierdoor zijn we beter in staat om effectief in te spelen op de behoeften van klanten: we weten wat wel en niet werkt. 

Aangezien menselijk gedrag in grote mate wordt bepaald door onze hersenen, is het voor marketeers belangrijk om te begrijpen hoe het menselijk brein functioneert, voordat we het gedrag van klanten kunnen beïnvloeden. Globaal gezien kunnen we het brein in drie delen verdelen.

Het menselijk brein: dit gedeelte is verantwoordelijk voor logica, leren, taal, bewuste gedachten en persoonlijkheid, hier worden bewuste keuzes gemaakt.

Het zoogdierenbrein: is gerelateerd aan emoties en ons geheugen.

Het reptielenbrein: controleert onze primaire levensbehoeften en activeert reacties zoals de bekende ‘fight or flight response’.

De rol van emoties in neuromarketing

Neuromarketing wordt ook wel omschreven als `emoties die verkopen’. Het richt zich op het onbewuste en de eerste drie seconden die iemand nodig heeft om een beslissing te nemen. Maar op basis van welke elementen maakt iemand de uiteindelijke keuze? Uit verschillende onderzoeken weten we dat de keuze om iets wel of niet te kopen niet enkel afhankelijk is van functionele aspecten zoals prijsstelling of kwantiteit. Het is gebleken dat meer ongrijpbare typeringen als omgeving, boodschap of situatie de aankoop beïnvloeden. Precies de kwalificaties die verband houden met de emotionele respons van de beoogde consument.

“Unfortunately, most marketeers don’t consider their campaign outcome to be more than some low-level engagement measure – a ‘Like’, a ‘Share,’ a comment — when in fact you could introduce an emotion. If you love something, you share it. This isn’t just about impressions; this is about expressions.”

Brian Solis, digital anthropologist and futurist

Voor marketeers is het dan ook essentieel om het belang van emoties in marketing te begrijpen. Emoties kunnen invloed hebben op de manier waarop een bericht wordt ontvangen en verwerkt door de ontvanger. Door emoties op te roepen die verband houden met de gevoelens van de ontvanger, kunnen marketeers een band met hun doelgroep creëren, die band leidt tot een grotere impact op hun aankoopbeslissingen. 

Emoties vatten in (neuro)marketing dient dus twee doelen. Het biedt hulp bij het beter begrijpen van klanten (retrospectie), maar dus ook bij het bedenken van effectievere emotionele boodschappen in marketing (anticipatie). 

Hulp bij het beter begrijpen van klanten (retrospectie)

Dat het inspelen op emoties in marketing werkt, is dus een feit, maar wat lastig blijft is erachter komen waarom de marketing resoneert. Om die inzichten te verkrijgen zijn er onderzoeken en methodes ontwikkeld die helpen bij het beter begrijpen van consumenten. Het aanbod van meetmethoden is enorm, maar over het algemeen vallen ze in twee categorieën: fysiologisch (gezichtsuitdrukkingen, ademhaling, eye-tracking) en neurologisch (fMRI, EEG)

Fysiologische meetmethodieken  
Door gebruik te maken van fysiologische meetmethoden kunnen marketeers dieper graven dan met traditionele methoden zoals enquêtes of focusgroepen. Ze kunnen de onbewuste reacties van consumenten analyseren, wat cruciaal is omdat veel beslissingen onbewust worden genomen. Het begrijpen van de fysiologische reacties stelt marketeers in staat om doelgerichter en doeltreffender strategieën te ontwikkelen, waardoor ze beter kunnen inspelen op de ware behoeften en verlangens van hun doelgroep.

1. GSR (huidgeleidingsrespons):
GSR meet veranderingen in de huidgeleiding, die correleren met emotionele opwinding. Deze methode kan worden toegepast om de emotionele betrokkenheid van consumenten bij reclamespots of productinteracties te meten.

Een voorbeeld: 

Stel, je ontwikkelt een nieuwe reclamecampagne voor een frisdrank. Door GSR te gebruiken, kan de emotionele betrokkenheid van consumenten gemeten worden terwijl ze de reclame bekijken. Als de GSR-waarden aanzienlijk toenemen op bepaalde momenten van de advertentie, wijst dit op een verhoogde emotionele opwinding. Het marketingteam kan dan specifieke elementen identificeren die de emotionele respons stimuleren, zoals bepaalde beelden, muziek of verhaallijnen. Deze inzichten kunnen vervolgens worden gebruikt om de advertentie te optimaliseren en effectiever in te spelen op de emoties van het publiek.

2. Eyetracking:
Eyetracking volgt de bewegingen van de ogen om vast te stellen waar mensen hun aandacht op richten. Het wordt gebruikt om de visuele aantrekkingskracht van advertenties, productdisplays en website-indelingen te begrijpen.

Een voorbeeld:

Bij het ontwerpen van een e-commercewebsite wil een bedrijf weten waar de aandacht van bezoekers het meest naartoe gaat. Door eyetracking te gebruiken, kunnen ze vaststellen welke delen van de pagina het meest bekeken worden en hoe lang de aandacht daar blijft. Stel, het bedrijf ontdekt dat de meeste bezoekers naar een prominente `aanbiedingen-sectie’ kijken, maar snel voorbij scrollen aan andere delen. Deze kennis kan leiden tot aanpassingen in de website-indeling zoals het vergroten van de zichtbaarheid van aanbiedingen of het optimaliseren van productplaatsing, om de gebruikerservaring te verbeteren en de conversies te verhogen.

Neurologische meetmethodieken

1. Eeg (elektro-encefalografie):
Een eeg meet de elektrische activiteit in de hersenen door middel van elektroden op de hoofdhuid. Deze methode onthult patronen van hersenactiviteit die geassocieerd worden met verschillende emotionele en cognitieve toestanden. In de context van neuromarketing kan een eeg worden gebruikt om de emotionele impact van advertenties, productverpakkingen of merklogo’s te evalueren.

Een voorbeeld:

Neuromarketing kan het succes van films voorspellen. Hollywood-studio’s meten de emotionele reacties van proefpersonen op de trailers van hun films. Een badmuts vol elektroden peilt de hersenactiviteit via eeg-techniek. Hoe aandachtiger en geïnteresseerder de proefpersonen zitten te kijken, hoe groter het commerciële succes van de film is. Sinds dat bewezen is, zweren filmproducenten bij deze manier van onderzoeken.

2. fMRI (Functional magnetic resonance imaging):
fMRI geeft gedetailleerde beelden van de hersenen en meet de bloedstroom, wat wijst op activiteit in bepaalde hersengebieden. Het biedt inzicht in welke delen van de hersenen betrokken zijn bij specifieke taken. In neuromarketing kan fMRI worden ingezet om de neurale reacties te bestuderen die gerelateerd zijn aan koopbeslissingen en merkvoorkeuren.

Een voorbeeld:

Marketeers gebruikten fMRI-onderzoek om vorm te geven aan een advertentiecampagne met koplampen van auto’s die op menselijke gezichten leken, wat bij de preofpersonen een reactie veroorzaakte die verband hield met het beloningscentrum van de hersenen.

Het creëren van effectievere emotionele boodschappen door neuromarketing op basis van empathie (anticipatie)

Bij marketing gaat het er altijd om in te spelen op de manier waarop mensen denken en voelen en daarmee een merkoverweging of aankoopstimulatie af te dwingen. Het bewust inzetten van empathische handelingen met neuromarketing, is een poging om te begrijpen hoe de hersenen van het publiek werken, zodat je weet of, wanneer en hoe pogingen tot beïnvloeding werken.

Succes op de lange termijn 
De Duitse neurowetenschapper dr. Jürgen Gallinat voerde een experiment uit waarin reacties op Samsung- en Apple-producten werden vergeleken. Met behulp van de fMRI-techniek (functional magnetic resonance imaging) bevestigde hij zijn vermoeden. Apple-producten activeren de meer emotionele en sociale delen van de hersenen. Samsung-producten resoneren daarentegen in het pre-frontale gedeelte, met het redelijke, rationele deel.

“Mensen zijn nieuwsgierig, we speculeren graag. Apple weet altijd de nieuwsgierigheid op te wekken en de honger naar kennis te voeden.”

Karsten Kilian, marketingstrateeg

Emotionele ervaringen hebben een grotere kans om in het langetermijngeheugen terecht te komen dan met informatie beladen ervaringen, dus het maximaliseren van het emotionele effect van het merk hangt direct samen met succes op de lange termijn.

Wat je niet kunt meten, kun je ook niet managen. Als je de emotionele reacties van consumenten op je merk of campagne niet kunt meten, weet je nooit hoe goed je campagne werkt (of niet). Iedereen zou bijvoorbeeld willen dat zijn branding net zo effectief is als die van Apple, maar niemand heeft het daadwerkelijke effect van Apple op het brein van de consument gemeten. Of toch?

Tot nu toe waren adverteerders lichtjaren verwijderd van de kennis over de behendigheid van het menselijk brein. Maar aangezien mensen gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal onbewust kunnen begrijpen en aanpassen, krijgen marketeers langzaam het vermogen om zich aan te passen aan emotionele reacties. Een belangrijke ontwikkeling, want vanaf het moment dat emotionele intelligentie centraal staat bij het creëren van een affectief én effectief merk, zal marketing blijven opschuiven naar neuromarketing totdat de twee termen synoniem zijn.

Bronnen en referenties
  • https://marketingkarwei.nl/neuromarketing-wat-is-het-en-hoe-pas-je-dit-toe/
  • Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success
    https://contently.com/2016/04/14/dangerous-power-emotional-advertising/
  • How we empathize with others: A neurobiological
    Perspective.https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3524680/ Accessed 2023-04-03
  • The Psychology of Emotional and Cognitive
    Empathy.https://lesley.edu/article/the-psychology-of-emotional-and-cognitive-empathy Accessed 2023-04-03
  • Empathy Definition – Greater Good Science
    Center.https://greatergood.berkeley.edu/topic/empathy/definition Accessed 2023-04-03
  • ‘I Feel Your Pain’: The Neuroscience of
    Empathy.https://www.psychologicalscience.org/observer/neuroscience-empathy Accessed 2023-04-03
  • The empathic brain and its dysfunction in psychiatric
    Populations.https://bpsmedicine.biomedcentral.com/articles/10.1186/1751-0759-1-22 Accessed 2023-04-03
  • Study in collaboration with Temple University’s Center for Neural Decision Making called “Tuned In: The Brain’s Response to Ad Sequencing.”
  • Google/Ipsos Lab Experiment, USA, n=7,500 people aged 18-64, November 2018.

LEES OOK:

NEUROSNIPPETS

Neuromarketing; wellicht nog een abstract begrip voor veel media- en marketingspecialisten. Wat is neuromarketing precies en hoe kan het je marketingstrategie helpen?

Nieuwsbrief

Meld je aan voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen en events!