Totale programmatic ad spend groeit naar 292 miljoen euro
Header bidding overtreft verwachtingen
Amsterdam, 11 oktober 2018 – Tegen alle verwachtingen in heeft de implementatie van de General Data Protection Regulation (GDPR) niet geleid tot een zichtbare negatieve impact op de omzet van programmatic advertising. De groei van de markt zet ook in 2018 door. Met een verwachte ad spend van 292 miljoen euro laat programmatic advertising wel een lager groeicijfer zien (+11%) dan was gerealiseerd in 2017 (+17%). Van deze spend is 9% met behulp van header bidding verhandeld en 52% hiervan is besteed aan mobile advertentie-uitingen (in-app + tablet + phone). Dit en meer blijkt uit de Programmatic Advertising Study 2018 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland.
*Dit onderzoeksrapport is voor de fusie van IAB Nederland en VEA tot stand gekomen.
Native, display, video en audioHet aanbod van beschikbare displayformaten via programmatic advertising laat een steeds completer beeld zien. Terwijl in voorgaande jaren met name de traditionele banners werden verkocht, verwachten we daar nu een daling van -8% ten opzichte van 2017. Programmatic marktgroei wordt dit jaar gerealiseerd door een sterke stijging van zowel interruptive/rich media (+53%) als programmatic video (+34%). Nieuw is programmatic audio, dat een klein marktaandeel heeft gekregen van 1%.
Nieuwe rekenmodellen en stijgende prijzenCost Per Mille (CPM) is het afrekenmodel binnen de exchange, maar er is een trend zichtbaar waarbij adverteerders vaker met nieuwe afrekenmodellen zoals Cost Per Action (CPA) of Cost per Viewable Mille (vCPM) via de exchange willen adverteren. De gemiddelde CPM-prijzen op de exchange zijn gestegen. Deze stijging wordt met name veroorzaakt door het convergeren van de prijzen op desktop en mobile, en de verschuiving van demand naar premium inventory, waaronder online video en rich media, maar ook de opkomst van header bidding heeft hier een grote invloed op.
Header bidding steeds populairderWereldwijd was al een duidelijke toename in populariteit zichtbaar in header bidding, de Programmatic Advertising Study 2018 laat nu zien dat ook in Nederland steeds meer inventory via deze relatief nieuwe techniek wordt verhandeld (9% in plaats van de verwachte 5%). In tegenstelling tot traditionele programmatic handelsmethodes waarbij de advertentieposities van afzonderlijke veilingen achter elkaar worden ingeladen (waterval), werkt header bidding via een holistische veiling, alle type campagnes worden tegelijk met elkaar afgewogen. Header bidding verhoogt hierdoor zowel de snelheid van het online veilingsproces als de opbrengst voor de aanbieder. Bij header bidding wordt een impressie op meerdere exchanges tegelijk aangeboden, waardoor meer partijen ook tegelijk kunnen bieden op dezelfde impressie.
2018: meer transparantie en nauwkeurigheidNathalie Peters, voorzitter IAB Nederland: "Programmatic advertising bestaat al zo'n tien jaar, maar door het snel veranderende medialandschap lijkt het zichzelf telkens opnieuw uit te vinden. In 2017 domineerden fraude en het gebrek aan transparantie het nieuws rondom programmatic advertising, maar tegenwoordig zien we steeds meer ontwikkelingen die dit tegengaan en die de kwaliteit van programmatic advertenties waarborgen. En dat is mede dankzij de inwerkingtreding van de GDPR, die de markt heeft gedwongen tot meer transparantie en nauwkeurigheid. Dat ondanks dit alles de inkoop van programmatic advertenties is blijven stijgen geeft aan dat programmatic buying een technologie is met een groot aanpassings- en ontwikkelingsvermogen. Mijn verwachting is dat programmatic buying in 2019 populairder dan ooit zal zijn."
Programmatic Advertising StudyVoor de Programmatic Advertising Study 2018 heeft Deloitte, in opdracht van IAB Nederland, 25 Nederlandse spelers op de internetmarkt ondervraagd. Het volledige onderzoeksrapport is vanaf vandaag hier te downloaden.
