Identity use cases

Identity use cases

In previous articles, we discussed the importance and the pitfalls of identity solutions. Now, it's time to talk about all the concrete opportunities they offer in a post third-party cookies era.

The goal of identity resolution for advertisers, publishers and consumers is to maximise the value of their interactions in a privacy-compliant way that is beneficial to all parties. But, what does this mean in practice?

Today's consumers not only value, but even expect a personalised experience. Time is their most valuable resource and interactions that are not relevant can even harm their relationship with a brand. An Accenture survey confirms that the vast majority of consumers are willing to share their personal data in return for a more customised experience, if this is done in a transparent and privacy-compliant way. Personalisation is not limited to targeted offers, but extends to the whole customer experience. To obtain this, publishers and marketeers need to build a picture of their customers as individuals, which can tell them how, where and when to best reach them.

Identity solutions, in contrast to the one-size-fits-all approach of traditional advertising methods based on context, open the doors to truly personalised interactions. With identity resolution, consumers can get the right content at the right time and have a customised experience that best fits their interests, while advertisers are able to best interact with their clients and prospects and can reach their precise audience where it can best reach them.  Lastly, publishers are able to discover and deliver content best targeted for their audiences, and leverage their knowledge to better sell ads and drive revenue. All this revenue can in turn be used to create and deliver better content to consumers.

Cross device identity resolution makes use of what is known as an 'identity graph'. An identity graph is built by linking together different personal data, such as:

Email or physical addressAccount usernamesDevice IDsPhone numbersIP addressCookies (first and third party)Universal IDs

Identity resolution allows data to be collected across a variety of online and offline sources, in a persistent way. The goal is to recognise a visitor or customer at the different touchpoints where they consume media, such as visiting a website via a browser on their desktop, opening an app or browser on their phone or watching a program via smart TV.

This applies to both the advertiser and the publisher, as they both enter into a relationship with  their visitor/customer: to show relevant content, to offer the option to see unique content or to point customers to relevant articles. All this enables the best possible experience for the user. The aim is to obtain a uniform customer view to interact with the customer and adapt customer communication to it. This knowledge opens the door to several use cases.

Measurement and bidding

Identity resolution allows data to be collected from all channels to create unified customer profiles that can be recognised across campaigns, CRM data or web pages. These anonymous user profiles can then be used for segmentation, activation, measurement and cross-device attribution, as well as retargeting and exclusion. By enabling audience addressability, both brands and publishers are able to recognise their audience, and so allow buyers to bid more for the correct publisher's inventory, as this will maximise their campaign performance.

Customer journey and experience

As mentioned in the introduction, the future of advertising is based on creating meaningful relations with customers built on trust. Understanding where each user lies in their customer journey is crucial to optimising their experience. Attracting new customers is as important as retaining existing ones and a negative customer experience can be disastrous for retention, since it can trigger the customer to switch to a competitor. Identity resolution enables a cross-channel customer experience that is consistent and ideally encompasses all customer touchpoints, from ads and interactions with sales or a help desk.


Personalisation, when accompanied by clear and transparent use of personal data, is essential for a positive brand experience. As mentioned earlier, leveraging user data to improve customisation leads to a better overall experience and more relevant communication. By consolidating customer data in a single source with cross device solutions, it is possible to follow users throughout their customer journey and effectively provide the content that they would like to see, before they even know it.

Offline/online user activity

A user can interact throughout multiple offline and online channels, for instance when purchasing an item in a store, booking a table at a restaurant or visiting a webpage. All these steps are key for attribution and for optimal user experience that can only brought together in a truly holistic approach. Identity resolution helps brands and publishers to connect the dots and effectively link offline to online user activity, by matching online traffic and CRM records obtained from various touchpoints. With real-time and persistent matching, it is possible to check whether the same person visited a website and then purchased an item in a physical store, or integrate contextual information with deterministic data.


Last but not least, identity resolution has advantages for users as it encourages adherence to privacy-compliant policies. By connecting all attributes to a user profile, this can be directly activated without the need to share any personally identifiable information. Moreover, by choosing to opt in or out of tracking, consumers can have full control over their entire personal data set and how it is utilised.

In conclusion, Identity solutions offer a wide range of use cases, which can be applied in a post third-party cookie world, preserving privacy and transparency. Companies that adapt to this user-centred approach will not only survive but thrive by building meaningful relationships that add value for all parties.

Gerelateerde artikelen

Autoriteit Persoonsgegevens gaat strenger toezicht houden

De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) heeft met een brief aan de VIA aangekondigd in 2024 strenger toezicht te houden. Eerder al uitte het kabinet haar zorgen over het gebruik van cookies en online tracking, waardoor een extra budget van 500.000 euro per jaar aan de AP werd toegewezen voor het toezicht hierop. Dit extra budget zal de AP gebruiken om vaker te controleren of organisaties op de juiste manier toestemming vragen voor het plaatsen van onder andere tracking cookies. De AP heeft vuistregels op haar website gepubliceerd met uitleg hoe organisaties hun cookiebanner moeten inrichten en toestemming voor het plaatsen van tracking cookies gevraagd moet worden. De AP heeft deze brief naar de VIA gestuurd met het verzoek om de inhoud ervan onder de aandacht te brengen bij onze leden. Het is van belang dat jij, als lid van de VIA, hiervan op de hoogte bent. Zodat er nu de mogelijkheid is om eventuele aanpassingen uit te voeren. – Saskia Baneke-Delfgaauw, VIA-directeur Lees hieronder de brief van het AP. Via deze mail houden we onze leden op de hoogte van belangrijke juridische ontwikkelingen. Als contactpersoon van jouw organisatie vragen we je om deze e-mail door te sturen naar degenen binnen de organisatie voor wie deze updates van belang zijn. Alvast bedankt! Mochten er vragen zijn of hebben jullie hulp nodig, neem dan contact op met Saskia Baneke, [email protected] of Guido Grevink [email protected] Relevante links:Autoriteit Persoonsgegevens publiceert richtlijnen voor het opstellen van een correcte cookiebannerHeldere en misleidende cookiebanners | Autoriteit PersoonsgegevensLegal Digital Advertising Checklist VERSTERKT TOEZICHT OP TRACKING TECHNOLOGIEËN EN NORMUITLEG RONDOM COOKIES De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) gaat vanaf dit jaar vaker controleren of websites op de juiste manier toestemming vragen voor het vragen van (tracking) cookies en andere volgsoftware. In de praktijk komt het namelijk regelmatig voor dat er misleidende cookiebanners worden gebruikt, waardoor de toestemming voor de verwerking van persoonsgegevens niet juist wordt verkregen. De AP wijst u middels deze brief graag op de normuitleg die de AP hier recent over heeft uitgebracht. Cookies en de AVGBij het gebruik van tracking cookies of vergelijkbare technieken kan ervan uit worden gegaan dat er persoonsgegevens worden verwerkt. Dit geldt ook voor sommige functionele en beperkte analytische cookies. Aangezien het gaat om een verwerking van persoonsgegevens moet er ook worden voldaan aan de Algemene verordening gegevensbescherming (AVG). Belang van een heldere cookiebannerDoor middel van tracking technologieën kunnen organisaties meekijken met het internetgedrag van hun websitebezoekers. Echter, dit is alleen toegestaan als websitebezoekers daar expliciet mee akkoord gaan. Zij moeten ook de optie hebben om cookies te weigeren, zonder nadelige gevolgen. Door het inzetten van een heldere cookiebanner kunnen websitebezoekers een weloverwogen keuze maken om wel of geen toestemming te geven. AP normuitlegNaast het versterkte toezicht brengt de AP ook normuitleg uit, zodat organisaties aan de hand van praktische regels kunnen voldoen aan de wettelijke vereisten met betrekking tot (tracking) cookies en andere technologieën. Inmiddels heeft de AP twee uitgebracht: normuitleg voor het maken van een heldere cookiebanner en normuitleg voor het intrekken van toestemming bij cookies. Voor verdere uitleg en voorbeelden verwijzen we u graag naar onze website. De volgende vuistregels helpen bij het opstellen van een correcte cookiebanner: Geef informatie over het doel; Zet vinkjes niet automatisch aan; Gebruik duidelijke tekst; Zet verschillende keuzes op één laag; Verberg bepaalde keuzes niet; Laat iemand niet extra klikken; Gebruik geen onopvallende link in de tekst; Wees helder over het intrekken van toestemming; Verwar toestemming niet met gerechtvaardigd belang. De volgende regels verduidelijken waaraan voldaan moet worden bij intrekken van toestemming bij cookies: Toestemming intrekken moet op ieder moment kunnen; Toestemming intrekken moet net zo gemakkelijk zijn als het aangeven; Toestemming intrekken mag geen nadelige gevolgen hebben voor uw websitebezoekers; Geef informatie over hoe websitebezoekers toestemming kunnen intrekken vóórdat zij toestemming geven; Zorg voor een vindbare plek voor het intrekken van toestemming; Gaat het (ook) om toestemming voor het verwerken van persoonsgegevens door derde partijen? Dan moet u deze derde partijen ook laten weten dat iemand de toestemming heeft ingetrokken.

Lees verder

Whitepaper Data-Cleanrooms: Wat zijn het en hoe zet je ze effectief in?

Het landschap van digitale marketing is flink veranderd. Firefox en Safari ondersteunen geen cookies van derden meer, Chrome is ze aan het uitfaseren en de ePrivacy Richtlijn en GDPR vereisen dat uitgevers en adverteerders toestemming van consumenten krijgen om hun data te verzamelen en te gebruiken. En dat zorgt voor de nodige uitdagingen op het gebied van data en privacy. Gelukkig bieden data-cleanrooms een oplossing. Cleanrooms maken het voor bedrijven mogelijk om samen te werken en data te analyseren met behoud van privacy en naleving van regelgeving. Ze zijn vooral nuttig in situaties waarin meerdere partijen de collectieve kracht van hun gegevens willen benutten zonder de individuele privacy of gegevensbeveiliging in gevaar te brengen. Klantgegevens worden zorgvuldig geanonimiseerd en ontdaan van alle persoonlijke of identificeerbare informatie. Deze gegevens kunnen vervolgens worden geanalyseerd en gebruikt om nieuwe inzichten te krijgen over gebruikers op een geaggregeerd niveau. Dit whitepaper geeft marketeers die nog geen of weinig ervaring hebben met data-cleanrooms inzicht in alle mogelijkheden. Van het definiëren van doelstellingen tot juridische zaken, uploaden van data en verbinding met andere bronnen tot het uitvoeren van data-analyses. De theorie wordt aangevuld met cases uit de Nederlandse reclame-industrie en aanbevelingen die betrekking hebben op de beperkingen en kosten van data-cleanrooms. Bijdragen van: Birgit Boing, Emmelijn Hermens, Weiwei Liu-Schröder, Bastiaan Spaans, Bernard de Vreede, Mark Wilmont.

Lees verder