Hoe je in tijden van verandering toch succesvol kunt zijn en blijven met omnichannelmarketing

Interview met Willem-Albert Bol, CEO Abovo Maxlead

Het is een buzzword dat al enkele jaren meedraait, zij het soms met verschillende betekenissen: omnichannelmarketing. Om voor eens en altijd duidelijkheid te scheppen over wat omnichannelmarketing precies inhoudt, welke aspecten hierin een belangrijke rol spelen en om succesverhalen te delen, lanceerde Abovo Maxlead onlangs weer het speciale  omnichannelmagazine. Voor Saskia Baneke, directeur VIA, een mooie aanleiding om in gesprek te gaan met Willem-Albert Bol, CEO van het grootste onafhankelijke marketingbureau van Nederland.

Willem-Albert, voor we meteen de diepte induiken, ben ik benieuwd naar jouw persoonlijke definitie van de customer journey.In het kort staat de customer journey voor de klantreis die de consument doormaakt. Een cruciaal proces voor merken om te willen doorgronden en vervolgens te beïnvloeden. Wel zijn er verschillende modellen die rond customer journey worden gebruikt – AIDA, Touch-Tell-Sell of See-Think-Do-Care – maar ze hebben allemaal dezelfde kern. Van ‘ogen open', het moment waarop de consument een merk ziet, naar ‘hart open’ wanneer een consument interacteert met het merk en begint te snappen waar het merk voor staat. Pas als je weet wat het merk te bieden heeft, komt de fase van ‘portemonnee open’.

Hoe ziet volgens jou de perfecte customer journey eruit?Er is niet één beste manier, want elk bedrijf en elke consument is anders. Maar er zijn vaak wel duidelijke verbeterpunten: meer in balans, meer continu, meer persoonlijk en meer omnichannel. Je ziet te vaak dat merken veel stappen overslaan en verbaasd zijn dat de consument uit hun handen glipt. Dat is zo zonde van alle marketinginvesteringen. Het draait om coördinatie. Echt winnen kan alleen als diverse silo’s in het bedrijf samenwerken. Echt winnen kan alleen als alle bureaus en adviseurs dezelfde strijd voeren. Dat vraagt goede afstemming, strakke briefings, goede leercurves en vertrouwen.

In een eerder interview las ik jouw bevlogen woorden over het feit dat de last click de blinde vlek van veel bedrijven is in de customer journey. Als er maar geklikt wordt, is het goed, dat idee. In dit interview gaf je aan dat het zo niet werkt, althans niet meer. Waarom werkte dit vroeger wel? Dit werkte vroeger ook niet. Alleen waren er vroeger minder commerciële prikkels. Daarmee kon je beter de investering versus effect inschatten. Je doet het ene en dat leidde tot het andere.

Wat is er gebeurd waardoor dit nu niet meer kan?We leven in een wereld die omnichannel is. Fysiek en digitaal. Vol met media: offline en online. Het aantal opties en kanalen neemt nog steeds toe. Toen online opkwam, was het een USP dat je wist waar een click vandaan kwam. De term ‘last click' suggereert harde conversieattributie. Ofwel, dat elke handeling, ook een aankoop, sterk herleidbaar is. Het suggereert een schijnhardheid van een investering in marketing. Ik ben groot voorstander van het adagium ‘meten = weten’, maar een customer journey is nu eenmaal complexer dan dat. Meningen van bekenden, eerdere ervaringen, pr, stuk voor stuk zijn dit complex te meten factoren die zich lastig in een model laten gieten.

Vanuit Abovo Maxlead doen jullie veel om omnichannelmarketing op de kaart te zetten. Eind vorig jaar organiseerden jullie voor de 4e keer Omnichannel Day en onlangs lanceerden jullie het Omnichannel magazine. Waarom hebben jullie ervoor gekozen om een magazine uit te brengen?Ook het magazine brengen we niet voor de eerste keer uit, dit is al de derde editie. De markt heeft duidelijk behoefte aan een naslagwerk vol tips en inspiratie dat ze op hun gemak kunnen doorbladeren. In deze uitgave worden bijvoorbeeld verschillende cases uitgelicht van bedrijven die in tijden van verandering toch succesvol waren, en blijven, door hun omnichannelstrategie. Ook besteden we aandacht aan de gedragspsychologie achter shoppen, het belang van pricing management, hoe de brandmanager en de e-commercemanager hetzelfde bedrijfsbelang, maar een ander ‘eigen’ belang nastreven; interessante cases en nog veel meer. En dan volgt in november de vijfde editie Omnichannel Day. Het thema blijft namelijk actueel en relevant.

Ik zag dat een van de cases in het magazine over Basic-Fit gaat. Wat maakt deze case en de bijhorende resultaten volgens jou zo uniek?Basic-Fit heeft een heel sterke integrale manier van werken. Zij hebben afgelopen jaren structureel gewerkt aan een meer effectieve omnichannelaanpak en staan open voor een eigenzinnige werkwijze. Zo wordt in zowel hun media als hun performance-aanpak alles doorgemeten. Elke keer vind je dan samen ruimte om dat te optimaliseren. Zo’n positieve kritische houding maakt het een feest om samen beter te worden.

Waarom is het voor jou zo belangrijk dat merken ‘eigenzinnig’ zijn en ‘buiten de lijntjes kleuren’? Jullie hebben het over een aanpak die een beetje stout is, maar wat is stout? Is dat vooral ‘actiegericht’, zoals de Effies-uitreiking verstoren, of heb je het dan eerder over de lange termijn?Eigenzinnig is een samensmelting van twee woorden. Eigen, wat draait om de juiste mensen die betrokken zijn. Zinnig draait om de juiste dingen doen, dingen die tot echte resultaten leiden. Te veel en te vaak blijven klant en bureaus in conventies hangen. Hetzelfde trucje doen als de concurrent. Wij geloven dat je moet durven de status quo uit te dagen. Anders groei je niet en win je dus ook niet.

Wij dagen je uit met slimme marketing- en mediastrategieën. Het is belangrijk wie je met je communicatie- en leadcampagnes bereikt. Want zeg nou zelf: je kan nóg zo’n schitterend product of unieke dienst hebben, je moet wél precies die ene consument weten te vinden. En dat is tegenwoordig, in een digitale wereld waarin doelgroepen niet meer bestaan, niet meer zo makkelijk.

Dat is precies waarom wij als Abovo Maxlead met onze unieke performancemarketing- en mediacocktail daarbij helpen. Wij werken niet voor niets veel voor challengermerken. Die snappen het en herkennen onze mentaliteit. Alle bureaus hebben ongeveer dezelfde kennis, media en systemen tot hun beschikking. Wat je daar vervolgens mee doet, zit veel meer in de daadkracht van de mensen. Dat bedoelen wij met eigenzinnigheid.

Wat zijn volgens jou de omnichanneltrends voor 2022?Door meer druk op privacy en de opkomst van een cookieless wereld, zullen merken veel bewuster moeten omgaan met toestemming voor data. Juist in een omnichannelaanpak is het van groot belang om consumenten te kunnen volgen. Dat kan alleen als je als merk geloofwaardig bent. Alleen dan zullen consumenten het accepteren dat je veel data over hun gedrag verzamelt en daar goedkeuring voor geven. Kort gezegd: data verzamelen kan alleen bij betrouwbaarheid.