The now and what of data driven marketing bij Ajax

Interview Mark van Leest en Max Reckers

Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. Te veel technische uitdagingen en te weinig mankracht zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases.

Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd.

In deze vierde aflevering spreekt taskforcelid Mark van Leest, Lead Data Solutions bij In2Intel in Amsterdam, met Max Reckers. Max is Performance technology consultant bij voetbalclub Ajax.

Mark: Wij gaan samen best wel een tijdje terug, we hebben zelfs samengewerkt bij Ajax. Jij bent echter gebleven en intern doorgegroeid tot ‘Performance big data en cloud technology consultant’, een functietitel die je niet zo heel vaak voorbij hoort komen in Nederland. Kun je uitleggen wat deze functie precies inhoudt?

Klopt, toen wij samenwerkten bij Ajax hebben we hard gewerkt aan een datastrategie die we konden toepassen op voetbal. Dezelfde strategie hebben we nu in de afgelopen jaren verder uitgebouwd naar marketing, merchandise en ticketing. En die mooie titel is ooit bedacht omdat ik een IT-achtergrond heb en daarnaast ook aan de businesskant heb gewerkt. Je kunt het zien als een dubbelrol: als er een businessvraag is, zorg ik dat er een IT-hulpmiddel komt dat antwoord geeft op die vraag. 

Mark: Dus jij combineert IT met business en voetbal, een bijzondere combinatie. Kom je zelf ook uit de voetbalwereld?

Niet als profvoetballer, maar ik werk wel al heel lang in de voetballerij. In 2006 ben ik bij AZ onder leiding van Louis van Gaal als analist begonnen. Daarna ben ik altijd met Louis meegereisd. Van Bayern München tot en met Manchester United in 2014. Bij al die topclubs en het Nederlands elftal heb ik geholpen om een optimaal presterend team neer te zetten en hoe je data daarbij gebruikt.

Mark: Dat is wel een heel bijzondere journey en dat samen met Louis van Gaal. Had je die kennis al of heb je die gaandeweg opgedaan? Hoe is dat proces gegaan? 

Ik ben opgeleid als IT’er en heb altijd zelf in de topsport gezeten als hockeyer. Een wereld waarin videoanalysesystemen al heel vroeg werden geadopteerd. En toen kwam Louis met de vraag: ik ben al de beste coach ter wereld, ik wil alleen uitvinden hoe ik dat op deze generatie moet overbrengen. Een generatie die eerder met FIFA voetbalde dan dat ze het op straat speelden. En dat vraagt gewoon om een andere benadering. Een benadering met meer video, meer interactiviteit, meer data, en dat is wat we in die tijd ontwikkeld hebben. 

Mark: Superinteressant, we gaan later nog wel in op hoe je dat bij Ajax hebt toegepast, maar ik wilde eigenlijk eerst een paar stellingen aan je voorleggen en daar mag je ja of nee op zeggen met een korte toelichting. Dan gaan we later in op je motivatie. De eerste stelling betreft de executie van de datastrategie. Hoe doe je dat? Zeg je dan insourcen of outsourcen? 

In principe insourcen. Als het kan tenminste. Maar voor een organisatie als Ajax is dat gewoon niet altijd logisch. Als ik nu zou moeten kiezen, zou ik zeggen insourcen.

Mark: Als het gaat om first-party data, zeg je dan SEO en SEO om je klantprofielen te verrijken of het voeren van een brandedcontentstrategie? 

Eigen platform boven alles. 

Mark: Digitale transformatie en toepassing van data; loopt Ajax voorop ja of nee? 

Heel ver voorop. 

Mark: Heel ver voorop zelfs. Kun je uitleggen waarom Ajax volgens jou zoveel verder is en wat jullie hebben gedaan om hier te komen?

Ik zal beginnen met wat de meeste mensen als referentie hebben: je hockeyt of je voetbalt bij een amateurteam. In mijn tijd ben ik ook zo begonnen als coach. Ik zocht een tool waarmee ik heel gemakkelijk met mijn spelers en de ouders kon communiceren over bijvoorbeeld tijden en rijden. Dat ontwikkelde zich verder tot: “Ik heb een video gemaakt en ik wil mijn spelers wat clipjes laten zien.” Iedere keer zocht ik een platform om – op het meest basale niveau – de planning, de feedback en de interactie met de spelers te regelen. Op datzelfde ‘basale niveau’ zijn we ook bij Ajax begonnen. Dus plat gezegd: wie traint er wanneer op welk veld? Dat klinkt heel simpel, totdat je een organisatie hebt als Ajax waarbij alles zo dynamisch is. Dan moet je snel kunnen handelen en communiceren. Dat is het eerste niveau van data.

Het volgende dataniveau ging meteen een stuk verder. We gingen ons focussen op topsport en fitheid. Dit gingen we meten, dus in plaats van dat ik jou een videootje stuur over je balcontact in de wedstrijd, gaan wij samen een aantal criteria opstellen: hoe jij goed kunt trainen en op topniveau kunt trainen. Daarvoor laten we jou een hesje dragen waar allerlei data uit komt, om die vervolgens te evalueren. Datzelfde gaan we doen in de wedstrijd. Maar in de wedstrijd mag je dat hesje niet dragen. Dus heb ik een ander systeem nodig om datzelfde te doen. En tijdens die wedstrijd hebben we het niet alleen over je fysieke belasting, maar vooral ook over je tactische prestaties. 

Dus hier komt al die data weer bij elkaar. En dan komt al heel snel het volgende vraagstuk: al die losse data is leuk, maar het gaat natuurlijk over de combinatie daarvan, dus heb je een omgeving nodig waarin je heel snel al die verschillende databronnen bij elkaar kunt brengen en rapportages kunt genereren over de interactie met de speler. 

Mark: Als je dan kijkt naar hoe dat bij Ajax is georganiseerd – je hebt de contractspelers en je hebt de jeugdspelers – dan zal alles wat je nu beschrijft op de contractspelers van toepassing zijn. Hoe zit dat met de jeugdspelers? 

Wat we proberen is om zo vroeg mogelijk een baseline op te bouwen, dus dat betekent dat er een hele hoop basisgegevens vanaf de jongste jeugd door het scienceteam worden vastgelegd en opgebouwd. Dat gaat over van hoe lang iemand is, hoe iemand beweegt, hoe snel hij kan accelereren tot wat zijn topsnelheid is en wat zijn motorische ontwikkeling is. 

Dat zijn allemaal datapunten die we heel structureel bijhouden in de tijd dat iemand bij Ajax speelt en die je helpen om inzicht te geven in hoe je iemand al op jonge leeftijd moet gaan begeleiden. Bijvoorbeeld: als iemand heel, heel hard groeit, betekent dat dat je minder zwaar moet belasten, omdat de kans op blessures dan heel groot is. 

Mark: Grappig om te zien dat je zoveel data genereert over één persoon, wat allemaal persoonlijke kenmerken zijn. Hoe ga je daarmee om? Want je kunt de data wel anonimiseren, maar zijn positie op het veld is duidelijk, toch? Dat kun je zo relateren aan de degene die het betreft! Hoe kun je deze persoonlijke kenmerken veilig en compliancegestuurd bewaren? 

Grappig is dat we al heel vroeg in het traject hier rekening mee hielden, zelfs nog voor de AVG in werking trad. Bij de universiteiten waar wij veel mee samenwerken, was het altijd al zo georganiseerd. Als je daar data gaat verzamelen, is het eerste wat de ethische commissie vraagt of je met die betreffende persoon een overeenkomst hebt dat jij die data mag gebruiken en wat je er mee mag doen.

Ook bij Ajax hadden we dat proces al heel vroeg embedded, omdat we veel samenwerken met de universiteiten. Eigenlijk is het glashelder: die data is maar van één iemand en dat is de speler zelf. Dat betekent dat iedere speler die bij Ajax binnenkomt, een contract ondertekent waarin staat dat wij die gegevens mogen gebruiken. En als goed werkgever is Ajax verplicht om heel transparant te maken wat we van een speler vastleggen, dus dat doen we gedurende het hele traject dat een speler bij Ajax speelt. Het is niet zo dat de baas kijkt en dat je het als speler lekker niet mag zien. Het is een open en transparant traject waarin Ajax samen met een speler optrekt en laat zien hoe zijn data wordt gebruikt en hoe we hem daarmee helpen om beter te kunnen presteren. 

Op het moment dat een speler de club verlaat, heeft hij drie keuzes:

1) Verwijder alles en neem het nergens in mee. 

2) Haal mijn naam ervan af, maar je mag nog steeds de trends analyseren, dus middels anonimiseren van de gegevens.

3) Het boeit me niet, doe er lekker mee wat je wilt en we houden het zo. 

Dat laatste is doorgaans het geval. Veel spelers vertrouwen erop dat de gegevens in veilige handen zijn bij de club. In sommige gevallen vraagt de nieuwe club ook weleens of ze de gegevens mogen overnemen, maar er zijn maar weinig spelers die daar ja op zeggen.

Mark: Een van de dingen die ik merkte toen de AVG werd geïntroduceerd, was dat de hoofdcoach niet meer een uitspraak mocht doen over de blessure van een speler, omdat dat persoonlijke informatie is. Is dat werkelijk iets waar jullie rekening mee houden? 

Niet op dat niveau. Ik denk dat er onderscheid is tussen medische data en performancedata. Ook in de wet zit daar wel een onderscheid tussen. Wat de dokter over jou verzamelt, is medische data. De arts heeft een beroepsgeheim en daar moet hij zich te allen tijde aan houden. Daar verandert de positie van de trainer of coach niks aan. De clubarts heeft gewoon een beroepsgeheim, dat hij moet waarborgen. Ook in de interactie tussen coach en speler is het uitgangspunt weer heel helder: de coach bespreekt met de speler wat hij comfortabel vindt dat er verteld wordt.

Mark: Misschien eventjes de slag maken naar de commerciële kant, want daar ben je de laatste tijd ook erg druk mee. Met betrekking tot first-party data en de nieuwe ontwikkelingen van de cookieless era, wat is belangrijker, SEO en SEA of brandedcontentstrategie?

Wij kijken daar heel breed naar. Als merk zijn we natuurlijk bezig om ons bereik te vergroten en dat doe je door heel gave content te maken en een koppeling te maken tussen de publieke platformen zoals Twitter, Instagram en YouTube, en je eigen website. Maar het probleem met adverteren op die externe platformen is dat je ook je eigen vijand bent, want hoe populairder je daar wordt, hoe duurder je eigen advertentie wordt, terwijl die mensen komen voor jouw content. Er moet dus een balans zijn tussen die twee. Liever de focus op het eigen platform, maar de sociale media zijn natuurlijk wel een geweldige trekker naar je eigen website. Dat is een balans die we goed in de gaten proberen te houden. De brede content staat op de publieke platformen, maar de exclusieve content op de eigen site.

Mark: Als je dan op keyzoekwoorden gaat targeten, ben je inderdaad zelf je grootste concurrent. Hoe ga je daarmee om? Gebeurt dat in afstemming met de media-afdeling?

Dat gaat veel breder dan alleen de media-afdeling. In het begin was onze strategie om naar al onze verschillende domeinen, zoals ajaxshop.nl, Ajaxisdebeste.nl enzovoorts te leiden. Het nadeel daarvan was dat als we op de zoekterm Ajax gingen adverteren, we inderdaad tegen onszelf aan het opbieden waren. Niet heel handig, want mijn advertentieruimte werd alleen maar duurder. Dus ik denk dat we een ongelooflijk grote slag hebben gemaakt door alles naar ons rootdomein ajax.nl te sturen. Wat we nu zien, is dat we nog één domein hebben waar alles op loopt, zoals www.ajax.nl/shop, en dat scheelt zo waanzinnig veel. We hebben veel meer hits en dat betaalt zich ook terug in een heel hoge conversie. 

Mark: Jullie doen al zoveel: commercie, player performance, ticketing, merchandising. Waar zie jij nog kansen voor Ajax?

Onze volgende stap is om de klant nog verder ‘in charge’ te maken binnen onze omnichannelstrategie. Net als vele anderen hebben we in veel gevallen nog steeds een voorkant waarbij we ónze manier afdwingen. Wij bepalen wanneer en hoe iemand iets kan doen. Ik denk dat je in de komende tijd gaat zien dat die klant eigenlijk steeds meer zelf kan bepalen wanneer en hoe die via allerlei verschillende kanalen interacteert met Ajax. 

Mark: Interessant! Er zijn nog best wel wat next steps te gaan dan voor je; het houdt nooit op.

Haha, het houdt inderdaad nooit op. Gelukkig maar.

https://www.youtube.com/watch?v=XAkNNJX75I0