Digital Ad Spend Study 2023
De digital-advertisingbestedingen zijn in 2023 met 5 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties. Dat zien we terug in de jaarlijkse Digital Ad Spend Study.
NeuroSnippets
Neuromarketing; wellicht nog een abstract begrip voor veel media- en marketingspecialisten. Wat is neuromarketing precies en hoe kan het je marketingstrategie helpen? Aan VIA-taskforce Creatie de taak om zoveel mogelijk complexiteit uit het begrip Neuromarketing te halen en dichter bij media-en marketingspecialisten te brengen. Aan de hand van bold statements over neuromarketing kom je meer te weten over dit onderwerp.
Experts uit onze branche geven hun mening over deze neurosnippets.
Make your customers feel
Source: Philipp Wolf, CEO Custify
"Customers want to engage with brands who make them feel. An emotional connection develops loyalty before a lead has made a purchase decision."
Response
"I agree, after all, we are first people who need to find out the emotional need behind a service in order to connect successfully, now and for a longer-term relationship".
Jochem van Berne, Head of Marketing & Communication at Akvo
Tip: With facial recognition you can measure a more objective emotional response.
Price dictates our perception towards a product or service
Dr. Hilke Plassmann, Professor at INSEAD
"Our brain attempts to ‘trick’ us into thinking a higher price tag means a better product."
Response
"Correct, in general, the more expensive something is, we link quality to it. It influences your so-called brand value. An interesting conversation with my 11-year-old nephew led to the comment that he never wants to be seen in that, with Nike being his benchmark. A campaign in which a Zeeman shoe was deemed ugly by him has been canceled out by showing a Nike shoe that is yellow and blue and almost the same as the Zeeman shoe we were talking about."
Jochem van Berne, Head of Marketing & Communication at Akvo
Tip: Be aware that associations – such as color, typographical choices, etc. – go beyond price alone.
Don’t put anything in the so-called “the corner of death"
Source: Thomas Z. Ramsøy, Neurons
"Neuroscience study indicates that almost 50% of all ads - half of the ads - place the logo in the bottom right corner, called “the corner of death”. The area is well known to be a place nobody pays attention to."
Response
"Is this still correct? A specific qualification of a so-called 'angle' is actually no longer applicable due to the amount of touchpoint and varying ratios. The world has changed and certain studies from the 10's have become obsolete."
Roderick Reichenbach, co-founder of Braingineers
Tip: Research shows that a varied placement of your brand logo is proven to result in recognition and memory of your brand. Neuro-marketing analysis like EEG, heatmaps or Implicit tests may help in making these decisions.
Great advertisement connects with people’s emotions
Source: Pr. Arnaud Pêtre, CEO & Funder of Brain Impact
"Emotions and decisions are linked. A good advertisement will lead to an important activation of the brain regions involved in emotional processes."
Response
"You need to take time to disconnect from the current overwhelming emotions or feelings and work from there. Think about what the brain needs."
Heleen Westerhuijs, Founder The Coaching Forward
Tip: Don’t focus on the numbers alone. Disconnect from how things work currently.
Focus on losses and gains
Source: Kahneman and Tversky (Prospect theory)
"People make decisions based on the potential value of losses and gains rather than the final outcome. Framing is a technique that can direct your customers to feel a certain way. You can make them fear a loss or become excited about a possible gain. Research shows that customers respond to framing in predictable, measurable ways."
Response
"Agree - people see things in terms of gains and losses. This also applies to positive outcomes versus threat outcomes. You can focus on the reward of doing something or the loss of not doing it. Follow-up Q: Do you think focussing on the reward results in better outcomes? This depends, the quit smoking campaign focussed a lot on the negative outcomes of smoking but this only worked up to a certain point. When the consumer gets empowered and shows that stopping smoking is positive, it had a longer and bigger impact on driving that change."
Emily Veraart, Strategy Director at MediaMonks
Tip: We use this in actively the strategy that we build. When marketing, we think of the product benefits and we then take a step back and decide if we lean in on the positive outcomes of using it or the negative outcomes of not using it. We also take into account the environment and what is happening in the world so, with the recent anxiety that we see, we decided to take a positive spin for a client.
90% of decision-making lives within the subconscious
Source: Neuro-insight
"90 percent of decision-making lives within the unmapped expanse of the subconscious. But today’s strategy, product, and marketing decisions are still being based on conscious, self-reported data"
Response
"Hard one, lots of decision-making is done before you make the decision as it leads up to it. We tend to allocate the decision to that last one big assumption. We do a lot of marketing based on assumptions (women like dogs) and use this as a guiding principle. Or we tend to think people that look like each other make the same decisions based on that one common feature."
Emily Veraart, Strategy Director at MediaMonks
Tip: What is hard for us as marketers is that we are limited in understanding the back story. We need to make assumptions. The more data sources we have, the more unexpected patterns we can find that tell this back story.
Gerelateerde artikelen
Search Handout AI
Ruim een derde van de marketeers bij bij bureaus maakt weinig tot geen gebruik van ChatGPT. Dit wordt voornamelijk veroorzaakt doordat ze nog niet volledig begrijpen hoe ze het kunnen benutten.
Degenen die ChatGPT wel regelmatig tot vaak in hun werk gebruiken, doen dat voornamelijk voor het genereren van advertenties en assets. Met deze inzichten en praktische toepassingen heeft de taskforce Search dit document voor jou samengesteld.
Auteurs: Charissa van Haalem, Dirko Borst, Klaas Schuijt en Denie Geertzen
De kracht van creativiteit in neuromarketing
Ferdi Gökhan is Head of Science en Behavioral Strategist bij Yune en onderdeel van de taskforce Creative. In deze blog bespreekt hij Neuromarketing en de kracht van creativiteit.
In een eerder artikel hebben we de rol van emoties in neuromarketing en de verschillende meetmethodieken onder de loep genomen. Maar laten we nu eens een stap verdergaan. Volgens onderzoek van de 'Association of National Advertisers' is bij adverteerders maar liefst 16,3% van de stijging in winst toe te schrijven aan het slim inzetten van neuromarketing. Een belangrijke rol hierin is weggelegd voor creativiteit.
De essentie van neuromarketing
Het interessante aan neuromarketing is dat het zich richt op twee cruciale delen van onze hersenen: het instinctieve 'oerbrein' en het rationele 'moderne brein'. Het ‘oerbrein’ is het primitieve deel van onze hersenen dat zich richt op overleven, voedsel en voortplanten. Het is snel, impulsief en reageert sterk op emotionele prikkels. Het ‘moderne brein’ daarentegen, is het deel dat zich bezighoudt met logica, redeneren en bewuste gedachten.
Waar traditionele marketing vaak mikt op het logische en rationele denken, gaat neuromarketing een stap verder. Het erkent dat onze impulsieve, emotionele reacties vaak de doorslag geven bij het maken van keuzes. (Consumenten)gedrag ontstaat namelijk grotendeels onbewust of onderbewust in de diepe regionen van ons brein. En als je begrijpt hoe consumenten denken en voelen, ben je als marketeer in staat om campagnes op een dieper, emotioneel niveau te richten en zo te zorgen voor een hogere betrokkenheid en conversie.
Creativiteit in neuromarketing
Zoals bij iedere campagne is creativiteit niet slechts een luxe, maar eerder een onmisbaar instrument om op te vallen en een blijvende indruk achter te laten. Maar creativiteit in neuromarketing is weer van een heel ander level. Hierin betekent het niet alleen het ontwerpen van visueel aantrekkelijke advertenties, maar ook het begrijpen van de psychologische triggers die consumenten aanzetten tot actie. Het is de brug tussen wetenschappelijke analyse en emotionele resonantie. Door creativiteit toe te passen in neuromarketingcampagnes, ben je als marketeer in staat een diepere, blijvende connectie met de doelgroep tot stand te brengen.
Verschillende neurologische studies, onder andere deze van Nielsen uit 2017, tonen aan dat verhalen die emoties oproepen een krachtige impact hebben op het geheugen en de besluitvorming. Door creatieve storytelling te integreren in neuromarketingstrategieën, kunnen merken niet alleen informatie overbrengen, maar ook een duurzame emotionele band opbouwen.
Beeld zegt meer dan duizend woorden
Beeldmateriaal is hierin onmisbaar. Beeld heeft de kracht om direct in te werken op het limbisch systeem van de hersenen, dat verantwoordelijk is voor emoties en geheugen. Creatieve visuele elementen zoals kleur, compositie en design, kunnen de perceptie van een merk beïnvloeden en het onderscheiden van de concurrentie. Door te begrijpen welke visuele elementen de motivatie en beloningscentra in de hersenen stimuleren, kunnen marketeers beelden creëren die consumenten aanzetten tot gewenste acties. Of het nu gaat om het stimuleren van aankopen, het vergroten van betrokkenheid of het bevorderen van merkloyaliteit, visuele prikkels spelen een sleutelrol.
Eyetracking
Creativiteit in neuromarketing betekent ook de bereidheid om te experimenteren en te innoveren. Door te testen en het effect te meten van het creatieve beeld kun je letterlijk een kijkje nemen in het brein van consumenten en zien wat hen het meeste aanspreekt. Hiervoor kun je verschillende meetmethodes gebruiken, waaronder eyetracking. Door te zien waar de ogen van de kijker naartoe gaan, kun je als marketeer elementen plaatsen op de posities die de meeste aandacht trekken. Maar ook zo ontwerpen dat de juiste elementen de aandacht trekken. Dit leidt tot effectievere advertenties, en zelfs verpakkingen, die de kijker aanspreken op een dieper emotioneel niveau.
Neuromarketing in de praktijk
Merken die neuromarketing al succesvol hebben ingezet, zijn onder andere Coca-Cola en Dove. Beide onderzochten de emotionele reacties van consumenten op hun product of campagne. Hierbij werd specifiek gekeken naar de activiteit in de hersenen om de aantrekkelijkheid van de ontwerpen te beoordelen. Dit is belangrijk omdat de consument vaak niet doen of vinden wat ze zeggen.
It is very difficult to distinguish between what a person believes and what they say they believe.
Daniel Kahneman – Psychologist and Nobel Prize winner Economics
Voor hun Real Beauty-campagne heeft Dove bijvoorbeeld met behulp van gezichtscodering en huidgeleidingstests gemeten hoe de campagne emoties zoals zelfvertrouwen en positiviteit bij vrouwen opwekten. De campagne was niet alleen sociaal impactvol, maar hierdoor ook commercieel succesvol.
Benieuwd of neuromarketing ook voor jouw merk zo succesvol kan zijn? Er is maar één manier om daarachter te komen: het gewoon doen. En omdat je straks natuurlijk wil weten of je inspanningen ook daadwerkelijk effect hebben, volgen hier de belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's) die je kunt gebruiken:
1. Emotioneel engagement wordt gemeten via biometrische gegevens zoals hartslag en huidgeleiding. Bijvoorbeeld: een verhoogde hartslag tijdens een bepaald deel van een advertentie kan wijzen op verhoogde emotionele betrokkenheid.
2. Visuele aandacht wordt gemeten via eyetracking om te zien hoe lang een consument naar een advertentie kijkt en naar welke elementen. Als de ogen van de consument langer op het product of de call to action blijven, is dat vaak een positief teken. Tegenwoordig kan dit ook middels AI (artificial intelligence). Zo voorspelt het AI -model waar de visuele aandacht naar uit gaat en visualiseert dit vervolgens middels een heat map. Bij contentmarketingbureau Yune integreren ze deze methodiek vast in hun creaties en designs om de impact van hun werk te vergroten.
3. Conversieratio is het percentage van de doelgroep dat een gewenste actie onderneemt, zoals een aankoop doen of zich abonneren op een nieuwsbrief. Dit kan worden bijgehouden via web analytics-tools.
Wij, als taskforce, zijn ervan overtuigd dat neuromarketing waardevolle inzichten biedt die verder gaan dan traditionele marketingmethoden. Hij stelt marketeers in staat om dieper in te gaan op wat consumenten echt beweegt, waardoor er meer gerichte en effectieve campagnes kunnen worden gecreëerd. Welk merk en welke consument wil dat nu niet?
.
Bronnen en referenties
Alsharif, A. H., Salleh, N. Z. M., Abdullah, M., Khraiwish, A., & Ashaari, A. (2023). Neuromarketing Tools Used in the Marketing Mix: A Systematic Literature and Future Research Agenda. SAGE Open, 13(1), 21582440231156563.
Alvino, L., Pavone, L., Abhishta, A., & Robben, H. (2020). Picking your brains: Where and how neuroscience tools can enhance marketing research. Frontiers in Neuroscience, 14, 577666.
Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the academy of marketing science, 27(2), 184-206.
Bazzani, A., Ravaioli, S., Trieste, L., Faraguna, U., & Turchetti, G. (2020). Is EEG suitable for marketing research? A systematic review. Frontiers in Neuroscience, 14, 594566.
Cha, K. C., Suh, M., Kwon, G., Yang, S., & Lee, E. J. (2019). Young consumers’ brain responses to pop music on Youtube. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(5), 1132–1148. https://doi.org/10.1108/apjml-04-2019-0247
Goto, N., Lim, X. L., Shee, D., Hatano, A., Khong, K. W., Buratto, L. G., Watabe, M., & Schaefer, A. (2019). Can brain waves really tell if a product will be purchased? Inferring consumer preferences from single-item brain potentials. Frontiers in Integrative Neuroscience, 13(2019), 19. https:// doi.org/10.3389/fnint.2019.00019
Jordao, I. L. D. S., Souza, M. T. D., Oliveira, J. H. C. D., & Giraldi, J. D. M. E. (2017). Neuromarketing applied to consumer behaviour: An integrative literature review between 2010 and 2015. International Journal of Business Forecasting and Marketing Intelligence, 3(3), 270-288. https://doi.org/ 10.1504/ijbfmi.2017.10006047
Pozharliev, R., Verbeke, W. J., Van Strien, J. W., & Bagozzi, R. P. (2015). Merely being with you increases my attention to luxury products: Using EEG to understand consumers’ emotional experience with luxury branded products. Journal of Marketing Research, 52(4), 546-558. https://doi.org/10. 1509/jmr.13.0560
Vecchiato, G., Kong, W., Giulio Maglione, A., & Wei, D. (2012). Understanding the impact of TV commercials. IEEE Pulse, 3(3), 42-49.
Venkatraman, V., Dimoka, A., Pavlou, P. A., Vo, K., Hampton, W., Bollinger, B., Hershfield, H. E., Ishihara, M., & Winer, R. S. (2015). Predicting advertising success beyond traditional measures: New insights from neurophysiological methods and market response modeling. Journal of Marketing Research, 52(4), 436–452. https://doi.org/10.2139/ssrn.2498095
Zhang, W. K., Jin, J., Wang, A. L., Ma, Q. G., & Yu, H. H. (2019). Consumers’ implicit motivation of purchasing luxury brands: An EEG study. Psychology Research and Behavior Management, 12, 913-929. https://doi.org/10.2147/prbm. S215751