‘It’s the power of positive thinking’

Hoe zorgen we ervoor dat de marketing-, communicatie- en reclamesector diverser wordt?

Om hier antwoord op te krijgen gingen we in gesprek met vijf inspirerende vrouwen. Eén van hen is Maira Evers, oprichter en eigenaar van Gardeners, een creatief bureau dat twaalf jaar geleden opgericht is en drie jaar geleden echt is gaan groeien en bloeien toen ze nog meer gingen handelen vanuit vertrouwen, positiviteit en kracht in volle zelfstandigheid.

Maira, je bent het perfecte voorbeeld van een succesvolle vrouw binnen de marketing-communicatiebranche. Gardeners begon twaalf jaar geleden als online pr- en social bureau. Inmiddels staat er een sterk allround creatief bureau. Wat heeft ervoor gezorgd dat je hier bent gekomen? Wat is je kracht?

‘In de beginjaren zat mijn kracht in het hebben van een visie gecombineerd met volharding, het enthousiasme van een puppy, doorzettingsvermogen en het beschikken over een het-glas-is-halfvolmentaliteit. Maar als vrouw, in een mannenwereld, moest ik ook wel een olifantshuid hebben en soms mijn verstand gewoon op nul zetten.

Ik geloof dat wanneer je vrijheid, positiviteit en veiligheid om je heen ervaart, je nog meer in je kracht komt te staan. Hoe meer je in contact staat met jezelf en dat waar je voor staat – in het geval van Gardeners is dat onze positionering ‘Where good things grow’ –, hoe beter dat is voor het leiden van een bedrijf en het bedrijf zelf. Vroeger toen ik klein was zei mijn vader altijd: “It’s the power of positive thinking.” Zijn woorden zijn mij altijd bijgebleven en dit heeft ervoor gezorgd dat alles wat ik doe, en alles wat we met Gardeners doen, met een enorme dosis positiviteit en enthousiasme wordt gedaan. Ik heb een fantastisch team, met veel female power. Zonder hen was ik nooit zover gekomen.’

Kun je iets vertellen over de man-vrouwverdeling binnen Gardeners?

‘Die is slecht! Bij ons werken er zeventien vrouwen en maar één man. Verschrikkelijk. Iets wat echt moet veranderen. Wij zijn nu een full service creative agency, maar we zijn ooit begonnen als online pr-bureau, en het pr-vak trekt op één of andere manier eerder vrouwen dan mannen aan, maar we zijn de creatietak aan het uitbreiden en er gaan binnenkort een aantal vacatures online: dus, mannen, solliciteer! En gelukkig zit Eyeforce bij ons in de Vondelkerk, waar weer meer mannen werken, wat zorgt voor een goede mix in de kerk.’

Het is de week van Internationale Vrouwendag. Hoe belangrijk vind je dat voor de marketing- communicatiesector?

‘Heel belangrijk. Het is goed dat de focus hierop wordt gelegd, want het is nog steeds niet gelijk verdeeld, niet alleen in de reclamewereld, maar eigenlijk in veel sectoren niet.

Is het voor jou belangrijk dat vrouwen een dominantere rol krijgen in zowel het bedrijfsleven als in de media?

‘Ja, natuurlijk. Vrouwen voegen iets anders toe. Ze hebben een andere kijk op dingen, een andere visie. Helemaal als vrouwen zich laten gelden vanuit hun vrouwelijke kracht en intuïtie en zich dus niet ook mannelijk gaan gedragen als zij een bepaalde functie bekleden, iets wat ik zelf vroeger wel deed. Toen ik nog in een omgeving werkte die door mannen werd gedomineerd, stelde ik mij beduidend mannelijker en harder op. Inmiddels ben ik erachter dat hoe minder ik dit doe, hoe beter het met mij en met Gardeners gaat. Daarnaast is het belangrijk dat vrouwen een dominantere rol krijgen, omdat zij dan mee kunnen beslissen over wat er gemaakt wordt en naar buiten gaat, zodat er een gelijkwaardig beeld van de maatschappij wordt gecreëerd.

Als je specifiek naar onze sector kijkt, wat moet er dan volgens jou veranderen om meer gelijkheid te creëren?

‘Dat mensen zich openstellen, zich in de andere kant verplaatsen, zich inlezen en zich bewust zijn van dingen. Iedere stap is er één.’

Als VIA geloven wij dat de marketingwereld de verantwoordelijkheid en de mogelijkheid heeft om een cultuur van gelijkheid, diversiteit en inclusie te ontwikkelen. Erover praten is belangrijk, maar het zijn de acties die echt een verschil kunnen maken. Welke stappen zetten jullie als bedrijf?

‘Laat ik vooropstellen dat de wereld niet ineens kan veranderen, maar er is veel wat je nu al kunt doen. Denk bijvoorbeeld aan:

Jezelf inlezen en content met elkaar delen en een open cultuur creëren waarin je elkaar scherp kunt houden en de discussie aan kunt gaan. Diversiteit verankeren in de waarden van het bedrijf. In ons geval het een vaste pijler maken van onze positionering ‘Where good things grow’. Een diverse en inclusieve wereld waarin iedereen gehoord en gezien wordt, is bij uitstek een goed begin.De vacatureteksten aanpassen op onderdelen als bijvoorbeeld het opleidingsniveau en natuurlijk met tekst die zowel mannen als vrouwen aanspreekt. Stagevacatures niet alleen bij hbo-scholen en universiteiten plaatsen, maar ook bij het mbo en roc’s.Het gesprek aangaan met klanten wat betreft casting en campagnes.Je als mentor beschikbaar stellen, al is het maar voor één persoon. Een goede vriendin van mij (psycholoog Roos Woltering), die zich inzet voor female empowerment, zegt dat rolmodellen heel belangrijk zijn voor vrouwen. Dit kan persoonlijke groei brengen, doordat je tegen iemand opkijkt die jou inspireert en die jou omhoog kan trekken daardoor.En natuurlijk, net als wij, meedoen met de future bosses lunch van VIA als de pandemie onder controle is.’

De pandemie houdt ons nu al bijna een jaar in de greep. Vooral tijdens de lockdown(s) komt duidelijk naar voren dat mensen in tijden van crisis geneigd zijn terug te vallen op meer traditionele rolpatronen, waarbij vrouwen verantwoordelijk zijn voor de zorg voor de kinderen en mannen voor het brood op de plank. Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit de gendergelijkheid binnen organisaties onder druk zet. Wat kunnen we doen om de maatschappij hiervan bewust te maken en over te laten gaan tot actie?

‘Ten eerste moeten de salarissen van vrouwen en mannen gelijk worden getrokken en is het tijd dat het ouderschapsverlof wordt gemoderniseerd. Dan is het ineens niet meer zo vanzelfsprekend wie er thuisblijft bij de kinderen en kun je samen een gelijkwaardige verdeling vinden. Daarnaast helpt het echt als je een partner hebt die inziet dat je het samen moet doen, dus het huishouden en de opvoeding van de kinderen gelijkwaardig verdeelt. Gelukkig heb ik zo’n man en gaat voor ons het gezin altijd vóór het werk.’

Je hebt in dit gesprek al heel veel tips gegeven over hoe we meer gelijkheid in de sector kunnen creëren. Verwacht je dat het genoeg is? Hoe divers zal de sector over vijf jaar zijn?

‘Wij zijn op de goede weg. Zolang we blijven leren van elkaar, zolang we communiceren, maar vooral ook elkaar respecteren, creëren we hopelijk een betere fundering voor de nieuwe generatie.’

Heb je tijdens je carrière weleens ervaren dat je minder serieus werd genomen omdat je een vrouw bent?

‘Ja, enorm. Als ik nu terugblik zijn er best veel dingen gebeurd die niet hadden mogen plaatsvinden. Seksistisch en denigrerend gedrag. Vrouwen bewust onderaan de ladder plaatsen. Dat ik niet de enige ben die dit heeft meegemaakt, is natuurlijk al pijnlijk duidelijk geworden door #metoo. Te veel vrouwen in de reclamewereld kregen en krijgen te maken met seksistisch en denigrerend gedrag. Wij vrouwen zijn lange tijd totaal onderschat, het is goed dat daar nu verandering in komt.