Een nieuwe kijk op bricks en clicks

Interview met arjan ter huurne, chief growth officer van abovo maxlead

Op vrijdag 12 november organiseert het grootste onafhankelijke marketingbureau van Nederland AbovoMaxlead voor de 4e keer Omnichannel Day. Net als tijdens de voorgaande edities delen op het populaire event meerdere topsprekers hun (toekomst)visie op Omnichannel marketing. In aanloop naar het event spraken wij met Chief Growth Officer Arjan ter Huurne en vroegen we wat volgens hem de nieuwste omnichannel trends zijn waar iedereen in 2022 rekening mee moet houden.

Arjan, het valt me op dat, zoals bij veel vaktermen, er veel verschillende definities van het begrip omnichannel zijn. Welke definitie hanteer jij altijd?

Omnichannel spelers zijn bedrijven die zowel een fysieke als een digitale klantenstrategie hebben. Ze hebben bijvoorbeeld fysieke vestigingen en zijn digitaal aanwezig met hun website of webshop. Omnichannel gaat over bruggetjes die je als bedrijf tussen de fysieke en de digitale wereld legt. De achterliggende gedachte hierbij is dat consumenten gedurende de hele klantreis de keuze hebben welk kanaal of medium ze gebruiken om met jou als bedrijf in contact te komen. In alle fases worden on- en offline kanalen gemixt. Een goed voorbeeld is dat je als retailer de mogelijkheid biedt om na een digitale aankoop het product in de fysieke winkel te retourneren.

Het valt me op dat de term vooral in de retailwereld wordt gebruikt. Zijn alleen retailers omnichannel spelers of is het ook van toepassing op andere sectoren?

Ik snap dat je dit denkt, ook ik gebruik een retailvoorbeeld, dat komt omdat retailers op dit vlak al veel en inspirerende stappen hebben gezet. Maar omnichannel is niet alleen van toepassing op retail en ook niet alleen op business-to-consumerbedrijven, wat ook veel mensen denken. Sportschoolketen Basic-Fit, een van de cases op Omnichannel Day, biedt bijvoorbeeld een omnichannel dienstverlening. Dus ook bedrijven in de localservice-industrie en fabrikanten met een dealerstrategie werken omnichannel.

Het thema van Omnichannel Day is dit jaar ‘Een nieuwe kijk op bricks & clicks’. Hoe komt dit thema gedurende de dag aan bod?

We hebben een aantal sprekers uitgenodigd die in onze optiek een verfrissende, nieuwe omnichannel strategie en/of techniek hanteren. Door het delen van deze ‘winnende’ (omnichannel) verhalen geven we de bezoekers een nieuwe kijk op omnichannel.

Kun je misschien al een tipje van de sluier oplichten waarom deze strategieën ‘winnende’ zijn?

Dat laat ik liever aan de sprekers over, maar wat ik je natuurlijk wel kan vertellen is waarom we deze sprekers hebben gevraagd. Het verhaal en de resultaten van Basic-Fit zijn bijvoorbeeld mind-blowing. Verder zal Tom de Bruyne, medeoprichter van SUE Amsterdam, vertellen over gedragspsychologie binnen de verschillende kanalen in de klantreis en zal niemand minder dan Birgit Boing, Retail Performance Lead bij Google Northern Europe, vertellen hoe een omnichannel strategie bijdraagt aan het maximaliseren van het rendement op zowel online als offline omzet. Kortom: een heel gevarieerde dag die de bezoekers handvatten voor hun marketingstrategie voor 2022 moet geven.

Wat zijn volgens jou de omnichannel trends voor 2022?

Op technisch gebied verwacht ik een stilstand qua resultaatmetingen. Tot ongeveer twee jaar geleden zat de ontwikkeling van omnichannel-measurementtechnologie vooral bij Facebook en Google. In de markt wordt dit ook wel het ROPO-effect (Research Online Purchase Offline/ Research Offline Purchase Online) genoemd. Het belang van ROPO is altijd groot geweest omdat het bedrijven een beter inzicht geeft in de totale ROI van de marketinginspanningen. Maar door alle veranderingen op privacygebied, waaronder de iOS 14.5- update van Apple waardoor apps je surfgedrag minder goed kunnen tracken, zie je dat het steeds uitdagender wordt om alle data met elkaar te verbinden. In mijn presentatie zal ik daarom een aantal alternatieven voor ROPO presenteren.

Verder zal ik tijdens mijn presentatie laten zien wat de impact van COVID-19 en de verschillende lockdowns op het gedrag van consumenten is geweest en hoe bedrijven hiermee om kunnen gaan. De digitalisering is zo snel gegaan. De verwachtingen van de consument zijn vele malen hoger dan twee jaar geleden. Ze verwachten consistentie, ze verwachten dat de prijzen in de winkel gelijk zijn aan die in de webshop, dat winkels alles kunnen leveren wat in de webshop voorradig is, en dat ze alles heel gemakkelijk thuis kunnen laten bezorgen. En dat zorgt voor aanpassingen in alle fases van de klantreis en de KPI’s.

Dat klinkt als een verhaal dat je niet mag missen. Kunnen mensen zich nog aanmelden voor het event, Arjan, of is het al uitverkocht?

We hebben slechts 50 plekken beschikbaar, maar volgens mij kan ik nog wel wat extra plekken regelen voor VIA-leden, mocht dat nodig zijn. Mensen die zich niet meer kunnen aanmelden via www.omnichannelday.nl mogen mij dan ook gerust via LinkedIn benaderen!