Wat is er nodig om een sector te creëren waarin talent centraal staat? Om hier antwoord op te krijgen, gingen we in gesprek met inspirerende vrouwen over diversiteit in de marketing-, communicatie- en reclamesector. Eén van hen is Patritia Pahladsingh, die zelf graag conventies en glazen plafonds doorbreekt. Sinds januari 2019 is ze Managing Director bij TBWA\NEBOKO, en in die rol ondertekende ze op 27 januari 2021 het Charter Diversiteit.
Patritia, je bent een perfect voorbeeld van een succesvolle vrouw binnen de marketing-en communicatiebranche. Heb je tijdens je carrière weleens ervaren dat je minder serieus werd genomen omdat je een vrouw bent?‘Ik geloof zelf heel erg in de kracht van de mens. Mensen die iets bereiken, doen dat op basis van competenties, ongeacht hun sekse, uiterlijk of geloof. Ik werk al vijfentwintig jaar in de reclamebranche en ben voor mijn gevoel altijd doorgegroeid, omdat ik gewoon heel goed ben in mijn werk. Ik voelde me dan ook minder geroepen om de barricaden te beklimmen om vrouwen te promoten of op te roepen tot het invoeren van vrouwenquota. Ik dacht: vrouwen doen zelf een stapje terug als er bijvoorbeeld kinderen komen. Het glazen plafond, daar kun je wel doorheen breken als je goed bent.
En toch blijkt dat niet zo te zijn. Het feit dat het nog steeds een gespreksonderwerp is, is daar een voorbeeld van. Het besef dat er nog steeds typische mannen- en vrouwenrollen zijn, kwam bij mij voor het eerst toen mijn dochter op een dag naar me toekwam met de mededeling dat ze een jongen wilde zijn, omdat ze wilde voetballen en piloot of arts wilde worden. Daar schrok ik van; je hoeft helemaal geen jongen te zijn om te kunnen voetballen of om welk beroep dan ook uit te oefenen. Mijn man en ik hebben haar vervolgens meegenomen naar vrouwenvoetbal, in de cockpit laten kijken bij een vrouwelijke piloot en ze kreeg een vrouwelijke arts. Uiteindelijk zag ze in dat ze als meisje alle dingen kan doen die zij heel tof vindt.
Als we onze kinderen meegeven dat ze álles kunnen worden, net zoals mijn ouders bij mij hebben gedaan, denk ik dat je nooit het idee hoeft te hebben dat je minder serieus wordt genomen omdat je vrouw bent.’
Je bent in tien jaar DDB en dertien jaar TBWA\NEBOKO hoog opgeklommen en wordt door velen gezien als een krachtig persoon. Wat heeft ervoor gezorgd dat je hier bent gekomen?
‘Met veel doorzettingsvermogen, hard werken, lol en lef heb ik altijd mijn werk gedaan. En dat heeft mij, denk ik, gebracht waar ik nu ben. Mijn kracht is mijn energie. Je kracht is vaak ook je zwakte. Voor mij is het dus belangrijk om die energie te doseren.’
Deze week is het Internationale Vrouwendag. Hoe belangrijk is dat voor de marketing-communicatiesector?
‘Zolang de verdeling niet fiftyfifty is op elk niveau binnen de sector, blijft het belangrijk hier aandacht aan te besteden. Ook voor de maatschappij is het belangrijk dat wij afstappen van traditionele rolpatronen en dat laten zien in het werk dat we maken; wij zijn immers beeldbepalers.’
Hoe is de man-vrouwverhouding nu binnen TBWA\NEBOKO?
‘Over fiftyfifty gesproken, we zijn bij TBWA goed onderweg. Wij hebben namelijk onlangs een anoniem diversiteitsonderzoek gedaan binnen het bureau. Daaruit blijkt dat de verdeling 50%-50% is. Ook op senior niveau zien we deze verdeling en dat is voor ons een belangrijke KPI. We dragen graag uit dat mannen net zo goed zijn als vrouwen en vice versa. Het liefst zien we deze verdeling ook terug op alle afdelingen, daar hebben we nog wel wat werk te doen.’
Er is niet alleen qua dominantie, maar ook op andere punten een disbalans tussen mannen en vrouwen. Ongelijke beloning voor mannen en vrouwen bijvoorbeeld. Hoe gaan jullie daar binnen TBWA\NEBOKO mee om?
‘Binnen ons bureau geldt dit gelukkig absoluut niet. Bij ons word je beloond om je prestaties, onafhankelijk van je geslacht. Ikzelf heb slechts één keer dit punt gemaakt toen ik werd gepromoveerd. Ik heb toen heel duidelijk aangegeven dat ik er absoluut niet achter moest komen dat ik een vrouwensalaris ontvang. Deze opmerking was meer gebaseerd op wat er speelt in de maatschappij dan dat het de desbetreffende werkgever betrof.’
Eind 2019 besloot de Tweede Kamer dat er een vrouwenquotum moest komen in raden van commissarissen bij beursgenoteerde bedrijven. In Amerika hebben ze de ongelijkheid weten te keren, doordat opdrachtgevers een divers beleid bij de bureaus waar ze mee werkten gingen eisen. Wat vind jij?
‘Ik ben voor diversiteit, maar tegen een quota. Het gaat namelijk om kwaliteit en niet om een percentage. Je wil er op eigen krachten komen en niet hoeven denken: zit ik nu op deze positie vanwege de quota of vanwege mijn kwaliteiten? Daarnaast ben ik tegen discriminatie: ook discriminatie van mannen.
In het teken van diversiteit: wat zou je willen dat er in onze markt verandert?
‘Ik denk dat we met z’n allen heel bewust bezig zijn met het onderwerp diversiteit. Nu moet het nog een onderdeel worden van ons gedrag. We moeten dat stapje extra zetten als marketing- communicatiesector om diverser te worden, maar nog belangrijker te blijven. Diverse mensen werven is stap één, maar deze mensen ook daadwerkelijk behouden is denk ik nog moeilijker. Dat betekent namelijk echt een cultuurverandering.’
Is het volgens jou belangrijk dat vrouwen een dominantere rol gaan krijgen in zowel het bedrijfsleven als in de media? En zo ja, waarom?
‘Ik zou niet zeggen dominanter, maar wel dat vrouwen een gelijkwaardige rol moeten gaan krijgen. Vrouwen hebben een andere kijk op zaken wat zorgt voor een diverser beeld van situaties. Hoe geweldig zou het zijn als Nederland straks een vrouwelijke minister-president heeft. Gewoon omdat ze de beste kandidaat is.’
Uit het C-level-onderzoek dat IAB Nederland eind 2020 publiceerde, blijkt dat 49% van de professionals nog steeds moeite heeft met het vormen van een divers team. Waarom is dat volgens jou zo moeilijk?
‘We denken altijd dat “opposites attract”, maar uit meerdere onderzoeken blijkt juist dat we graag gelijkgestemden om ons heen hebben. Daarom is het zo moeilijk om dit te veranderen. Door je bewust te zijn van dit fenomeen tijdens de vorming van je team, zet je een stap in de goede richting.’
Wat moet er volgens jou gebeuren om dit percentage naar beneden te brengen en het onderwerp hoger op de agenda in de boardroom te zetten?
‘De voordelen van een divers team moeten we voor het voetlicht brengen. Bedrijven met een divers personeelsbestand zijn vernieuwender en creatiever, ze lossen problemen beter op. Divers gaat voor mij niet alleen over gender trouwens. Dat gaat ook over ras, seksuele voorkeur, sociale achtergrond, leeftijd. Met een vrouw in de directie is niet ineens je probleem weg – het DNA van bedrijven moet veranderd worden om een juiste reflectie van de maatschappij weer te geven. Dat heeft niets met liefdadigheid te maken – het is vooral good business.’Wat je nu vooral tijdens de lockdown(s) ziet, is dat mensen in tijden van crisis geneigd zijn terug te vallen op meer traditionele rolpatronen, waarbij vrouwen verantwoordelijk zijn voor de zorg voor de kinderen. Meerdere onderzoeken tonen aan dat dit de gendergelijkheid binnen organisaties onder druk zet. Wat kunnen we doen om de maatschappij hiervan bewust te maken en over te laten gaan tot actie?
‘Traditionele rolpatronen zijn moeilijk te doorbreken. Ik zou pleiten als start voor een gedragsveranderende campagne, waarbij we zowel mannen als vrouwen een duidelijk handelingsperspectief bieden. Maak mensen bewust van partnerverlof, parttime werken, opvang, loslaten en ga zo nog maar even door. Middels ons vak kunnen we daar een steentje aan bijdragen. Hoe mooi is dat?’
Hoe verwacht jij dat de markt er over vijf jaar op het gebied van diversiteit voor staat?
‘Ik denk dat we er dan helaas nog steeds hard aan moeten trekken. We moeten immers naast diversiteit ook inclusiviteit omarmen. Mijn persoonlijke hoop is dat geen enkel jong meisje van drie jaar ooit nog hoeft te zeggen dat ze liever een jongen wil zijn, omdat beroepen of sporten zogenaamd gendergerelateerd zijn. Tenzij ze natuurlijk geboren is in het verkeerde lichaam, maar dat is weer een ander verhaal.’
