Een scherp inzicht is een duikplank

Dit artikel is eerder gepubliceerd op Marketing Tribune.
Inside insights met Johan Kramer, regisseur bij Holy Fools
Auteurs: Dennis van Aalst (Strategy Director, FCB Amsterdam) en Martijn Jaartsveld (Merk & Media consultant)

Hoe scherper het inzicht, hoe sterker de campagne. Het geeft energie én richting, en zet vanaf het eerste moment alles in beweging, maar zelfs het scherpste inzicht kan gaandeweg zijn kracht verliezen.

In de Inside Insights-serie onderzoekt de VIA Taskforce Consumer Insights het belang van inzichten, hoe ze ontstaan en hoe je ze vertaalt naar impact. Ze praten met specialisten aan merk- en bureauzijde. Over hun dagelijkse worstelingen, slimme ontdekkingen en rake vertalingen. Over het vinden, verfijnen en verzilveren van scherpe inzichten. Over werk dat mensen én merken echt in beweging zet.

Dit keer spreekt de taskforce met Johan Kramer, regisseur bij productiemaatschappij Holy Fools. Een gesprek over het inzicht als vertrekpunt voor creatie, over de beklemming van te veel harmonie en waarom merken niet alleen campagne moeten maken, maar campagne moeten voeren.

Gedachten ordenen

Voor Johan is een inzicht zelden het grote eurekamoment dat er in casevideo's vaak van wordt gemaakt. Hij ziet het woord de laatste jaren vooral opduiken vanuit de behoefte van bureaus om campagnes uit te leggen: aan klanten en op prijzenfestivals. Dan wordt het inzicht bijna heilig verklaard. Terwijl hij zelf vaak denkt: is dit nu echt een inzicht?

Niet dat hij het begrip onbelangrijk vindt. Integendeel. Maar hij haalt het graag van zijn voetstuk. Een inzicht is voor hem niet altijd een revolutionaire ontdekking, ook al suggereert het woord soms een grote wending in het denken. Vaak begint het eenvoudiger: gedachten ordenen en scherper kijken. "Voor mij is het toch vooral ordening van gedachten. Scherp nadenken."

De waarde zit niet in een sluitende formulering, maar in wat er daarna ontstaat. "Je zou kunnen zeggen dat een inzicht een soort duikplank is voor creatie. Het geeft ruimte om een sprong te maken die de goede richting opgaat."

Blanco binnenkomen

Als regisseur komt Johan meestal pas binnen als het inzicht al is vertaald naar een script of idee. Toch zoekt hij ook dan naar een eigen ingang: een kleine draai aan het idee, de juiste acteur of een vormkeuze, zoals filmen op film in plaats van digitaal. Niet om de strategie opnieuw te ontwikkelen, maar om het project eigen te maken.

Daarbij vertrouwt hij steeds meer op zichzelf. Doelgroep, merk en product zitten wel in zijn achterhoofd, maar hij komt het liefst blanco binnen. Juist daardoor ziet hij al snel waar te veel rekening met iedereen is gehouden. Dat zoeken naar speelruimte herkent hij ook uit zijn tijd bij KesselsKramer, waar strategie en creatie vaak door elkaar liepen. "De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat ook vroeger best vaak het idee werd verzonnen en de strategie erna." Niet ideaal als methode misschien, maar het leverde wel vrijheid op.

Dichtgetimmerd

Die ruimte mist Johan vandaag vaker. Het voortraject is professioneler geworden, maar werkt soms ook benauwend. Klant en bureau zitten vroeg en intensief bij elkaar aan tafel. Dat heeft goede kanten, zegt hij, maar die harmonie kan ook leiden tot creatief werk dat veel te veilig wordt. Daardoor lijkt veel werk tegenwoordig op elkaar: netjes, kloppend en zorgvuldig afgestemd, maar zonder de spanning die nodig is om echt iets nieuws te laten ontstaan. Het strak georganiseerde voortraject laat de creatie dan te weinig speelruimte om nog tot iets verrassends te komen.

Soms timmert het voortraject de boel zo dicht dat er nauwelijks nog ruimte is voor iets nieuws."

Daar ligt voor hem de kern. Een goed inzicht zet open. Het geeft richting, maar bepaalt de uitkomst niet. Een briefing mag scherp zijn, zolang er ruimte blijft om te onderzoeken, te proberen en soms bewust de bocht uit te vliegen. Volgens Johan werkt creativiteit als een trechter: eerst de richting versmallen tot een heldere kern, daarna het speelveld juist zo groot mogelijk maken om te verkennen en te experimenteren.

Van campagne naar campaigning

Johan ziet juist nu goede redenen om te experimenteren. Merken werken vaak maanden aan een campagne of film, terwijl mensen zelf veel sneller bewegen: we sturen elkaar de hele dag berichten, filmpjes en observaties. Alles is instant. Daarom vindt hij het interessant als merken durven proberen: zich meer als personen gedragen en binnen een gekozen strategie dagelijks reageren op wat er gebeurt. Niet één keer per half jaar een campagne maken, maar voortdurend campagne voeren: campaigning dus.

Daaruit volgt volgens Johan de vraag: "Wat is zo'n inzicht waard als je er niet op handelt wanneer het ertoe doet?" Hij noemt ING, dat rond het WK campagne voert tegen online haat. Het thema is relevant en onderscheidend, de campagne is goed zichtbaar. Maar wanneer de online haat na de uitschakeling van Nederland daadwerkelijk losbarst, mist hij een actuele reactie van het merk. "Dan is het zover en dan ben je er niet." Juist op dat moment had het merk kunnen bewijzen waar het voor staat.

Je moet niet campagne maken, maar campagne voeren."

Een inzicht is niet alleen iets wat je vooraf formuleert, maar iets wat je onderweg moet blijven dragen. Als je zegt dat je ergens voor staat, moet je er ook zijn wanneer het ertoe doet.

Meebewegen met het moment

Bij de Duitse supermarkt Penny ziet Johan hoe dat ook kan. Wanneer een kudde schapen per ongeluk een van de winkels binnenloopt, reageert het merk meteen: het logo gaat tijdelijk om, er komt een campagne omheen en het toeval wordt omarmd. Voor hem laat het zien dat inzichten niet statisch hoeven te zijn. Het DNA van het merk of bedrijf blijft, maar wat relevant is, beweegt mee met de werkelijkheid. Een inzicht is dan geen afgestemd zinnetje in een PowerPoint-deck, maar iets wat leeft en zich naar het moment voegt.

Blijven spelen

Die onderzoekende houding herkent Johan ook uit zijn vrije werk. Dat begint voor hem niet met een sluitende strategie, maar met nieuwsgierigheid. Iets valt op, iets schuurt, iets roept een vraag op. Daarna volgt het onderzoek. Dat zie je terug in zijn eigen projecten. Toen hij merkte dat hij tegen zijn hond praatte, maakte hij een documentaire over mensen met huisdieren. Toen zijn achtjarige dochter jaren geleden vroeg hoe je kinderboekenschrijfster wordt, ging hij met haar langs bij haar favoriete auteurs. Zij stelde de vragen, hij maakte de foto's; het project eindigde in een tentoonstelling en een boekje.

Die nieuwsgierigheid moet je volgens hem blijven voeden. Veel jonge creatieven komen van de academie met eigen projecten, maar verliezen dat gaandeweg omdat ze op opdrachten gaan wachten. Vrij werk verrijkt opdrachtwerk.

Je moet blijven spelen."

Andere werelden

Zijn advies aan marketeers en reclamemensen: stap uit je eigen wereld. Kijk niet alleen naar campagnes, cases en awards, maar ga naar musea, loop mee bij een bedrijf en verken andere vormen van communicatie. Laat een briefing een week in je hoofd zitten terwijl je nieuwe omgevingen opzoekt.

Precies die persoonlijke bagage bepaalt ook hoe Johan naar AI kijkt. Hij noemt het "ideaal speelgoed" als input voor verhalenvertellers, maar ziet ook veel generieke, plastic productie-output. Smaak, ervaring en gevoel blijven volgens hem doorslaggevend. "AI heeft niet echt gevoelens of dingen meegemaakt in zijn leven." Mensen daarentegen maken werk vanuit boeken die ze hebben gelezen, ervaringen die ze hebben opgedaan en ruzies die ze hebben gehad.

Gouden momenten

Wanneer het gesprek op awards komt, verschuift Johan de aandacht meteen van de prijs naar de beleving erachter. De vraag welk eigen werk hij zou bekronen, beantwoordt hij niet met een campagne of case. Hij denkt aan persoonlijke momenten waarop iets lukt, samen met anderen.

Daarmee relativeert Johan niet het winnen van prijzen, maar wel de betekenis ervan. Awards zijn leuk, zeker die eerste Lamp, Effie of Pencil, maar wat hem echt bijblijft zijn de persoonlijke ervaringen: samen voelen dat je iets hebt gefikst. Zoals het moment waarop hij na The Other Final op het veld stond in Bhutan, waar iedereen uitgeput en geëmotioneerd in elkaars armen viel. Of het oprichten van KesselsKramer. Of het maken van een speelfilm. Dat zijn voor hem de momenten die uiteindelijk meer betekenis krijgen dan een vakprijs.

Ruimte houden

Juist daarin zit de verbinding met zijn kijk op inzichten. Een inzicht moet volgens Johan vooral ruimte geven: een richting van waaruit je kunt onderzoeken, uitproberen en af en toe bewust de bocht uit kunt vliegen. Als vooraf al te duidelijk is welke kant het op moet, beweegt creatie vanzelf mee. Het wordt interessanter wanneer er genoeg vrijheid blijft om je iets eigen te maken, er een persoonlijke draai aan te geven en onderweg te ontdekken wat werkt.