The Now and What of Data Driven Marketing bij Royal Swinkels Family Breweries

Interview Job van den berg en John Mouthaan

Data driven marketing, iedereen heeft het erover, maar het in de praktijk ook ‘echt doen’ is een ander verhaal. Te veel technische uitdagingen en te weinig mankracht zijn de meest gehoorde excuses. Zijn er geen excuses? Dan wil men nog weleens ‘verzuipen’ in de mogelijkheden en het concretiseren van use cases.

Om de markt te helpen in dit proces spreekt de Taskforce Data en Techniek de komende maanden in hun podcast met vakgenoten die deze hindernissen al hebben genomen. Ze delen in welke valkuilen ze zijn getrapt, maar vooral hoe ze daar weer uit zijn geklommen en hoe ze data driven marketing succesvol binnen het bedrijf hebben geïntegreerd.

In dit eerste interview spreekt taskforcelid Job van den Berg, werkzaam bij DPG Media, met John Mouthaan. John is Head of Digital Marketing en E-Commerce bij Royal Swinkels Family Breweries, producent van onder andere Bavaria, La Trappe en veel andere mooie pils en premiumbieren.

Job: John, laat ik beginnen met te zeggen dat ik heel blij ben dat je mijn eerste gast wilt zijn. Jij weet namelijk als geen ander hoe je succesvol een data-/e-commerceteam opzet binnen een grote FMCG-partij, hoe je slim data verzamelt, maar vooral hoe je anderen de waarde van data kunt laten inzien.

Bedankt voor uitnodiging, Job, ik vertel graag tegen welke uitdagingen ik aan ben gelopen zodat ik anderen daarvoor kan behoeden.

Job: Jullie brouwerij bestaat al meer dan 300 jaar en is logischerwijs altijd heel erg op retail en horeca gericht geweest. Daar is nu e-commerce als kanaal bij gekomen. Ik kan mij zo voorstellen dat het uitdagend is om de consument die continu tussen de fysieke en de digitale wereld wisselt te bereiken.

Dat is het zeker. Je ziet dat er steeds meer blurring plaatsvindt en dat ook de plaats van aankoop voortdurend verandert. Dus om daar op de juiste manier, met de juiste boodschap, op het juiste moment aan de juiste consumenten mee om te kunnen gaan, moet je die consumenten kennen en dat is voor een FMCG-bedrijf best wel lastig. Veel van de aankopen vinden niet in onze eigen omgeving plaats. Om onze klanten beter te leren kennen en in de hele klantreis te volgen is het belangrijk dat we weten wie ze zijn, wat hun voorkeuren zijn, waar ze hun boodschappen doen en waar ze een avond gaan stappen. Op al deze touchpoints willen we ze, met de juiste boodschap, bereiken.

Job: Kun je kort schetsen hoe jullie je data verzamelen, op welke triggers jullie anticiperen en in welk systeem dit wordt opgeslagen?

We hebben onze data gathering en de consumentenprofielen in vier grote bakken verdeeld. Dat betekent dat we de identity-laaghebben gedefinieerd: wie is de consument? Dan vervolgens interests, interactions en transaction. De data die we in deze vier bakken verzamelen, gebruiken we om verbinding te leggen tussen de traditionele kanalen en e-commerce. Maar we proberen ook een connectie te maken met onze mediacampagnes, zodat we altijd op een bepaalde manier een n-point in onze campagne hebben waarin een data-element zit.

Daarnaast proberen we ook een stukje engagement op te bouwen door bijvoorbeeld de hele ticketverkoop voor onze brouwerijtours te digitaliseren zodat we ook die data – wat dan indirect ook transactiedata is – in ons systeem te krijgen. En uiteindelijk werken we natuurlijk ook met de behavioral dataop onze brandwebsites en proberen we met allerlei slimme tools bijvoorbeeld een winplatform te koppelen aan onze SAP Marketing Cloud.

Job: Hoe passen jullie deze strategie toe in de praktijk?

Een interessant en recent voorbeeld is onze EK-actie ‘Geluk zit in een klein broekje’. Een winkelvloeractivatie waarbij we een Bavaria-blik hebben gecombineerd met een broekje, een gadget. In de doos zit een visitekaartje met een QR-code waarmee consumenten op een landingspage terechtkomen waarop zij dagelijks door het beantwoorden van een aantal vragen kunnen deelnemen aan een winactie. In no time hadden we 50.000 deelnemers die alleen maar via het scannen van de QR-code in onze digitale omgeving terecht zijn gekomen. Die data wordt geconsolideerd: we weten wanneer iemand op welk moment waaraan deelneemt en welk merk er is gekocht en dat koppelen we aan het profiel in de database.

Job: Wow, dat is een grote schat aan data. In hoeverre heb je dit gebruikt voor jullie insights?

Grappig dat je dit vraagt. Het verzamelen daarvan is absoluut een toepassing die superrelevant is, maar dat is juist een van de uitdagingen waar we nog druk mee aan het experimenteren zijn. Ja, we kunnen op basis van die eerste ‘bak’ in onze klantenprofielen, identity, wel het een en ander analyseren. We vinden het echter lastig om daar de juiste conclusies uit te trekken en vervolgens die conclusies ook weer in te zetten om uiteindelijk daar acties op te baseren. Dat komt vooral doordat ik in mijn team een tekort heb aan data scientists die uiteindelijk die vertaalslag kunnen maken.

Job: Een personele uitdaging waar veel bedrijven volgens mij mee te kampen hebben. Hoe is de samenstelling van je team op dit moment?

Wat mensen misschien niet verwachten is dat mijn team niet alleen uit dataspecialisten bestaat. Zo zijn er bijvoorbeeld een mediastrateeg en een mediabuyer die met name support geven aan de brandmanagers om de juiste strategie achter de merken te bepalen en daarop de inkoop richting de mediabureaus te verzorgen. Ook heb ik een socialmediaspecialist, een specialist in B2C-e-commerce en natuurlijk een CRM-manager in het team zitten. Onze kracht zit hem in die diversiteit, al is dat ook meteen het begin van het einde.

Job: Het begin van het einde?

Ja, Peer Swinkels, onze CEO, vroeg mij laatst: “Hoe zie je jouw team over drie jaar?” Mijn antwoord is en was: “Ik hoop dat mijn team dan niet meer bestaat en echt een geïntegreerd onderdeel van de daily business is geworden.” Nu zie je dat het nog vaak wordt gezien als: we hebben marketing, we hebben sales en we hebben digital marketing. Maar heel simpel gezegd heb je ook geen tv speciaal voor tv-reclame, dus waarom hebben we dan wel een digitalmarketingteam? Mijn visie is dat we data steeds meer embedden in de business en onderdeel wordt van een multidisciplinair team.

Job: Het doet mij goed om te horen dat jullie CEO betrokken is, dat is nog niet overal het geval. Heb je nog een tip hoe anderen ervoor kunnen zorgen dat niet-data-minded stakeholders en de C-leven binnen het bedrijf het belang van data gaan omarmen?

Het belangrijkste is: successen delen, best practices bouwen, experimenteren, en af en toe falen. Dus gewoon dingen uitzetten, op basis van die data de effecten analyseren en die continu delen met de top van de board, de brandmanagers en de marketeers. Je moet laten zien welke waarde data heeft. En ja, dat gaat soms heel goed, maar ook regelmatig niet. Maar van die feedbackloop leren we juist ontzettend veel en die gebruiken we om elke keer een stapje verder te gaan. Wat je merkt is dat langzaam maar zeker data in de overkoepelende plannen terechtkomt en dat het niet alleen maar een digital feestje is. Het wordt langzaamaan een gezamenlijke effort om profielen te verzamelen, maar vooral om ze te gebruiken.

Job: Tot slot, stel ik ben een merk en sta op het punt om een datateam op te zetten en/of een e-commerceafdeling. Wat is de belangrijkste les die je wilt meegeven?

Business first! Start altijd met een duidelijke businessvraag, definieer die vraag en begin vanuit daaruit uiteindelijk je platformen, processen en mensen te selecteren. De valkuil die ik bij veel organisaties zie, en waar we zeker ook zelf als Swinkels in zijn gestapt, is dat je start vanuit een IT-perspectief en vervolgens de business probeert te overtuigen. Ik geloof er heel erg in dat, als je het antwoord hebt op kritische vragen als ‘waarvoor gaan we data verzamelen?’, ‘wat gaan we ermee doen?’ en ‘welke use cases zitten erachter?’, IT altijd zal volgen. En last but not least: heb geduld. Ook al wil je nog zo graag, dit proces kost gewoon heel erg veel tijd. Het is niet iets wat je vandaag implementeert en waar je morgen rendement uit haalt. Je zet kleine stapjes, waarbij je er soms twee terug moet doen om er weer drie vooruit te gaan. Dat vraagt veel aandacht, maar ook veel energie en ook af en toe een dikke huid om mensen mee te krijgen.

https://youtu.be/8BPG-nX-3jU