Nu de afschaffing van third-party cookies nog maar een paar maanden op zich laat wachten, worden er vraagtekens gezet bij het vermogen van adverteerders om doelgroepen effectief te targeten zonder gebruik te maken van identifiers. Om die vraagtekens weg te nemen, organiseerde de VIA Cookieless Taskforce het Cookieless webinar Consent, Meting & Creatie. De belangrijkste uitkomsten van deze sessie bespraken we met moderator Michael Eedens, Managing Director Benelux van Ogury, een wereldwijd adtechbedrijf dat privacy-firstoplossingen levert. In het webinar stonden de toekomst van cookiebanners, metingen in GA4 en de opkomst van AI in de attention economy centraal. Het webinar kun je onderaan de pagina terugkijken.

Als cookies verdwijnen, hoe kunnen adverteerders dan in dit nieuwe digitale tijdperk gedijen?

Waar sommige bezoekers en sprekers AI als kans zagen, was er ook een groep die minder positief was. Wat vind jij? Moeten adverteerders zich zorgen maken over de nieuwste AI-ontwikkelingen zoals ChatGPT?

Het groeiende belang van AI in advertising valt niet te ontkennen. Persoonlijk kijk ik er erg naar uit om te zien hoe zij onze industrie zal beïnvloeden in de komende maanden en jaren. Maar in plaats van ons te focussen op AI denk ik dat het verstandiger is om ons nu eerst te focussen op het verdwijnen van third-party cookies. We staan aan de vooravond van een grote verandering die een grotere impact heeft op ons business. Merken, online uitgevers, mediabureaus en adtechbedrijven staan allemaal op een strategisch kruispunt en de weg die ze nu inslaan zal bepalend zijn voor hun toekomstige succes.

Welke weg moet de industrie volgens jou inslaan?

Ze moeten in ieder geval geen rondjes op de rotonde blijven rijden. Ik begrijp dat dit lastig is door de grote verscheidenheid aan opties en het gebrek aan kennis van deze technologieën, maar er is simpelweg geen tijd meer. 

Waar komen deze twijfel en afwachtende houding vandaan?

Wat mij tijdens het webinar opviel en wat ook uit de resultaten van een enquête die wij recent hebben uitgevoerd naar voren kwam, is dat een groot deel van de leidinggevenden bij adverteerders en bureaus niet bekend is met targetingtechnologieën die niet afhankelijk zijn van advertising-ID’s. Dit weerspiegelt duidelijk een aanzienlijk gebrek aan kennis en bewustzijn over cookieless technologieën. Het is nu dus aan innovatieve cookieless-technologiebedrijven om hun modellen te promoten.

Het bedrijfsmodel van Ogury is gebaseerd op personified advertising in plaats van gepersonaliseerde advertising. Kun je uitleggen wat dat betekent?

Terwijl de laatste globale privacyregels de weg vrijmaken voor een cookieless en ID-less advertentie-ecosysteem, zijn veel adtechpartijen nog steeds gefixeerd op het gebruik van gepersonaliseerde reclame, in de kortzichtige overtuiging dat die zal blijven bloeien. Maar als je erover nadenkt, is ultra-personalisatie dan niet gewoon een drift van het internet die mogelijk werd gemaakt door third-party cookies? In werkelijkheid is het volgen van advertenties sociaal onaanvaardbaar geworden en een groeiend aantal gebruikers verwerpt het luidkeels. Bovendien zijn adverteerders niet langer geïnteresseerd in het targeten van slechts een paar individuen, maar eerder in het aanspreken van grootschalige segmenten die dezelfde kenmerken bezitten. Dit is precies wat Ogury biedt met zijn personified-advertisingtechnologie. Deze targetingoplossing is gebaseerd op persona's in plaats van identiteiten van gebruikers, en op de bestemmingen waar deze persona's content consumeren in plaats van de individuele gebruikers zelf.

Kun je uitleggen waarom jullie voor persona’s kiezen en niet voor identifiers of contextuele targeting waar in de markt ook veel over wordt gesproken?

Veel adtechspelers richten zich nu op contextuele targeting. Dit zijn eenvoudig te implementeren oplossingen, maar op zichzelf zijn ze bij lange na niet genoeg om het gedrag van het publiek goed te begrijpen. Bij Ogury geloven we dat personified targeting het enige alternatief is voor adverteerders om hun consumenten op schaal te blijven bereiken met respect voor hun privacy. Met deze technologie kunnen adverteerders hun schaalbaarheidsproblemen oplossen en tegelijkertijd voldoen aan de wensen van consumenten en toezichthouders. In plaats van gebruikers online te volgen, richt persona-based advertising zich op de bestemmingen waar ze content consumeren, waarbij Ogury enquêtes over actieve gebruikers gebruikt om miljoenen bruikbare gegevenspunten te verzamelen om persona's op te bouwen die relevant zijn voor merken. Door dit te doen, verschuift de industrie van een gebruikersgericht naar een plaatsgericht perspectief om zowel schaalbaarheid als verbeterde normen voor consumentenprivacy te bereiken.

Heb je nog een gouden tip in relatie tot de aankomende cookieless world? 

Zie het einde van de third-party cookies als een kans en niet als een bedreiging. Maar bovenal is het belangrijk dat adverteerders en bureaus het zoeken naar een alternatief niet voor zich uit blijven schuiven. Google gaat niet nog een keer de deadline veranderen, begin 2024 is een feit. En zonder alternatief ga je de impact hiervan echt serieus merken op je business. En dat is een risico dat je volgens mij niet wil nemen. 

Bekijk hier het webinar terug

https://www.youtube.com/watch?v=fDfh65x1Du4